品牌名在語言世界中的偏離現(xiàn)象研究

向 瓊

（河源職業(yè)技術(shù)學院，廣東 河源 517000）

品牌名在語言世界中的偏離現(xiàn)象研究

向 瓊

（河源職業(yè)技術(shù)學院，廣東 河源 517000）

零度和偏離作為語言學的兩個重要概念普遍存在于語言世界中。品牌名在語言世界中的零度是指語言運用符合各種規(guī)范，包括語音、詞匯、語法規(guī)范等，偏離則是對語言規(guī)范的突破、變異等，從交際效果的角度可以將其分為正偏離和負偏離。分析研究各種品牌名的偏離現(xiàn)象能挖掘出產(chǎn)生偏離的原因與方法，從而積極地引導偏離效果由負面值轉(zhuǎn)向正面值。

品牌名；語言世界；零度；偏離

“偏離”是語言學、修辭學的一個基本概念，與之相對的是“零度”。在我國，當代語言學家王希杰先生率先將其作為一對既相互聯(lián)系又相互對立的修辭概念提出，并系統(tǒng)地闡述了“零度”和“偏離”之間的辨證關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，王希杰先生從不同的角度對偏離進行了分類研究。依據(jù)偏離程度的大小將其分為大偏離、小偏離，前者指明顯地改變了交際效果的偏離，可以使表達效果大大增殖或貶值，反之，則是不引起交際效果大的改變的可容忍的偏離。從交際效果的角度將其分為正偏離、負偏離，正偏離是好的正面的積極的偏離，負偏離是壞的負面的消極的偏離。關(guān)于零度和偏離，簡單而言，零度即規(guī)范，偏離即變異。那么，語言世界的零度指的就是語言層面的各種語言規(guī)范，是一個多層次、多維度的規(guī)范系統(tǒng)，包括語音的規(guī)范、語法的規(guī)范、詞匯的規(guī)范等。語言世界的偏離則是對語言世界里各種語言規(guī)范的超越、突破、反動及變異。在語言的實際運用中語音、詞匯、語法等各個層面都不可避免地會出現(xiàn)各種各樣的偏離現(xiàn)象，既有大偏離與小偏離，也有正偏離與負偏離。本文將對品牌名稱在語言世界中的各種偏離進行探討。

一、品牌名的語義偏離

人們在語言表達時為了配合話語接受者的語義解碼，通常都具有一種遵循規(guī)范性的行為傾向，使語言運用符合語義規(guī)則。語義規(guī)則最基本的要求是能指與所指具有一致性，也就是，使語言世界同現(xiàn)實的物理世界保持一致。如果能指與所指不一致或者詞義臨時發(fā)生轉(zhuǎn)移都是對原語義的偏離。當代語言學家王希杰先生認為，語義偏離在語言生活中是極為常見的，歪曲誤解或用錯了詞義，這是在向－1偏離；修辭意或?qū)徝酪饬x的導入則是向＋1偏離。[1]品牌名的語義偏離通常有以下幾種情況：

1.詞義擴大式偏離

詞義擴大是指某個詞在原有詞義的基礎(chǔ)上獲得了新的意義和用法，即詞義的外延擴大、內(nèi)涵縮小。如“江”，古代專指長江，現(xiàn)在泛指一切江河。人們由于受到認識水平的局限或其他原因的影響，未能清楚地認識有些事物與事物的區(qū)別，有的只能知其大概，有的甚至有誤。[2]當今，市場上出現(xiàn)了一些品牌名向產(chǎn)品名轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象，比如，“尼龍”、“席夢思”、“阿司匹林”等最初均是某一公司生產(chǎn)的某一種產(chǎn)品的品牌名，后來卻發(fā)展成了產(chǎn)品的通用名。如“席夢思”，原本是1870年創(chuàng)立于美國的某一種高級彈簧床的品牌名。時至今日，“席夢思”已經(jīng)成為“高級彈簧床”的代名詞。雖然品牌名演變前后詞形一致，但卻發(fā)生了質(zhì)變。品牌名本無實際指稱意義，但在使用過程中被賦予了詞義，且隨著品牌知名度的提高，出現(xiàn)了詞義擴大化現(xiàn)象，指稱范圍逐漸由部分擴展到了整體。品牌詞概念內(nèi)涵縮小，外延擴大，最終演變成了產(chǎn)品的代名詞。如果把品牌詞最初的狀態(tài)（作為品牌名的“席夢思”）視作零度形式，那么，詞義演變后的狀態(tài)（作為產(chǎn)品代名詞的“席夢思”）自然就是對零度的偏離與變異。對“零度”的關(guān)注往往是從對“變異”的研究開始的。由于演變后的“席夢思”與“彈簧床”在所指方面具有某種一致性，從另一個角度來看，這又引發(fā)了一種新的偏離，如果把“彈簧床”這個一般形式看成零度，那么它的代名詞“席夢思”便是對約定俗成的一般形式的偏離與突破。

2.詞義轉(zhuǎn)移式偏離

詞義轉(zhuǎn)移是指某個詞所表達的概念內(nèi)涵發(fā)生了變化。如“涕”，古漢語中指眼淚，現(xiàn)在指鼻涕。詞義轉(zhuǎn)移除了指概念意義的轉(zhuǎn)移，還包括修辭意義即感情色彩從褒義變?yōu)橘H義或從貶義變?yōu)榘x等。雖然在日常生活中使用的較多的是詞語的基本義，但是品牌詞為了標新立異很多時候褒詞貶用或貶詞褒用。下面以含“霸”的品牌名為例進行分析，首先對“霸”的語義嬗變過程作一歷時梳理。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“霸”的義項如下：（1）古代諸侯聯(lián)盟的首領(lǐng)；（2）強橫無理、依仗權(quán)勢壓迫人民的人；（3）指實行霸權(quán)主義的國家；（4）霸占。朱東潤《史記考索·〈史記〉紀表書世家傳說例》：“項羽自為西楚霸王，霸者，‘伯’之借字。伯，長也，猶言諸王之長也?！?可見，“霸”最初是“伯”的通假字，屬于《現(xiàn)代漢語詞典》中“霸”的第一個義項。南朝梁劉勰《文心雕龍?事類》：“才為盟主，學為輔佐，主佐合德，文采必霸。”由此足見，“霸”在古代就具有褒義色彩。據(jù)此，我們可以把中性或褒義視為“霸”的零度形式。然而，零度不是靜止不變的、絕對的“零度”。后來，出現(xiàn)了“霸道”一詞，“霸”具有了貶義，這是對零度形式的偏離。在解放后的一段時期，斗“惡霸”、反“霸權(quán)”，“霸”繼續(xù)沿用了貶義用法。近些年，隨著路霸、房霸、橋霸等詞的出現(xiàn)，“X霸”被廣泛運用，“霸”在詞典中的第二個義項逐漸發(fā)展成基本義，表貶義的“霸”成為當今人們普遍接受的新的零度形式。此后，該詞使用頻率日漸攀升，“霸”發(fā)展成為一個流行詞，這促使商家爭先恐后地將“霸”置于品牌名中。僅從電池行業(yè)我們就可以感覺到商家們“惟恐不霸”的霸氣，如：勁霸、超霸、星霸、長霸、雪霸、金霸王等?！鞍浴痹谄放泼校哂小熬佑谕邪灾鞯匚弧钡暮x，至此，“霸”由貶義帶上了褒義色彩。這不僅是對新零度的再次偏離，同時又是對“霸”最初零度形式的回歸。洪堡特曾經(jīng)說：“在語言中從來都沒有真正靜止的片刻?！盵3]零度、偏離不是絕對的、永恒不變的，隨著詞義的歷時演變，零度和偏離一直處在相互轉(zhuǎn)化的過程中。

3.雙關(guān)換義式偏離

詞義是語詞不可或缺的一個重要的組成部分。詞義不僅包括它的本義，還包括若干個與本義相關(guān)的引申義。利奇把意義區(qū)分為七種類型“概念意義、內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義”。許多品牌名的創(chuàng)立都巧妙地利用了這些意義層次，通過處于不同層次的各種意義信息來進行銜接和融合，通過意義彼此間的關(guān)聯(lián)故意使其形成雙關(guān)現(xiàn)象，以展現(xiàn)品牌名獨有的特點和優(yōu)勢。這里所說的雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中，利用詞的同音或多義的條件，有意使語句同時具有雙重意義或關(guān)涉到兩個事物，言在此而意在彼。根據(jù)生成雙關(guān)的條件，具體可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。在此，我們著重研究品牌名的語義雙關(guān)。

列日派曾借用格雷馬斯德“同位性”這個術(shù)語來闡述“零度”?！巴恍浴笔侵感畔⑴c意義的同位與一致。[4]通常情況下，交際的雙方為避免出現(xiàn)語義模糊與歧義現(xiàn)象，會盡力遵循合作原則使語言符號傳達出來的信息與其本身的意義具有同位性，保持語義的零度狀態(tài)。然而，為了增強品牌名的吸引力，商家常常故意違反“同位性”，使品牌名一語雙關(guān)，既包含了顯在的語表信息，又具有潛在的語里真意，傳達出的信息明顯大于其本身的意義。在多層次的信息中何種信息處在語表層面，何種信息潛藏在語里層面，這需要對雙關(guān)進行解碼。根據(jù)分析各種信息的潛顯程度，主要有以下兩種情況：一種是語表層面為基本概念意義，語里層是引申義如內(nèi)涵意義等。如必登高（鞋）、步步高（鞋）、路路通（電動車）等品牌名，表層傳遞出與產(chǎn)品相關(guān)的信息，同時在表層背后傳達出一種附加的文化意義，使消費者聯(lián)想到“官運亨通”、“人生道路的暢通無阻”等意義。這種文化意義含而不露，卻又能讓消費者體味出來。在此，品牌名同時關(guān)涉表里兩層含義，導致信息和意義的非“同位性”。也正是這種言在此而意在彼、表里不一的錯位結(jié)構(gòu)方式激發(fā)消費者積極地去挖掘顯義背后的潛義。另一種與之相反，處于語表層的是各種引申義，潛在語里層的是基本意義。如品牌名“鳳辣子”（風味辣椒）、“太平洋”（保險），表層文化意義廣為人知，而語言符號本身的意義才是關(guān)注的重心。從修辭角度來看，這種雙關(guān)效果的實現(xiàn)很大程度上取決于“返源”格的正確運用?！胺翟础备?，簡單而言，就是“望文生義”，指在語言的使用過程中偏離一個詞語通行的語義或約定俗成的含義，返回到文字符號的本源意義。在此值得注意的是，在使用返源格時，整個詞義并沒有返源，而是借用“斷取”的手法即斬頭、去尾的方式——（鳳）辣子、太平（洋）來做“文章”，以此通過字面意義來傳遞更多有關(guān)產(chǎn)品的信息“辣子”（辣椒）與“太平”（平安）。相應地，這要求受眾在解碼時只能“取其部分，不計其余”，否則，就會不得其解、不知所云。

一個品牌名傳達出來的含義往往是多層次、多視角的，只有巧妙地處理信息和意義之間的關(guān)系，全方位、立體式地分析解讀，才能帶來積極的正偏離。反之，就會產(chǎn)生消極的負偏離。如品牌名“萬事發(fā)”，很容易讓消費者產(chǎn)生多個聯(lián)想意義，一是發(fā)財，二是災難多發(fā)。此品牌名中的消極聯(lián)想意義不僅不能迎合消費者的心理需求，而且還會使一些消費者產(chǎn)生排斥心理。在一定程度上，雙關(guān)信息的編碼與解碼依賴于語境如產(chǎn)品信息、文化背景等，同時要求商家與受眾之間有共同的心理聯(lián)想。

二、品牌名的語法偏離

在言語交際中一般必須遵循語法結(jié)構(gòu)規(guī)則，否則會影響到語言表達和思想交流。但有時符合語法的表達未必能取得理想的效果，而修辭的運用雖然會偏離甚至違背語言結(jié)構(gòu)規(guī)律，但卻能帶來積極的表達效果。品牌命名多數(shù)都借用了修辭手法，存在大量的語法偏離現(xiàn)象。主要有以下幾類：

1.詞性轉(zhuǎn)換式偏離

詞性是指從語法意義上劃分詞所屬的類別。詞性的變化即詞類活用，實質(zhì)上就是語法功能的轉(zhuǎn)變，確切地說，在多數(shù)情況下就是實詞用法的改變。一個詞原來屬于甲類，這是它的本性，在某種場合又屬于乙類，這是它的變性，這叫做“詞性的轉(zhuǎn)換”。[5]要分析和判斷何種詞性是某個詞的零度形式，必須依據(jù)該詞通常情況下所具備的語法功能。任何偏離常規(guī)語法功能的用法都是其偏離形式。以含“樂”的一組品牌名為例：快樂檸檬（形容詞）、樂購（副詞）、樂事（形容詞）、開杯樂（心理動詞）、樂百事（意動用法）、樂白氏（使動用法）。單音節(jié)詞多出現(xiàn)在古代漢語中，在現(xiàn)代漢語中多數(shù)已復音化。這樣看來，相對于“快樂”一詞而言，單音節(jié)“樂”是偏離形式。同時，“樂”以多種詞性出現(xiàn)在品牌名中，其中意動、使動用法明顯偏離了常規(guī)用法。

2.語法結(jié)構(gòu)的偏離

語言成分一般是按照語法規(guī)則依次排成線性序列，實際上語法結(jié)構(gòu)體內(nèi)部是有層次性的。由于許多品牌名是借助雙關(guān)或音譯的方式構(gòu)成的，語義的雙重性也相應地帶來了語法結(jié)構(gòu)的雙層性。如音譯詞“可樂”（Cola）是一個名詞，而在漢語中，“可樂”則表達了“值得高興快樂”的意思。意義的雙重性體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，就使百事可樂、非?？蓸?、可口可樂等品牌名均具有了雙層語法結(jié)構(gòu)。

上圖以“百事可樂”為例，從表層看，作為音譯詞“百事”（Pepsi）、“可樂”（Cola）已名詞化，構(gòu)成定中結(jié)構(gòu)，從深層看則是主謂結(jié)構(gòu)。在這里，品牌名傳達出的信息大于語言符號本身的意義。

3.語法規(guī)則的偏離

語法規(guī)則是詞、短語、句子等語言單位的結(jié)構(gòu)規(guī)律?，F(xiàn)代漢語在語序類型上表現(xiàn)為SVO型結(jié)構(gòu)，如品牌名“金利來”、“稻花香”表現(xiàn)為S+V（主語+謂語）結(jié)構(gòu)。然而，商家在給品牌命名時經(jīng)常故意突破語言常規(guī)，以致多數(shù)品牌名幾乎都不符合構(gòu)詞規(guī)則。一是只關(guān)注詞語的聯(lián)想意義，忽略詞語的語法規(guī)則。如我國本土推出的愛麗斯、曼妮芬等洋味十足的品牌名，完全偏離了構(gòu)詞規(guī)則，僅僅由一些能引起美好聯(lián)想的語素或音節(jié)堆砌而成，但因迎合了受眾愛美及追求時尚的心理而廣受消費者親睞。二是為達到修辭效果有意違反語法規(guī)則?！傲胬笔请p聲連綿詞，根據(jù)語法規(guī)則兩個音節(jié)不能拆開使用，但是品牌名“可伶可俐”借用析詞手法對詞語進行了分解重組取得了較好的效果，不僅保持了最佳的音譯效果（Clean & Clear），同時因朗朗上口而便于宣傳。

三、品牌名的語音偏離

1.諧音雙關(guān)式偏離

諧音是最常見的一種語音偏離形式。諧音雙關(guān)就是利用音同或音近的條件使詞語同時關(guān)涉表里兩層意思。品牌名的諧音雙關(guān)通常是對成語、慣用語、日常熟語中的一個或多個語素進行替換，在原有詞義的基礎(chǔ)上增加與商品有關(guān)的意義。如，同為餐飲品牌的“真功夫”、“蒸功夫”，從語音形式看，前者可視作零度形式，后者故意借諧音特點，把原有詞義同與產(chǎn)品相關(guān)的新意義合為一體，不僅增加了語義的信息量，同時也讓受眾對品牌有了更為直觀的了解。此外，語音雙關(guān)有時還可以通過多音詞的運用來實現(xiàn)，如“中意”（冰箱），從表層看讀zhòng（滿意的意思），從深層次來琢磨，又可將其讀作zhōng（中國-意大利合作生產(chǎn)）。語言是形式與意義的結(jié)合，語音偏離會同時引發(fā)語義、語法結(jié)構(gòu)等一系列的變化。

2.語音轉(zhuǎn)譯式偏離

從語音角度來看，語言可以分為聲調(diào)語言和非聲調(diào)語言。就聲調(diào)語言而言，不同地方的聲調(diào)系統(tǒng)又存在著一定的差異。由此，某個品牌在進入另一個地區(qū)后，語音會發(fā)生或大或小生的偏離。如“Benz”（汽車），進入中國市場后，根據(jù)其語音特點，在我國出現(xiàn)過“本茨”、“賓士”、“奔馳”等音譯名。從語音形式上看，“Benz”處于無聲調(diào)語言系統(tǒng)中，那么，“本茨”等所有音譯名均是其偏離形式。從交際效果進行比較，“奔馳”收到了好的積極的效果可以看作正偏離。如果完全依據(jù)音近原則將其譯為“奔死”，那就會帶來壞的消極的效果，是大大的負偏離。由此可見，在品牌名進入新的語言系統(tǒng)后語音一般都會發(fā)生或大或小的偏離，而伴隨著語音偏離，其對應的概念也會隨之發(fā)生改變。例如，品牌名“七喜”在多數(shù)地方受到青睞，但在廣東有部分消費者并不喜愛，因為在粵方言中類似的語音對應的概念意義是“神經(jīng)病”，伴隨著概念意義的變化，帶來的是壞的、消極的交際效果，這是對原語音形式的負偏離。有很多商家注意到了語音對產(chǎn)品的影響，及時地關(guān)注語音與語義的關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品銷售地的語言特點，對發(fā)生負偏離的品牌名作了更改。如美國的Coca-cola在1920年首次傳入中國市場時音譯成“蝌蚪嚼蠟”，銷量一直不佳，這是對Coca-cola語音形式的負偏離，最終這個品牌名被如今膾炙人口的“可口可樂”所取代，成功地將負偏離轉(zhuǎn)化成正偏離。語言符號具有任意性，同一語音在不同語言系統(tǒng)中對應的概念有時是不一致的。因此，即使一個品牌在進入其他地區(qū)后，其語音沒有發(fā)生偏離，音義結(jié)合的任意性也很可能會改變其對應的概念，從而導致交際效果的變化。因此，當某個產(chǎn)品要投放市場前，必須要全面評估品牌名在目標語言系統(tǒng)中的地位、作用與價值。

品牌名在語言世界中的偏離形式體現(xiàn)在語音、語義、語法等各個層面。其中，既有使表達效果增殖或貶值的大偏離，也有未能引起交際效果較大變化的小偏離；既有取得積極效果的正偏離，也有導致消極影響的負偏離；既有零度與偏離之間的轉(zhuǎn)化，也有各種偏離形式之間的轉(zhuǎn)化?？梢哉f，不僅語言的零度與偏離是一種辨證關(guān)系，大偏離與小偏離、正偏離與負偏離也是一對對發(fā)展變化的范疇，它們在一定條件下都是可以相互轉(zhuǎn)化的。只有對各種品牌名的偏離現(xiàn)象進行分析與研究，才能挖掘出產(chǎn)生偏離的原因與方法，積極地引導偏離效果由負面值轉(zhuǎn)向正面值。從語言學的角度來看，除了從語義、語法、語音角度，還可以從語體等方面對品牌名的偏離現(xiàn)象進行深入分析，全面了解偏離現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、類型與價值等。

[1] 關(guān)英偉,王希杰.偏離理論[A].王希杰修.辭思想研究[C].北京：中國文聯(lián)出版社, 2004:448.

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[3] 簡·愛切生（Jean Aitchison）著，徐家禎譯.語言的變化進步還是退化[M].北京：語文出版社，1997:3.

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[8] 吳啟主.現(xiàn)代漢語教程[M].長沙：湖南師范大學出版社，1990.

A Study of the Deviation Phenomenon of Brand Name in Language World

XIANG Qiong
(Institute of Humanities of Heyuan Polytechnic, Heyuan 517000, Guangdong, China)

Zero degree and deviation are two important concepts in linguistics which generally exist in language world. Zero degree of brand name in language world refers to that language is used in accordance with the all kinds of rules, including pronunciation, vocabulary and grammar rules, while deviation refers to the breakthrough or variation from these rules, and it can be classif i ed into positive deviation and negative deviation from the perspective of communicative effect. An analysis and research on the deviation phenomenon of various brand names can dig out the causes and methods of deviation, and actively guide the deviation effect from negative value to positive value.

brand name; language world; zero degree; deviation

H315.9

A

1673-9272(2013)06-0120-04

2013-11-13

教育部人文社科研究2009年度項目：“漢語新媒體語篇的互文性研究”（編號：09YJA740029）。

向 瓊（1979-），女，苗族，湖南沅陵人，廣東河源職業(yè)技術(shù)學院人文學院講師，碩士研究生，研究方向：漢語言文字學。

[本文編校：羅 列]