百貨類零售商盈利模式的對比

摘要：百貨在國外是時尚先鋒，在國內(nèi)是解決百姓生活需求的經(jīng)營賣場?？此茋鴥?nèi)百貨已經(jīng)欣欣向榮地發(fā)展了數(shù)十年，實質(zhì)上與國際接軌的經(jīng)營模式還未真正開始。因此，可以相信百貨業(yè)還有更多的可能性等待去發(fā)掘?；诖?，通過對國內(nèi)、國際百貨零售業(yè)盈利模式的對比，探討未來中國百貨業(yè)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：百貨；零售業(yè)；盈利模式

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）01-0080-02

百貨公司是零售業(yè)的高級發(fā)展階段，但是近年來百貨公司受到購物中心與網(wǎng)絡(luò)購物的雙重夾擊，百貨公司已經(jīng)看似有被邊緣化的趨勢。各地大力興建的都是購物中心、商業(yè)街、奧特萊斯等為主的商業(yè)地產(chǎn)項目，同時在2012年結(jié)束的“雙十一”購物節(jié)中，淘寶一舉超過百億的單日營業(yè)額足以傲視國內(nèi)的任何連鎖百貨集團。很多從業(yè)人員中都有這樣的疑問，中國百貨業(yè)還有前途嗎9拋開國內(nèi)增值稅等政策問題，本文將著重從零售模式對比來管窺中國百貨的前景。

在與零售商相關(guān)的商業(yè)模式中主要有以下三個維度：“電”、“商”、“場”。這三個維度的不同組合構(gòu)成了目前國內(nèi)零售商的主要模式：

“電”：指采用線上網(wǎng)絡(luò)渠道為主進行銷售的模式，不涉及零售品牌的采購.只提供線上渠道收取渠道費用。最典型案例就是淘寶，由于運營者輕資產(chǎn)運營，只是提供平臺，這種渠道受到網(wǎng)民數(shù)量的限制，但是擴張的邊際成本小。因此淘寶在承擔的風(fēng)險非常有限的情況下，創(chuàng)造了巨大的銷售數(shù)字。

“商”：指涉及零售品牌的采購、設(shè)計、推廣等為主的銷售模式，主要指終端品牌擁有者，如優(yōu)衣庫、耐克等品牌。這些品牌是消費的目的，也是最為成熟的零售模式。

“場”：指采用線下的實體店渠道為主的進行銷售的模式，不涉及零售品牌的采購，只提供實體店渠道收取渠道費用。如同內(nèi)常見的聯(lián)營式百貨。雖然實體店要受到開店成本的制約，實體店的渠道擴張邊際成本越來越大，但這種模式是國內(nèi)消費者最為熟知的模式。

“電”+“商”：這里指以線上渠道銷售為主，但同時涉及采購或者自營品牌的零售商。最典型的是以凡客為代表的零售商，這類商家投資打造自有品牌同時采用自己的線上渠道進行銷售，由于既要建立品牌又要建立線上渠道，因此運營壓力非常大。電商的衍生模式是以京東商場、當當網(wǎng)、天貓等為代表的商家，這類電商采用部分自營的模式，采購知名商品在線上銷售。這也是目前最為流行的電商模式。

“商”+“電”：指目前知名品牌紛紛開辟網(wǎng)店的模式，如優(yōu)衣庫網(wǎng)店，由于這些品牌已經(jīng)有很成熟的銷售渠道，因此網(wǎng)絡(luò)渠道主要是一個補充，線上銷售額很難占到總銷售額1/10。

“場”+“電”：指目前的聯(lián)營為主的百貨商家開始涉足線上銷售模式，如中友百貨等紛紛開辟了線上商店，作為實體商店的補充。這種模式的好處是將線上與線下結(jié)合，也是聯(lián)營百貨的擴張渠道的新方式。

“場”+“商”：指涉及商品采購及自有品牌的，采用自營模式經(jīng)營的線下實體店。如連卡佛百貨等百貨，這類商場不再只是提供渠道，而是投入巨額資金，承擔銷售風(fēng)險并賺取更高利潤的模式。

回到對百貨業(yè)的分析，在對比國內(nèi)外百貨的發(fā)展模式后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)主流的百貨公司以聯(lián)營為基本盈利模式，這種模式中以供應(yīng)商銷售為主，百貨公司主要提供渠道而收取提成，即只提供“場”。一般來講，國內(nèi)百貨公司的綜合毛利率為15%～25%。為了收取更多的費用，國內(nèi)的連鎖百貨公司就采取了擴張為主的盈利策略，通過規(guī)模換取利潤。單店的盈利主要用來滾動開發(fā)新店，而在單店上的投入相對較少。

作為聯(lián)營模式的升級，部分更加強勢的百貨公司采用的是部分專營模式，專營指百貨公司借助品牌優(yōu)勢在一定區(qū)域范圍內(nèi)簽署排他協(xié)議，加強經(jīng)營差異性。這種模式較多出現(xiàn)在二線城市的龍頭百貨中，這些百貨利用地區(qū)優(yōu)勢，對品牌商或者當?shù)卮砩淌?，形成部分品牌的壟斷?yōu)勢。這種壟斷優(yōu)勢主要提升競爭優(yōu)勢但并不能實質(zhì)地提升毛利率，一般來講與聯(lián)營模式的毛利率水平接近或者略微提升。

相比于國內(nèi)百貨，外資百貨更多采用買手式經(jīng)營及自有品牌式經(jīng)營，即“場”加“商”的模式，買手式百貨由百貨公司的買手以較低價錢買斷貨品，自行承擔存貨及銷售風(fēng)險，但也同時享受較高的利潤。而自有品牌式經(jīng)營主要指百貨公司通過定制或者貼牌的方式強化自有品牌，弱化供應(yīng)商從而享受更高的經(jīng)營利潤。外資百貨中歐美百貨更加傾向于這兩種模式，從美國的梅西百貨、杰西彭尼、西爾斯、柯爾百貨的毛利率水平來看，在25%～40%左右浮動，平均約35%左右。從歐洲的巴黎春天、瑪莎百貨、Beale PLC等百貨公司來看，毛利率在38%～55%左右浮動，平均達到45%左右。由于這兩種模式都對承擔更大的經(jīng)營風(fēng)險，因此需要百貨公司的買手或者自有品牌對時尚潮流非常敏感，百貨公司的買手與品牌設(shè)計師，原材料供應(yīng)商、時尚媒體互動非常多，而且強有力的影響著時尚界的發(fā)展。由于這種方式占用資金非常大，因此外資百貨并不一味追求規(guī)模效應(yīng)，而是主要在貨品與經(jīng)營環(huán)境及時尚影響力上不斷投資。

由于國內(nèi)百貨公司基本采用聯(lián)營，這種商業(yè)模式使得國內(nèi)百貨千店一面，除了定位年齡層相對有所區(qū)別，品牌包括貨品都有很大的雷同性。除了化妝品等少數(shù)業(yè)態(tài)外實行采購?fù)?，百貨公司對貨品基本不承擔?jīng)營風(fēng)險，因此毛利率水平很難得到大的突破。在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)租金、人員成本、能源成本不斷上升的趨勢下，百貨單店的凈利潤主流只能維持在5%左右，與國外百貨10%以上的凈利潤率相差一倍以上。

目前百貨公司的發(fā)展方向主要有三個：繼續(xù)擴張“場”，即開出更多的新店；擴張“電”，即增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；擴張“商”，即增加自營比例的嘗試。但是在現(xiàn)金流有限的情況下，資金究竟應(yīng)該傾斜到占用資金大，高風(fēng)險高回報的買手或自營式經(jīng)營，還是應(yīng)該將這部分資金應(yīng)用到在廣闊縱深的國內(nèi)市場去布點卡位以規(guī)模換取利潤？百貨在國外是時尚先鋒，在國內(nèi)是解決百姓生活需求的經(jīng)營賣場。這些矛盾與糾結(jié)還是一直困擾百貨公司發(fā)展的難題?？此茋鴥?nèi)百貨已經(jīng)欣欣向榮地發(fā)展了數(shù)十年，實質(zhì)上與國際接軌的經(jīng)營模式還未真正開始，同時試圖在互聯(lián)網(wǎng)中分得更大的市場份額的努力剛起步，因此可以相信百貨業(yè)還有更多的可能性等待我們?nèi)グl(fā)掘、去研究。

（責(zé)任編輯：趙蕾）