公益助力白云山奇星藥業(yè)品牌突圍

公益是一盞燈，它不僅可以點(diǎn)亮道德的力量，也能為有志投身公益的企業(yè)帶來可觀的社會效益乃至經(jīng)濟(jì)效益。2012年，郎琴傳播協(xié)助白云山奇星藥業(yè)進(jìn)行了“中風(fēng)孤島人群救援中國行”的公益活動，當(dāng)“薪火燎原，傳愛中國”的大旗高高飄揚(yáng)，讓白云山奇星藥業(yè)站在了輿論正能量的最中心。這次活動的成功開展，讓“中風(fēng)孤島”的概念得以普及，使人們對于中風(fēng)的重視程度得到了空前提升。而這些正成為“華佗再造丸”這一中風(fēng)防治藥物的推廣基礎(chǔ)。

社會責(zé)任成就品牌突圍

根據(jù)《廣告法》及其他藥品廣告審查制度規(guī)定，處方藥禁止在大眾媒體上發(fā)布商業(yè)廣告，因此“華佗再造丸”無法通過廣告手段達(dá)到引起社會認(rèn)知的目的。如何提升產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知度？這成為擺在企業(yè)面前的一大難題，也成為產(chǎn)品銷售遲遲無法突破的最大障礙。

郎琴傳播首席顧問林景新介紹，他們從市場角度切入，通過人群分析，總結(jié)出了該藥品所針對的消費(fèi)群體的顯著特征——全國現(xiàn)有7000萬中風(fēng)患者，每年新增200萬中風(fēng)人群，他們在病痛中掙扎，中風(fēng)帶來的偏袒、失明、失聰、醉眼歪斜等等并發(fā)癥讓他們的生活極度艱難，也讓他們的家庭背負(fù)了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力。

因此，走公益之路成為白云山奇星品牌突圍勢在必行的舉措。而在此之前，華佗再造丸非常缺乏與患者和消費(fèi)者的有效互動，通過公益活動的傳播，將會加深藥品所針對人群對這一藥品的認(rèn)識，并有效提升白云山奇星藥業(yè)的品牌形象。

因此，郎琴傳播為白云山奇星藥業(yè)的公益營銷項(xiàng)目設(shè)定了三大“貫通”策略：政府政策與企業(yè)訴求的貫通、線上傳播與線下傳播貫通、品牌傳播與產(chǎn)品傳播的貫通。

“中風(fēng)孤島”引爆輿論關(guān)注

CSR的概念在如今并不陌生，許多企業(yè)都已經(jīng)走上公益之路，在全國范圍內(nèi)正在開展的公益項(xiàng)目不計(jì)其數(shù)。那么，如何讓白云山奇星的這次公益活動引起關(guān)注？林景新介紹，通過市場調(diào)研和分析，他們認(rèn)為首先一定要實(shí)現(xiàn)獨(dú)特站位，打造出一個靈魂的概念。

在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，中風(fēng)作為慢性病的一種，不僅給患者的身體帶來了巨大的痛苦，也給家庭帶來了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)。中風(fēng)患者不堪病痛自殺輕生的新聞常常見諸報(bào)端。在某種意義上，中風(fēng)患者不是普通的病人，他們是社會中的弱勢群體，極度需要關(guān)懷和幫助?！八麄兿袷巧钤凇肮聧u”中的人群，病痛孤島、經(jīng)濟(jì)孤島、情感孤島三座大山，使他們成為中國繼“留守兒童”、“空巢老人”之后的第三類不幸福人群?！绷志靶卤硎?。因此，他們最終敲定以“中風(fēng)孤島”作為一個引起關(guān)注的主概念。

圍繞著“中風(fēng)孤島”這一核心概念，他們確定分兩條線路來展開行動：一條明線公益?zhèn)鞑?，體現(xiàn)白云山奇星藥業(yè)良好的企業(yè)社會責(zé)任，同時更恰如其分的融入產(chǎn)品信息；另一條線對中風(fēng)患者的不幸境遇進(jìn)行報(bào)道，讓更多中風(fēng)患者和家庭對中風(fēng)這一疾病提高認(rèn)識。通過這兩條線的深度捆綁，中風(fēng)造成的社會危害深入人心，白云山奇星藥業(yè)也贏得了更多的認(rèn)同和信賴。

林景新表示，成功捕捉到“中風(fēng)孤島”這一核心傳播信息，制造并引領(lǐng)新一輪的輿論熱點(diǎn)，對于產(chǎn)品的傳播形成了一種天然的傳播力，成為這個項(xiàng)目至關(guān)重要的一環(huán)。

深度溝通帶來極佳社會效應(yīng)

圍繞核心概念和兩條主線路，郎琴傳播選定“薪火燎原，傳愛中國——中風(fēng)孤島救援中國行”這一極具情感號召力的主題，為白云山奇星藥業(yè)主線展開落地執(zhí)行。執(zhí)行過程共分為三個階段：造勢及啟動、公益救援及案例傳播、健康教育促進(jìn)大會——中風(fēng)孤島救援中國行專場總結(jié)。

具體負(fù)責(zé)此項(xiàng)目執(zhí)行的郎琴傳播客戶經(jīng)理徐舒白介紹，本次傳播的核心在于：以公益為載體，以媒體傳播為落腳點(diǎn)，企業(yè)及產(chǎn)品信息自然融入，整個傳播過程都圍繞如何更好地傳播“中風(fēng)孤島”概念和傳播企業(yè)產(chǎn)品信息展開，最終實(shí)現(xiàn)傳播帶來的社會認(rèn)同。

在媒體渠道上，基于傳統(tǒng)媒體天然的權(quán)威性，他們選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播組成的媒體來進(jìn)行傳播，并根據(jù)不同傳播階段的不同特點(diǎn)，有針對性地分別與醫(yī)藥版、民生版、財(cái)經(jīng)版的記者深度溝通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終有關(guān)這個項(xiàng)目的報(bào)道40%以上達(dá)到1/4及以上的大篇幅版面，并有媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

同時，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺立體化傳播實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)。他們在微博、活動官網(wǎng)、論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺及時發(fā)布相關(guān)信息，傳播速度快，更為企業(yè)品牌和產(chǎn)品積累了不少于500萬的關(guān)注人群?！疤貏e是在微博平臺上，我們的活動得到了知名媒體人、公益先鋒鄧飛的支持，轉(zhuǎn)發(fā)微博聲援活動，為本次網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了極大的幫助?！毙焓姘捉榻B。

值得一提的是，為進(jìn)一步提高人們對中風(fēng)群體的關(guān)注度，他們舉辦了“震顫心靈·凝聚永恒百幅中風(fēng)孤島人群紀(jì)實(shí)圖片展覽”，這得到了來自國家衛(wèi)生部官員的首肯。他們制作的以中風(fēng)人群生活為主題的微電影，在網(wǎng)絡(luò)上得以廣泛傳播，讓許多網(wǎng)友為之觸動。

線下活動實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)積累

林景新表示，公益公關(guān)不僅在傳播上顯示出了強(qiáng)大的生命力，更為企業(yè)留下了一筆寶貴的無形資產(chǎn)。在這次活動中，郎琴傳播為白云山奇星藥業(yè)制作的公益畫冊、圖片展板、永久網(wǎng)址，以及因此帶來的患者口碑，都為白云山奇星藥業(yè)積攢了巨大的商業(yè)價值?！皬膯觾x式的第—本畫冊，到救助后期出刊的第二本畫冊，它記錄了白云山奇星藥業(yè)公益之路的每一個腳印，我們希望將它延續(xù)下去，逐漸完善，使其成為白云山奇星乃至整個廣藥集團(tuán)最善良的公益名片?！?/p>

在本次公益公關(guān)活動告一段落之后，白云山奇星藥業(yè)總經(jīng)理李光亮說：“郎琴傳播為白云山奇星策劃的公益項(xiàng)目——‘薪火燎原，傳愛中國——中風(fēng)孤島人群救援中國行’受社會熱烈響應(yīng)和廣泛好評，白云山奇星的品牌和美譽(yù)度得到了較大的提升。我們要通過‘薪火燎原，傳愛中國——中風(fēng)孤島人群救援中國行’的深入開展，發(fā)動社會力量多管齊下，擴(kuò)大活動的影響力和社會效益，在關(guān)愛和幫助身處孤島的特殊群體的同時，也讓我們的好藥品更好地為患者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。”

總之，通過這次公益活動，白云山奇星藥業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，收獲了政府肯定、媒體報(bào)道、產(chǎn)品銷售提升的“三贏”局面。而通過線上線下互動的社會化營銷，圍繞“中風(fēng)孤島”概念的打造，瞄準(zhǔn)購買與消費(fèi)人群，通過情感按鈕，占據(jù)消費(fèi)者心智與行業(yè)話語權(quán)，讓白云山奇星藥業(yè)成為輿論焦點(diǎn)與公益形象的代言人，是活動成功的關(guān)鍵。