藝術(shù)與品牌的聯(lián)姻

劉佳：今天的主題叫“藝術(shù)與品牌的聯(lián)姻”，藝術(shù)自古以來，都被認(rèn)為是高高在上、形而上存在于人的精神層面。但實際藝術(shù)是被人創(chuàng)造，用來影響人的情感、精神。品牌是一個特別落地的東西，用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需求而存在。近年來，出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是越來越多的品牌，開始想和藝術(shù)拉手，借助藝術(shù)這個平臺來豐富和提升品牌形象。我們先探討一下為什么會有這么一個現(xiàn)象，突然有很多品牌很希望跟藝術(shù)有一些關(guān)聯(lián)？

史詩：其實藝術(shù)和品牌的結(jié)合我們稱之為跨界，其實對于藝術(shù)也好，對品牌來說，都是非常好的事情。從宣傳的角度來說，藝術(shù)家在自己的創(chuàng)作之余和品牌合作，很多時候是一個命題作文。比如，有一個汽車品牌請藝術(shù)家給他們新車做造型，由藝術(shù)家通過靈感創(chuàng)作，把中國傳統(tǒng)瓷器的概念運(yùn)用在車上，突破了人們通常對車的理解。而車通過藝術(shù)的角度則擴(kuò)大了知名度，拓寬了它的藝術(shù)性。

很多品牌也意識到可以用更優(yōu)雅的方式，比如通過藝術(shù)方面的活動讓人們重塑對品牌的理解和認(rèn)識。這是從藝術(shù)的角度，從策略來說是高于普通的廣告概念。所以很多年輕的藝術(shù)家、資深的藝術(shù)家都和品牌合作。

吳燕彥：現(xiàn)在流行跨界合作。剛才也說到了車和藝術(shù)的結(jié)合，其實寶馬就有藝術(shù)車。1975年，寶馬第一輛藝術(shù)車誕生，雕塑家Alexander Calder通過特別的方式打造了一輛獨一無二的寶馬跑車?，F(xiàn)在寶馬已經(jīng)有了17輛藝術(shù)車，都是和全球最具影響力的藝術(shù)家進(jìn)行合作，第17輛就是由杰夫·昆斯（Jeff Koons）打造的，之前還有安迪·沃霍（Andy Warhol）等藝術(shù)大師。這些當(dāng)代藝術(shù)的珍品相繼在全世界眾多博物館展出，包括法國的盧浮宮、倫敦皇家學(xué)院、紐約惠特尼現(xiàn)代藝術(shù)館、威尼斯的格拉西皇宮、悉尼的動力房博物館、紐約和畢爾包的古根漢博物館等。2006年BMW藝術(shù)車在世界巡游中來到中國，在上海當(dāng)代藝術(shù)館和北京的藝術(shù)館展出。這些藝術(shù)車都是藝術(shù)和汽車完美的結(jié)合，令車迷非常向往。

胡馨如：跨界合作這個趨勢很早就有，現(xiàn)在則越來越多，很大原因是現(xiàn)在社交化媒體非常發(fā)達(dá)。在跨界合作時，我們?nèi)绻哑放飘?dāng)做人來看待，給受眾的品牌感受是不一樣的。通過跟品牌互動，讓消費群體更好地理解品牌的個性和內(nèi)涵。舉個例子，碧浪是我們寶潔高端的洗衣液，我們每年培養(yǎng)10位優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，然后跟他們合作。這樣的合作對設(shè)計師來講，多了一個舞臺呈現(xiàn)他們。對我們而言，是傳遞一個先進(jìn)、前端、新銳的概念，給消費者一些新的創(chuàng)意。比如一些杯子都是平底，但是這個杯子有一個弧度，這就是來自生活上的靈感。我們做品牌就是追求帶給生活以美感。

劉佳：藝術(shù)范疇很廣，繪畫、雕塑、美術(shù)、視覺藝術(shù)，應(yīng)用藝術(shù)，唱歌跳舞等等，可以結(jié)合的點眾多。品牌與藝術(shù)結(jié)合沒有好壞之分，只是說大家介入的深淺和角度不一樣。有直接牽手的，比如請藝術(shù)家設(shè)計一個作品，或者把藝術(shù)家請到一個活動中來。還有一種是品牌把自己當(dāng)成藝術(shù)品，或者是藝術(shù)品的延伸，說這個產(chǎn)品是來源于藝術(shù)品，比如珠寶。還有一種就是幕后的藝術(shù)推動者，可能品牌不是特別突出，但是長期資助某一個藝術(shù)家，或者某一門類的藝術(shù)。不同的結(jié)合點很多，但是不是所有的品牌都適合跟藝術(shù)結(jié)合？

史詩：這個界限是沒有的，但有些品牌在意識中沒有往藝術(shù)層面去想，比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、食用油。現(xiàn)在想到的品牌基本是車、珠寶等很高端的品牌。為什么這些品牌已經(jīng)開始想到和藝術(shù)結(jié)合呢？因為它已經(jīng)解決了產(chǎn)品最基本的問題，需要把產(chǎn)品推向更高的層次，賦予更新的歷史使命，以及在下一個時代還能引領(lǐng)其他品牌，它們在所有品牌當(dāng)中還是屬于前茅。

與藝術(shù)結(jié)合的大都屬于比較知名的品牌。未結(jié)合的品牌，現(xiàn)在可能還在考慮如何優(yōu)化產(chǎn)品、如何提升市場占有率等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)中掙扎，還沒有閑暇時間去想怎么跟藝術(shù)去結(jié)合。一旦這些品牌把最基本的問題解決后，肯定會想到。比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，可以找到綠色環(huán)保的主題。我見過這樣的作品，藝術(shù)家用小麥、玉米為材料做作品。用一個品牌設(shè)計出來有機(jī)綠色食品，完全就可以這樣去結(jié)合。其實，所有的界限都是人們頭腦中的界限，都是要被打破的。藝術(shù)的滲透率是非常強(qiáng)的。

胡馨如：剛才史詩談到，一個品牌在生存階段，可能在打戰(zhàn)場還沒有能力去做跨界結(jié)合。還有一點是，喜歡這個品牌的人群，他們心理上有沒有—個接受能力，因為很多藝術(shù)還是圍繞著比較高端的產(chǎn)品去運(yùn)作。比如買車、品酒這兩件事，能夠做這兩件事的人，自身對藝術(shù)的品鑒也會提出一些要求，這些品牌和藝術(shù)去結(jié)合是很自然的。而品牌自身，除了基本功能之外，還沒有到審美的層次。

但有些結(jié)合就很自然，比如寶馬與博朗剃須刀的合作。其實剃須刀基本功能是差不多的，為什么要跟BMW合作呢？是因為剃須刀的設(shè)計就是抓住了男性的心理，整個剃須刀流線型的造型就是百變的，而車也是有流線型的。我們的消費者非常能夠接受，他們覺得除了買剃須刀作為基本需求以外，剃須刀跟我的愛車是同樣的概念，同樣的精神。所以這是很好的結(jié)合，因為這群消費者心理中可以接受更高層次的東西。很多時候這個品牌還沒有去做，因為消費者還沒有到那個層面。

吳燕彥：這和目標(biāo)客戶群關(guān)系很密切。比如現(xiàn)在大家在選擇一款產(chǎn)品的時候，除了產(chǎn)品功能本身之外，也是在選擇一種生活方式。很多品牌做傳播的時候，之所以想和藝術(shù)聯(lián)系在一起，也是覺得這樣一種生活方式是被客戶群所推崇和接受的。

品牌在選擇藝術(shù)形式的時候，要基于對自己品牌的分析。剛才提到的第17輛寶馬藝術(shù)車之所以和杰夫，昆斯合作，不僅因為他是最具影響力的藝術(shù)家，而且他很愛車，曾經(jīng)駕駛過寶馬，也有意愿加入到寶馬藝術(shù)車的大團(tuán)隊中來。其實，品牌和藝術(shù)的結(jié)合非常重視情感。

王錦紅：一個社會解決溫飽問題以后，大家開始注重精神層面的建設(shè)。對藝術(shù)的支持恰恰反映了這個社會的文明程度，而且藝術(shù)形勢其實都是需要支持的。藝術(shù)通過這種支持讓更多人去欣賞，反過來對品牌又特別好，是正向循環(huán)。

劉佳：品牌是沒有界限的，其實在品牌的整個發(fā)展過程中，只有某個特定階段是適合跟藝術(shù)結(jié)合的，并不是說一出生就適合跟藝術(shù)結(jié)合，珠寶也好，豪車也好，不是說生下來那天就適合和藝術(shù)結(jié)合，而是在某個階段才適合跟藝術(shù)有聯(lián)姻。

那么，品牌在和藝術(shù)結(jié)合的過程中有哪些點？要注意哪些問題？

史詩：要考慮品牌自身的特性，因為還是要圍繞品牌自身去建設(shè)藝術(shù)形象的，也就是說品牌本身的核心價值，最核心的東西。在這個基礎(chǔ)上，藝術(shù)是給他錦上添花的東西，也可以提升讓人們意想不到的形象，會打破這個品牌原有的在人們心目中固有的形象。在這個品牌的特性基礎(chǔ)上，找到藝術(shù)一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c，不能很生硬地一加一。

王錦紅：藝術(shù)形式很重要，一個是品牌的訴求以及所處層面，都決定了用哪種形式進(jìn)行結(jié)合。

史詩：高科技的品牌肯定找當(dāng)代的藝術(shù)家合作，因為當(dāng)代的藝術(shù)家思維超前，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就可以給這個品牌往前推一把。如果找一個水墨藝術(shù)家，或者民間藝術(shù)家，反而是倒退了'所以切入點是很重要的。

劉佳：同意。比如說茅臺，可能和齊白石合作更合適。

史詩：因為畢加索和茅臺沒關(guān)系。

胡馨如：品牌會有一個DNA，我們每個人之所以不一樣，是因為我們的DNA不一樣，你剛才舉的那個例子很好，茅臺的DNA可能跟誰的比較接近，齊白石就很容易和茅臺去連接?？梢哉业揭粋€故事，很順利地連接在一起，是不是能展現(xiàn)一個精神，不能太勉強(qiáng)。

史詩：就像導(dǎo)演在挑男主角和女主角，要看這個角色是什么特點，應(yīng)該是什么樣的形象和氣質(zhì)，然后去找這樣的人。比如《少年派的奇幻漂流》，李安在印度找遍了所有的學(xué)校，考察了所有的學(xué)校，見了很多孩子，最后挑到了這個孩子，他非常質(zhì)樸、純真、自然，就是本色表演。

劉佳：還有一點也很重要，就是錢袋子。只是一個偶然的連接，我并不認(rèn)為木桐是能進(jìn)入十大名酒的，就是因為和藝術(shù)的結(jié)合。持續(xù)這么多年和藝術(shù)家進(jìn)行合作，其實錢袋子是很重要的。換句話說，培育市場的投入是非常大的，投資是不是能夠持續(xù)，錢袋子是不是夠厚，在某種程度上也是一個很重要的因素。

劉佳：也變成了一個門檻。

史詩：一個成熟的品牌，一個國際化的品牌，才能把這個作為未來的發(fā)展方向，新生的品牌還沒有能力。

王錦紅：這個投入要非常慎重，就像很多品牌一拍腦袋請姚明做代言，不是這么簡單的一個決斷，不是拍著大腿，拍著桌子就可以定的決斷，而是非常慎重的投資。

劉佳：這個也不是能短期見效的。

史詩：是在擴(kuò)展影響力，而不是擴(kuò)展市場本身。

劉佳：品牌建設(shè)的過程就是長期的，不斷積累的過程。那么，在品牌與藝術(shù)結(jié)合的過程當(dāng)中，你們認(rèn)為有哪些問題和挑戰(zhàn)？

胡馨如：我覺得有幾個瓶頸。一個是相比運(yùn)作方式比較清楚、規(guī)范的歐美市場，國內(nèi)很多新興品牌才剛剛邁出步伐，不知道如何做。另一個是，行業(yè)界的人中有藝術(shù)修養(yǎng)的人其實不多，當(dāng)我們做這件事情的時候，這里面說服的過程是蠻艱難的。最后是大環(huán)境還不夠成熟，需要建立一個可循環(huán)的系統(tǒng)。

劉佳：暢想一下，剛才我們說當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展30年，品牌和藝術(shù)的結(jié)合也是在跌跌撞撞的摸索階段，大家覺得這條路會怎么走下去？從你們專業(yè)的角度來看，前景會是什么樣的？

史詩：一個企業(yè)想到的是占有市場，在它發(fā)展初期去說服他和藝術(shù)一起做事情，對他來說很難接受。中國的藝術(shù)教育土壤是非常貧瘠的，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有些人如果在國外讀書，有海歸經(jīng)驗的人，或者本身有學(xué)習(xí)藝術(shù)的背景，但是可能后來改行做了其他事情，這樣的一群人很容易就可以接受這個概念，很容易把自己這邊的能量和我們的愿景結(jié)合起來去做一個事情，一下子就可以往下推進(jìn)。如果對方是本土教育出來的，自己在打拼企業(yè)，這樣的話，說服和影響他就需要很長的時間。

中國的市場是非常大的，在大而混雜的市場中要找到適當(dāng)?shù)娜?、適當(dāng)?shù)钠放迫ズ献?，不管多難先做起來，然后慢慢影響更多的人。西方為什么品牌做起來的時候相對來說環(huán)境要好一點？因為對品牌本身有這樣的一個意識，已經(jīng)發(fā)展幾十年，甚至上百年的歷史，再加上西方相對穩(wěn)定的社會狀態(tài)，推行起來有案可循。在中國是從零開始，但我是還是比較樂觀的，只要我們愿意做。

劉佳：有句話這么說，在全球成功了，不一定在中國成功，但是在中國成功了，在全球一定成功。一是完全國際化，尋求國際經(jīng)驗。另外是走中國特色的道路，摸著石頭過河。因為中國的環(huán)境就是跟全球不一樣，沒有任何一個市場跟中國是一樣的。所以關(guān)于藝術(shù)和品牌聯(lián)姻的事情，是走現(xiàn)成的橋，還是繼續(xù)摸索，會走哪條路？

王錦紅：所謂品牌的聯(lián)姻，精髓是什么？照著葫蘆畫瓢，看起來很漂亮，最后有可能變成東施效顰了。藝術(shù)的精髓是什么？品牌的精髓是什么？品牌的理想是什么？藝術(shù)的理想是什么？從這些角度把他們結(jié)合在一起。在形式上去復(fù)制真的很容易，但保持自己想要的東西，借鑒和學(xué)習(xí)別人的東西，這是學(xué)習(xí)的過程。

現(xiàn)在越來越多的人意識到此事的重要性，也越來越從容地做這件事，不像開始的時候那么著急。恨不得今天一定要有一個目標(biāo)，今天一定要和藝術(shù)掛鉤，才能完成任務(wù)。當(dāng)很從容去做這件事情的時候，自然能帶出自己的想法，其實那種結(jié)合真的可以達(dá)到水乳交融的程度，大家都要朝那個方向努力。