會員制對客戶滿意度的影響分析

摘要：伴隨著澳門賭場數(shù)量的激增，競爭也愈來愈烈，會員制營銷作為一項非常重要的營銷手段也成為了各個賭場的一把利器。回顧中外文文獻(xiàn)，尚未發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對博彩娛樂業(yè)的會員制營銷與感知服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度，忠誠度的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行相關(guān)研究。本研究以威尼斯人娛樂場為個案研究對象，并采用定量的方法來進(jìn)行實證研究。研究首先回顧中外文文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，修訂出本研究的調(diào)查量表，探討基于感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度忠誠度的影響下，會員身份對其的調(diào)節(jié)作用的研究，力求達(dá)到具有一定的學(xué)術(shù)意義和實踐參考價值。

關(guān)鍵字：澳門威尼斯人娛樂場；會員制營銷；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

澳門是典型的微型海島經(jīng)濟(jì)體，澳門向有賭城、賭埠之稱，與蒙特卡洛、拉斯維加斯并稱為世界三大賭城。澳門賭場是澳門的各大賭場的總稱，推動了澳門的博彩業(yè)高速發(fā)展，澳門賭業(yè)已有140多年歷史。1847年已有賭博合法化的法令，自1535年開埠以來，經(jīng)濟(jì)因外部環(huán)境轉(zhuǎn)變而大起大落。博彩收入及時解決了陷入困境的澳門經(jīng)濟(jì)問題。澳葡政府為增加更多的稅收收入，積極為賭業(yè)大開方便之門，于是博彩成為澳門的主要行業(yè)。自此以后博彩為主的娛樂服務(wù)業(yè)有了巨大的發(fā)展，澳門被冠名為“東方蒙地卡羅”，很快從一個國際商埠轉(zhuǎn)型成娛樂博彩城市。1874年澳葡政府正式承認(rèn)允許賭博合法化，澳門作為東西方海上貿(mào)易樞紐的載體，進(jìn)入了轉(zhuǎn)口貿(mào)易的輝煌時期。伴隨著澳門賭場數(shù)量的激增，競爭也愈來愈烈，會員制營銷作為一項非常重要的營銷手段也成為了各個賭場的一把利器。雖然會員制營銷在賭場的使用也是非常廣泛，但是在賭場花費巨資建立起來的會員制體系中，卻難以量化會員制所帶來的利益。會員制到底有沒有價值，值不值得賭場為其痛下血本？回顧中外文文獻(xiàn)，尚未發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對博彩娛樂業(yè)的會員制營銷與顧客滿意度的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行相關(guān)研究。本研究以威尼斯人娛樂場為個案研究對象，并采用定量的方法來進(jìn)行研究論證，探討在感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度忠誠度的影響基礎(chǔ)上，會員身份對其的調(diào)節(jié)作用的研究，力求達(dá)到具有一定的學(xué)術(shù)意義和實踐參考價值。

一、賭場致勝關(guān)鍵—提高客戶滿意度

顧客滿意度從20世紀(jì)60年代末開始成為企業(yè)管理學(xué)界的一個研究熱點。由于從事企業(yè)管理的理論工作者與實際體驗者大都認(rèn)為提高顧客滿意度能夠為企業(yè)公司帶來一定可觀的經(jīng)濟(jì)回報。Cardozo（1965）提出提高重復(fù)購買與采購其他產(chǎn)品的機(jī)會必須要顧客滿意，Cardozo最先將顧客滿意度的概念引入營銷學(xué)的領(lǐng)域，從此顧客滿意度便成為一個正式的獨立的研究領(lǐng)域范圍。長期以來學(xué)術(shù)界各專家對滿意度的相關(guān)議題頗具爭議，學(xué)者們對滿意度的定義都持有非常不同的觀點。雖然各位學(xué)者的看法不一，但是綜合一下各學(xué)者的觀點，顧客滿意度是指顧客事前的投入與事后所得的結(jié)果相互比較行為。當(dāng)服務(wù)達(dá)到或者超過顧客的期望時，顧客滿意是正面的；反之，當(dāng)服務(wù)沒能達(dá)到顧客期望時，顧客則不滿意。

特區(qū)政府2002年實行賭權(quán)開放，結(jié)束賭權(quán)專營，意在打破壟斷，引入外資和競爭機(jī)制，充分配置和運用資源，提升和鞏固博彩業(yè)及旅游業(yè)的地位，帶動會展、休閑等其它產(chǎn)業(yè)，逐步把澳門建設(shè)成亞洲博彩旅游中心。我們可以看到隨著賭權(quán)的開放，世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，澳門博彩娛樂業(yè)的發(fā)展近年來發(fā)展十分迅速，賭場發(fā)展的形式也從傳統(tǒng)的賭場漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N集賭場，餐飲，零售，會展，表演，會展等諸多消費娛樂設(shè)施于一體的巨型招待業(yè)實體，我們能有幸能目睹這一發(fā)展趨勢——金沙，永利，星際，威尼斯人。而隨著這類賭場數(shù)量增多，賭場的同構(gòu)型比較明顯，顧客的選擇面也越來越廣。在市場供過于求的情況下，雖然特區(qū)政府決定凍結(jié)博彩業(yè)現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模，并以立法形式，維持“3+3”的局面，但是賭數(shù)目還是過剩，惡性競爭在所難免，威尼斯人也面臨著同樣的壓力，提高顧客滿意度勢在必行。

二、威尼斯人賭場會員制對客戶滿意度的影響

本研究的資料均來源于調(diào)查問卷，問卷發(fā)放對象極大部分是威尼斯人度假村的顧客，經(jīng)過驗證，將有效問卷中的全部信息輸入數(shù)據(jù)庫，同時采用SPSS軟件進(jìn)行分析研究。本次調(diào)查問卷共發(fā)放300份，共計回收填寫的問卷 250 份，篩選出合格問卷232份，合格問卷回收率為92.8%。威尼斯人度假村包含的項目眾多，有博彩，購物，會展，住店，飲食等等，很難按項來衡量，而且顧客也許只消費其中的一項或幾項，難以統(tǒng)計。所以本研究將采用Fornell（1997）的定義：顧客滿意是顧客針對產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買經(jīng)驗的整體評價，可顯示出企業(yè)的過去、現(xiàn)在、甚至未來的績效。顧客滿意可被視為是顧客在某些消費經(jīng)驗后，喜歡或不喜歡的程度，是一個以累積經(jīng)驗為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。經(jīng)由回歸分析發(fā)現(xiàn)：

1.服務(wù)質(zhì)量各維度中以“關(guān)懷性”對顧客滿意度影響最高，而會員身份能擴(kuò)大關(guān)懷性對顧客滿意的影響效果。

2.顧客滿意度與顧客忠誠度達(dá)顯著水平，表示顧客滿意度的提高能提高顧客忠誠度，并且會員身份能放大這種影響，之所以出現(xiàn)會員身份放大忠誠度的這種情況，其中的原因可能是會員更多的是一種長期忠誠，而非會員多的是一種短期忠誠。由于顧客忠誠度與銷售利潤息息相關(guān)，由此可見提升顧客滿意度與增加優(yōu)質(zhì)會員量將是非常重要的手段。

3.發(fā)現(xiàn)通過提升娛樂場設(shè)施，員工素質(zhì)，員工服務(wù)水平，服務(wù)的及時性能更有效的提高顧客滿意度，而為會員提供更好的設(shè)施水平，更人性，更個性化的服務(wù)則會對會員的滿意度達(dá)到事半功倍的效果，為博彩娛樂業(yè)提供實踐意義。

三、威尼斯人賭場會員制建立的重要性

威尼斯人賭場何以在這場競爭中取勝，吸引新顧客固然重要，而更重要的是留住現(xiàn)有的顧客。吸引新顧客的成本約為留住現(xiàn)有顧客成本的5倍之多，企業(yè)若能減少5%的顧客流失率，將可提高25%至85%的利潤（郭德賓，1999）。據(jù)澳門統(tǒng)計局所得，來澳門賭場消費的顧客50%以上都是來自于中國內(nèi)地游客，而中國內(nèi)地并不允許澳門博彩業(yè)在內(nèi)地媒體做廣告宣傳，因此，通過加強(qiáng)顧客關(guān)系質(zhì)量，提高顧客的忠誠度，從而增強(qiáng)自身的競爭力，鞏固原有的顧客群，建立良好的口碑，再通過口碑吸引新顧客群是一條非常重要的途徑，而建立會員制營銷則是達(dá)成這一途徑的重要手段之一。

在當(dāng)今風(fēng)起云涌的澳門博彩業(yè)市場浪潮中，怎樣將一次性會員轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期會員，將長期會員轉(zhuǎn)換為終身忠誠的會員，成為企業(yè)立于強(qiáng)有力鼎峰并且不斷開拓市場的砝碼。面對碩大的，極具吸引力的市場蛋糕，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光落到顧客的身上，同時將顧客的需求和利益放在最重要的地位，竭盡全力在能力范圍之內(nèi)滿足顧客的需求欲望和長遠(yuǎn)自身利益。在市場的有效調(diào)控下，企業(yè)以會員為中心的經(jīng)營理念隨著會員關(guān)系管理的先進(jìn)方法工具，已經(jīng)慢慢的成為廣大企業(yè)公司的行為和思想的引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)。市場的競爭實際上是贏得更多顧客的競爭。市場的反應(yīng)已經(jīng)說明了一個道理：以顧客滿意度為中心時代已經(jīng)來臨。

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（作者單位：杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商學(xué)院，作者為工商學(xué)院助教）