湖南省森林植物園游客滿意度綜合測評(píng)研究

張雙全，杜海波，權(quán)書文

（中南林業(yè)科技大學(xué) 森林旅游研究中心，湖南 長沙 410004）

湖南省森林植物園游客滿意度綜合測評(píng)研究

張雙全，杜海波，權(quán)書文

（中南林業(yè)科技大學(xué) 森林旅游研究中心，湖南 長沙 410004）

通過問卷調(diào)查法研究湖南省森林植物園的游客滿意度狀況，借助相關(guān)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理分析。結(jié)果表明：植物園內(nèi)游客滿意度程度10項(xiàng)指標(biāo)測評(píng)中，游客的態(tài)度主要為“一般”和“滿意”；游客滿意度10項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)中都與忠誠度具有正相關(guān)關(guān)系；不同的的年齡階段的人群對(duì)植物園的滿意程度存在顯著差異；湖南省森林植物園的客源市場在性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)和家庭收入方面等方面呈現(xiàn)出多樣性。

湖南省森林植物園；游客滿意度；綜合測評(píng)

作為城市“綠肺”的森林植物園以其優(yōu)美的風(fēng)景資源和優(yōu)越的環(huán)境資源越來越吸引著人們?nèi)バ蓍e游憩。我國目前有200多家植物園[1]，大部分位于城區(qū)和城市郊區(qū)，而門票收入也成為植物園收入的重要來源；植物園的生態(tài)效用不可替代，近年來，以植物為主的城市周邊生態(tài)旅游景點(diǎn)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。在激烈的市場競爭下，沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)?；挠慰土?，更沒有經(jīng)營性旅游景區(qū)的核心競爭力[2]。本文通過實(shí)證研究，深層次地了解省植物園游客的滿意度，為植物園不斷完善自身建設(shè)和創(chuàng)新營銷方式，保持較強(qiáng)的吸引力提供意見和建議。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

游客滿意度在學(xué)術(shù)界找不到統(tǒng)一的界定，滿意的本質(zhì)是模糊的[11]，它的起源來自于顧客滿意度理論和服務(wù)質(zhì)量管理的推動(dòng)。大部分游客滿意度的定義基于游客期望與游客實(shí)際體驗(yàn)的差異[3]。

保斯庫等探討了旅行社游客期望的形成過程、影響因素，以及期望、滿意度與游客忠誠之間的關(guān)系，指出游客期望是影響游客滿意度的重要前提變量[4]；汪俠等的研究指出，游客期望與游客滿意度之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[5]。安德森認(rèn)為感知質(zhì)量是影響游客滿意度最重要的因素[6]。羅艷菊以張家界國家森林公園為例，研究了不同利用水平下游客的擁擠感知與游憩利用影響的感知差異，并探討了其對(duì)游客總體滿意度的作用[7]。邱宏亮、吳雪飛以浙江省建德市為例分析了旅游者對(duì)游客滿意度的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)[8]。鄧峰、曾天雄運(yùn)用模糊分析法分析了湘西州民俗旅游產(chǎn)品的游客滿意度狀況[9]。李等研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值包括功能（functional）價(jià)值、總體（overall）價(jià)值、情感（emotional）價(jià)值等3個(gè)部分，感知價(jià)值對(duì)于游客滿意度有著顯著的影響[10]。

二、研究地概況

湖南省森林植物園位居省會(huì)城市——長沙，于1985年成立，為公益性科研事業(yè)單位，隸屬于湖南省林業(yè)廳，1994年經(jīng)原國家林業(yè)部批準(zhǔn)為湖南省野生動(dòng)物救護(hù)繁殖中心。全園占地面積120公頃，森林覆蓋率高達(dá)90%?，F(xiàn)園內(nèi)引種馴化、遷地保存了植物208科900屬3200多種4000多個(gè)品種，收容、救治、馴養(yǎng)了野生動(dòng)物112種，包括銀杉、珙桐、黃腹角雉等國家一級(jí)保護(hù)植物和動(dòng)物。園內(nèi)現(xiàn)已建成櫻花園、木蘭園、蔭生植物珍稀植物園、杜鵑園、竹園、茶花園、桂花園、彩葉植物園等10個(gè)植物專類園，并正在籌建藥用植物園、世界名花名樹園等專類園①資料來源：湖南省森林植物園官網(wǎng)http://www.hnfbg.cn/index.html。

三、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷調(diào)查

研究組共發(fā)放問卷200份，回收200份，回收率100%，有效問卷179份，有效率89.5%。在問卷調(diào)查過程中，盡量地針對(duì)不同年齡人群的游客進(jìn)行調(diào)查，以獲得更為全面的信息。

（二）游客滿意度均值分析

本研究中設(shè)定了9項(xiàng)影響湖南省森林植物園游客滿意度的指標(biāo)；5、4、3、2、1分別表示李克特態(tài)度量表中的5級(jí)態(tài)度所賦的值，分別指非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。計(jì)算公式如下：

式（1）中的En表示第n個(gè)指標(biāo)的平均。Rn5表示第n個(gè)指標(biāo)中5分值所對(duì)應(yīng)的百分比，Rn4表示第n個(gè)指標(biāo)中4分值所對(duì)應(yīng)的百分比，Rn3表示第n個(gè)指標(biāo)中3分值所對(duì)應(yīng)的百分比，Rn2表示第n個(gè)指標(biāo)中2分值所對(duì)應(yīng)的百分比，Rn1表示第n個(gè)指標(biāo)中1分值所對(duì)應(yīng)的百分比。

通過利用spss17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)179份有效問卷進(jìn)行分析，得出每項(xiàng)指標(biāo)均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及平均，如表1。

從表1可知，游客對(duì)省植物園9項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)都介于“一般”和“滿意”之間，只有門票價(jià)格合理1項(xiàng)指標(biāo)介于“一般”和“不滿意”之間。均值排名前四的依次是交通狀況、園林游賞、其他游客行為、基礎(chǔ)設(shè)施條件；排名后四依次是推廣宣傳、環(huán)境衛(wèi)生、植物園的娛樂項(xiàng)目、門票價(jià)格合理，說明植物園在宣傳促銷上需要加大力度并有所創(chuàng)新，同時(shí)應(yīng)采取措施應(yīng)對(duì)大量客流對(duì)于園內(nèi)環(huán)境造成的壓力。

表1 湖南省森林植物園游客游滿意度分析

（三）滿意度相關(guān)指標(biāo)與忠誠度分析

利用spss17.0軟件進(jìn)行游客滿意度指標(biāo)與忠誠度之間的相關(guān)性分析。

表2 游客滿意度與忠誠度相關(guān)性分析

游客滿意度10項(xiàng)指標(biāo)都與忠誠度具有正相關(guān)關(guān)系。即滿意度越高，忠誠度也越高。

推薦意愿和重游意愿呈顯著的線性正相關(guān)關(guān)系，重游意愿越高、推薦意愿越強(qiáng)游客對(duì)植物園景區(qū)越忠誠。兩者相關(guān)系數(shù)分別為0.664和0.615。

（四）單因素方差分析

本文運(yùn)用單因素方差分析法分析游客滿意指標(biāo)與游客的人口統(tǒng)計(jì)變量年中齡段之間是否有顯著差異。

1.年齡對(duì)植物園各要素的滿意度齊次性分析

由表3可知，10項(xiàng)指標(biāo)中方差其次概率均大于0.05，說明都具有方差齊次性。

2.部分變量的ONE—WAY方差分析

可以看出,不同年齡段的游客只在植物園娛樂項(xiàng)目、推廣宣傳、環(huán)境衛(wèi)生三項(xiàng)指標(biāo)的感知表現(xiàn)出顯著的差異。

表3 年齡對(duì)植物園各要素的滿意度齊次性分析

表4 不同年齡段受訪游客的滿意度差異分析

3.各年齡階段游客滿意度的多重比較檢驗(yàn)(LSD)

表5 各年齡階段游客滿意度的多重比較檢驗(yàn)(LSD)

結(jié)果表明，年齡小于等于14歲的兒童對(duì)植物園的娛樂項(xiàng)目滿意程度最高，而15歲～24歲和45～64歲的人對(duì)植物園的娛樂項(xiàng)目滿意度都比較低；小于等于14歲的兒童對(duì)于推廣宣傳和環(huán)境衛(wèi)生的滿意度程度最高；25～44歲的青年對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的滿意度最低。

四、結(jié) 論

1.游客對(duì)植物園滿意度各項(xiàng)指標(biāo)上更多趨向于“一般”和“滿意”之間，表明植物園內(nèi)的現(xiàn)有狀況有待進(jìn)一步改善。根據(jù)平均值由高到底，名次由低到高分別是交通狀況、園林游賞、其他游客行為、基礎(chǔ)設(shè)施條件、園內(nèi)服務(wù)水平、投訴處理、推廣宣傳、環(huán)境衛(wèi)生、植物園的娛樂項(xiàng)目、門票價(jià)格合理。

2.游客滿意度10項(xiàng)指標(biāo)都與忠誠度具有正相關(guān)關(guān)系。提高這10項(xiàng)指標(biāo)的游客滿意度有利于改善游客對(duì)植物園的忠誠度。

3.不同年齡階段的人群對(duì)植物園的滿意程度存在顯著差異，兒童對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的滿意程度要高于其他人群。

4.湖南省森林植物園的市場在游客性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)和家庭收入方面等方面呈現(xiàn)出多樣性。

[1] “拯救”瀕危植物中國植物園聯(lián)盟近日成立[N].中國青年報(bào).2013-06-17日（06）.

[2] 董觀志,楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測評(píng)體系研究[J].旅游學(xué)刊,2005,20(1):27-30.

[3] A Pizam,Y Neumann. A Reichel-Dimensions of tourist satisfaction with adestination[J].Annals of Tourism Research ,1978,5(3):314-322.

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[8] 邱宏亮,吳雪飛. 旅游者對(duì)游客滿意度的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)——浙江省建德市旅游景區(qū)品質(zhì)提升專題調(diào)查報(bào)告[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013,7(2):12-17.

[9] 鄧 峰,曾天雄.以游客滿意度為基礎(chǔ)的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)——模糊綜合評(píng)價(jià)法——以湘西自治州為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011,5(4):92-95.

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A Research on Comprehensive Assessment of Tourist Satisfaction for Hunan Provincial Forest Botanical Garden

ZHANG Shuang-quan, DU Hai-bo, Quan Shu-wen

(Forest Recreation Research Center, Central South University of Forestry &Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

This paper mainly studies tourist satisfaction of Hunan Provincial Forest Botanical Garden by the method of questionnaire survey and analyzes the data through related software. The results show that during the 10 evaluation indicators of tourist satisfaction, the attitude of tourists were mainly “general” and “satisfactory”; 10 evaluation indicators of tourist satisfaction all have a positive correlation with loyalty; there is a signif i cant difference in satisfaction of different age group; the tourist market of Hunan province forest botanical garden shows a diversity in gender, age, marriage, education, occupation and family income.

Hunan Provincial Forest Botanical Garden; tourist satisfaction; comprehensive assessment

F590

A

1673-9272(2013)06-0008-03

2013-07-23

張雙全（1984-），男，河南駐馬店人，中南林業(yè)科技大學(xué)森林旅游研究中心助教，碩士，研究方向：生態(tài)旅游、旅游管理。

[本文編校：徐保風(fēng)]