電商與店商并非“你死我活”

“雙11”大幕落下，這個(gè)全球規(guī)模最大的網(wǎng)購(gòu)日，已成為國(guó)人重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。但在電商歡呼雀躍之時(shí)，眾多傳統(tǒng)商家倍感失落。許多人因此斷言：電商的發(fā)展，意味著傳統(tǒng)商業(yè)模式的末路。筆者認(rèn)為，如此結(jié)論未免有點(diǎn)悲觀，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，電商與店商并非你死我活的關(guān)系，融合發(fā)展是必由之路。

電子商務(wù)的出現(xiàn)不啻為一場(chǎng)商業(yè)革命。電商最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，過(guò)程扁平化，銷售成本大大降低。同時(shí)，桌面交易、第三方物流又省下了購(gòu)買者的時(shí)間成本。在價(jià)格成本、技術(shù)手段、市場(chǎng)容量、時(shí)空要素等方面，網(wǎng)上購(gòu)物均較實(shí)體店更有優(yōu)勢(shì)。資料顯示，2013年前3季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)1.3萬(wàn)億元，相當(dāng)于2012年全年收入。而實(shí)體店則出現(xiàn)了增長(zhǎng)滯緩現(xiàn)象，甚至成為電商的“試衣間”和體驗(yàn)店。

但這并不意味著店商就必然會(huì)被電商所取代。首先，實(shí)體店購(gòu)物的良好真實(shí)體驗(yàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期無(wú)法被虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界所替代。其次，截至目前，電商中能夠贏利的平臺(tái)型企業(yè)寥寥，大多尚未找到成熟的贏利模式。再次，迫于贏利壓力，平臺(tái)型電商或?qū)W(xué)習(xí)傳統(tǒng)實(shí)體店的通道收費(fèi)模式，同時(shí)電商引進(jìn)連鎖超市的業(yè)務(wù)人員，與供貨商的業(yè)務(wù)合同與傳統(tǒng)實(shí)體店大同小異，流通效率沒(méi)有明顯提高，其成本優(yōu)勢(shì)將大打折扣。最后，電商產(chǎn)品展示的無(wú)限化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷沒(méi)有精準(zhǔn)“靶點(diǎn)”，海量信息中難尋中意商品。而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的無(wú)序、缺乏誠(chéng)信等，更是電商需要長(zhǎng)期面臨的難題。

實(shí)際上，在電商發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，電子商務(wù)也沒(méi)有革掉店商的命。沃爾瑪仍然獨(dú)步商界，網(wǎng)上銷售額只占整個(gè)零售業(yè)的10%左右。日本人更愿到實(shí)體店閑逛，購(gòu)買新鮮食品。歐洲人發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，購(gòu)買不單純是滿足生活基本需要，還包括購(gòu)物過(guò)程的快樂(lè)愉悅。

筆者認(rèn)為，所謂“電商取代店商”，言之過(guò)早。未來(lái)，線上、線下一體化或?qū)⒊蔀榘l(fā)展方向，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有效分工，將成為現(xiàn)代商業(yè)的兩個(gè)“輪子”。在這種演變中，電商與店商將呈現(xiàn)出“競(jìng)合關(guān)系”。一方面，實(shí)體店若不想成為電商附屬單元，須虛心向電商學(xué)習(xí)，變成兩條腿走路；另一方面，電商如果走與實(shí)體店聯(lián)合的路，將有助于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的前十強(qiáng)，除亞馬遜外，其他都是有著實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)零售商。

不難發(fā)現(xiàn)，電商與店商在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了新的分工：一些生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)專供電商的產(chǎn)品；實(shí)體店開(kāi)始讓出部分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而延伸更有比較優(yōu)勢(shì)的服務(wù)觸角，如電影院、餐廳、美容店、娛樂(lè)場(chǎng)等也逐漸進(jìn)入實(shí)體店主營(yíng)業(yè)務(wù)。

在電子商務(wù)催生服務(wù)業(yè)變革的洪流下，所有的商家都應(yīng)以冷靜心態(tài)，客觀分析和研判發(fā)展趨勢(shì)，不浮躁，做實(shí)功。