拯救紙媒：“老故事”里的新恩怨

文/王夢影

紙質(zhì)在撤退，數(shù)字卻在進(jìn)軍。美國在線赫芬頓郵報(bào)傳媒集團(tuán)于2012年底，牽手世界最大新聞機(jī)構(gòu)之一朝日新聞，策劃推出日文網(wǎng)站。此前，該集團(tuán)已經(jīng)與英國、西班牙等五國主流媒體建立了合作關(guān)系。2005年創(chuàng)辦的《赫芬頓郵報(bào)》觀點(diǎn)博客新聞社區(qū)2012年實(shí)現(xiàn)了3000萬美元的盈利，其點(diǎn)擊量超過了《紐約時(shí)報(bào)》（Newyork Times），2011年2月被美國在線集團(tuán)（AOL）以3.15億美元的高價(jià)收購，整合成為現(xiàn)狀的美國在線赫芬頓郵報(bào)傳媒集團(tuán)?！斑@次合作反映了我們邀請更多的聲音加入我們?nèi)諠u壯大的國際對話中來的承諾。”創(chuàng)始人阿麗安娜·赫芬頓表示。據(jù)報(bào)道，與中國合作推出中文媒體的計(jì)劃也在籌備之中。

線上線下大相徑庭的經(jīng)濟(jì)狀況并非個(gè)例。E市場、皮尤等多家數(shù)據(jù)公司的報(bào)告均顯示，2012年，紙媒的廣告收入持續(xù)下滑。而Facebook、Twitter等新媒體公司的廣告收益已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。

在中國，紙上線上的發(fā)行量對比相對和緩，市場表現(xiàn)卻也日漸分化。群邑媒體、昌榮傳播等多家傳媒公司的廣告市場報(bào)告均顯示，2012年國內(nèi)雜志增長放緩，報(bào)紙持續(xù)萎縮，并會在今年進(jìn)一步下降?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體廣告的增幅則趕超了報(bào)紙，增勢強(qiáng)勁。

然而，當(dāng)我們談?wù)搱?bào)紙生死的時(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

混亂新世界 傳媒老故事

“傳統(tǒng)技術(shù)在艱難地適應(yīng)混亂的新世界，這其實(shí)是個(gè)老故事?！惫雀杩偛檬┟芴刈闹赋觥?/p>

新媒體初興，抓住移動閱讀，個(gè)人化定制的趨勢，也不乏成功的例子?！都~約時(shí)報(bào)》“時(shí)報(bào)新聞線”推出實(shí)時(shí)更新的新聞界面，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合，又通過開發(fā)在線數(shù)據(jù)庫“鏈接數(shù)據(jù)云”，建立數(shù)據(jù)庫。從2012年12月24日開始，該報(bào)將一些深度報(bào)道，封裝成獨(dú)立的迷你電子書——也被稱為“單文書”下載銷售。

國內(nèi)，“融媒體”升溫：移動平臺的內(nèi)容展現(xiàn)漸成潮流。2012年12月12日，中國報(bào)道雜志社出品的《中國文摘》率先嘗試“三網(wǎng)融合”，首度出現(xiàn)在北京歌華的高清數(shù)字電視平臺上?！吨袊恼窙]有紙質(zhì)版，是直接落戶于iPad平臺的中英雙語財(cái)經(jīng)類讀物。繼南都集團(tuán)“打造全媒體”的計(jì)劃之后，中國新聞周刊等主流紙媒也相繼推出移動客戶端。

然而，任何婚姻都不會永遠(yuǎn)停留在蜜月期，希望也可能最終轉(zhuǎn)為失望。默多克所屬美國新聞集團(tuán)的首份iPad電子報(bào)，曾經(jīng)“令人興奮的杰作”——《The Daily》，在虧損千萬美元的茍延殘喘后，在2012年12月宣告死亡。此前，蘋果的應(yīng)用商店已經(jīng)因?yàn)槠湓u價(jià)太差而撤下應(yīng)用。用戶抱怨《The daily》文件大小動輒1G,難以下載；完全拋棄web形式而局限于客戶端；付費(fèi)內(nèi)容并不出彩。

一味追新出奇，真的是出路么？據(jù)IDC和另一家市場調(diào)研公司的統(tǒng)計(jì)，電子閱讀器銷售在達(dá)到2011年的峰值后，2012年大幅下跌，預(yù)計(jì)在2013年有持續(xù)下滑的趨勢。大熱的移動閱讀，很可能又要成為平板電腦的配角。

或許正如微軟總裁史蒂夫·鮑爾默所說，“如果僅是復(fù)制報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)思維，那注定是要失敗的。”那么這個(gè)喜新厭舊的老故事，該如何講述？

盈利的轉(zhuǎn)型 “新”聞的開端？

收費(fèi)，一直是困擾紙媒轉(zhuǎn)型的一道坎。默多克因堅(jiān)持收費(fèi)閱讀廣受爭議。然而，這并非《The Daily》一家獨(dú)有。只不過，在費(fèi)用選擇模式上可能會有更多選擇：如對印刷版訂閱用戶數(shù)字閱讀全免費(fèi)，對其他用戶部分免費(fèi)。付費(fèi)查看更多內(nèi)容成為一種流行的方式，為《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體所采用，目前來看，訂閱情況還不錯。而《華盛頓郵報(bào)》也在上個(gè)月傳來電子版收費(fèi)的打算。

虧損是亟待解決的問題，然而盈利模式真的是這個(gè)老故事的唯一視角么？

事實(shí)上，數(shù)字新媒體的強(qiáng)勁勢頭不僅僅體現(xiàn)在盈利上，更逐漸顯現(xiàn)在紙媒引以為傲的內(nèi)容領(lǐng)域。去年4月，揭露華盛頓政壇秘聞的政論網(wǎng)（Politico.com）和《赫芬頓郵報(bào)》獲得新聞報(bào)道領(lǐng)域的奧斯卡獎——普利策獎，這是該獎項(xiàng)2008年放寬獲獎媒體類型以來，第三次頒發(fā)給網(wǎng)絡(luò)媒體。在中國，指向特定讀者群，提供深度知識的新聞博客群，如虎嗅網(wǎng)、36氪，也是一片熱鬧景象。

報(bào)紙是一張新聞紙，紙僅是載體，新聞為首。這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代。當(dāng)信息充斥身邊時(shí)，讀者所要探尋的，就是“深度了解，而并不是浮光掠影”，2012年12月19日，“創(chuàng)業(yè)新聞學(xué)”創(chuàng)始人馬克·布里基斯在清華大學(xué)的講座上如此評說。

追求好的新聞內(nèi)容，其實(shí)就是以之推動盈利?！罢l擁有了獨(dú)特的內(nèi)容，誰就在競爭中占據(jù)主動。目前看似投入成本不菲，但從長遠(yuǎn)看，未來的利潤是屬于掌握資源者的。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳昌鳳在論文中總結(jié)道。

內(nèi)容的互動是另一值得關(guān)注的趨勢?！禩he Daily》的死亡，據(jù)馬克·布里基斯分析，一大病因就是忽視了社交網(wǎng)絡(luò)。而在中國，人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)的新聞互動中，傳統(tǒng)紙媒也逐漸發(fā)力。北京暴雨之中悄然上線的人民日報(bào)微博，以務(wù)實(shí)接地氣的風(fēng)格收獲近360萬粉絲；新周刊微博則以嬉笑怒罵的風(fēng)格，獲得不亞于紙質(zhì)版的影響力。

經(jīng)營品牌形象仍是目前傳統(tǒng)媒體使用社交網(wǎng)絡(luò)的主要目的。在中國，社交網(wǎng)絡(luò)這一全民互動、信息流動迅速透明、相對更加自由的輿論場，蘊(yùn)含著這個(gè)產(chǎn)業(yè)怎樣的可能？技術(shù)喜新厭舊，而新聞常新。理念更新?lián)Q代，而價(jià)值不死。