淺析藝術(shù)字體在促銷海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

王振華，張 揚(yáng)，周小儒

（北京化工大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系，北京 100029）

1 引言

藝術(shù)字體就是在傳統(tǒng)的字體基礎(chǔ)之上作進(jìn)一步的創(chuàng)意性美化與修飾，以優(yōu)美的視覺(jué)形態(tài)和結(jié)構(gòu)特征詮釋了字體本身的內(nèi)在涵義。在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)期，商家對(duì)以宣傳商品和吸引消費(fèi)者為目的促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)需求越來(lái)越高，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和眼花繚亂的促銷海報(bào)中突顯自己的商品和品牌，吸引消費(fèi)者的眼球和關(guān)注，成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)考慮的重點(diǎn)。而合理的設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)字體會(huì)對(duì)促銷海報(bào)的成功宣傳起到十分重要的作用。

2 藝術(shù)字體的個(gè)性特征

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和應(yīng)用軟件的發(fā)展和進(jìn)步，藝術(shù)字體的創(chuàng)作進(jìn)入到一個(gè)繁榮的新時(shí)期，各種風(fēng)格樣式的字體大量涌現(xiàn)。這些極具藝術(shù)個(gè)性字體逐漸被人們接受，成為平面設(shè)計(jì)中重要的設(shè)計(jì)元素。先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)可以很容易地對(duì)字體進(jìn)行縮放、變形、加粗或減細(xì)；設(shè)計(jì)軟件也能很輕松地對(duì)字體進(jìn)行立體化、肌理裝飾化、象形化等藝術(shù)效果處理；加之對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法體的再設(shè)計(jì)和現(xiàn)代手繪字體使得藝術(shù)字體更加豐富多彩、千姿百態(tài)。

藝術(shù)字體設(shè)計(jì)是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行圖像或符號(hào)的裝飾、結(jié)構(gòu)或筆畫(huà)的變形加工而來(lái)的。它在很大程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，能夠根據(jù)文字內(nèi)在涵義或所示商品的需要進(jìn)行自由設(shè)計(jì)；也能夠使設(shè)計(jì)師依據(jù)自身的性格特征和設(shè)計(jì)偏好進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。因此，在宣傳品牌或企業(yè)產(chǎn)品的平面設(shè)計(jì)中為了達(dá)到強(qiáng)化宣傳內(nèi)容吸引消費(fèi)者的目的，都會(huì)對(duì)字體進(jìn)行夸張、明暗、增刪筆畫(huà)、形象裝飾等處理，以豐富的想象力對(duì)字體進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，形成新的字形以強(qiáng)化文字特征。藝術(shù)字體在設(shè)計(jì)中往往不是進(jìn)行單一字形的美化，而是對(duì)一條宣傳標(biāo)語(yǔ)或產(chǎn)品名稱等文字信息進(jìn)行整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)和裝飾，這樣更能傳達(dá)出設(shè)計(jì)的內(nèi)容和信息，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和感染力。

文字的首要功能是傳遞信息，而藝術(shù)字體獨(dú)特的視覺(jué)特征則可以使信息表達(dá)的更加準(zhǔn)確和形象，能夠使信息和藝術(shù)設(shè)計(jì)完美融合和統(tǒng)一，有助于提高設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)力和視覺(jué)感染力。

3 藝術(shù)字體在促銷海報(bào)中的具體應(yīng)用

促銷海報(bào)具有制作成本低、效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、簡(jiǎn)單易操作及宣傳內(nèi)容多樣性等特征。作為一種商業(yè)性廣告，促銷海報(bào)能夠有效廣泛地傳遞商品信息和商家促銷活動(dòng)等經(jīng)濟(jì)信息，在現(xiàn)代多樣化的傳播手段和方式中占據(jù)重要地位。因此，對(duì)于促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)要追求更新穎和個(gè)性化的視覺(jué)效果。應(yīng)用合理巧妙形式獨(dú)特的藝術(shù)字體是促銷海報(bào)設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵：

3.1 手寫(xiě)書(shū)法形態(tài)的藝術(shù)字

手寫(xiě)書(shū)法體是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史歲月沉淀的藝術(shù)形式。中國(guó)的書(shū)法除了基本的功能性外，它還具有更高的審美性和欣賞價(jià)值。在促銷海報(bào)設(shè)計(jì)中，為了達(dá)到某種特殊的藝術(shù)效果，往往會(huì)借用藝術(shù)化的書(shū)法字體，通過(guò)書(shū)法體的筆墨濃淡、力道輕重緩急、書(shū)寫(xiě)抑揚(yáng)頓挫、章法精巧排布推動(dòng)所需效果的表現(xiàn)。書(shū)法作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，在中國(guó)人民的心中具有極高的地位，在國(guó)際上也擁有較高的影響力。因此，在促銷海報(bào)中借助藝術(shù)加工處理的書(shū)法字體更能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在一些中國(guó)民族化特征商品的宣傳設(shè)計(jì)時(shí)，手寫(xiě)的書(shū)法形態(tài)字體更能貼切的傳遞商品的自身屬性和文化特征，尤其是像茶葉、絲綢、瓷器、民族手工藝品、地方特色美食小吃等商品的促銷展示海報(bào)中的應(yīng)用更加廣泛。

3.2 圖形化藝術(shù)字的應(yīng)用

著名藝術(shù)家韓美林先生曾有觀點(diǎn)表示：“文字的前身就是繪畫(huà)”。對(duì)于漢字來(lái)講更是如此，從一些出土的文物上來(lái)看，那些刻畫(huà)的圖形都與文字有著很深的淵源。作為最古老的象形文字之一，漢字具有形象、聲音和辭意的特征，特別是在轉(zhuǎn)變?yōu)楣P畫(huà)構(gòu)成方塊形式之前的文字，其圖形化象形意義更加明顯。漢字的這些特征決定了它能夠以直接圖形符號(hào)和間接再設(shè)計(jì)的形式運(yùn)用到促銷海報(bào)設(shè)計(jì)中去。

漢字以圖形化的字體形式運(yùn)用到促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)中，不僅具有可辨識(shí)性，還具有觀賞性。在向受眾傳遞商品信息和促銷活動(dòng)時(shí)彰顯個(gè)性、引人注意而又不產(chǎn)生反感，能使商品信息以視覺(jué)化的符號(hào)形象趣味性地留在被傳播者的腦海中。同時(shí)，依據(jù)漢字表意的特征，還可以對(duì)字體進(jìn)行解構(gòu)與置換，以具象的圖形或符號(hào)代替漢字筆劃解構(gòu)，使文字的表意功能更加深刻，更有助于所示商品的宣傳。促銷海報(bào)又是為了傳遞商家的促銷活動(dòng)，會(huì)選用有趣辨識(shí)度高的圖像和宣傳標(biāo)語(yǔ)相結(jié)合，以營(yíng)造歡快的促銷氛圍。

3.3 數(shù)碼特效藝術(shù)字的應(yīng)用

計(jì)算機(jī)軟件的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為藝術(shù)字體提供了很大的發(fā)展空間。在字體原有結(jié)構(gòu)形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件可以對(duì)字體進(jìn)行藝術(shù)化的特效處理，比如：對(duì)字體進(jìn)行立體化處理，使之更具有體量感和空間感，尤其是用在宣傳標(biāo)語(yǔ)時(shí)，較大體量感的立體字更能增加促銷海報(bào)的視覺(jué)沖擊力，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼；對(duì)字體進(jìn)行局部或部分筆畫(huà)的夸張變形，突出顯示所要傳遞內(nèi)容和信息的部分，通過(guò)強(qiáng)烈的反差和對(duì)比提升促銷海報(bào)的形式美感；通過(guò)對(duì)字體進(jìn)行表面肌理和質(zhì)感的處理，表示傳遞宣傳商品的材質(zhì)或特性，給人建立初始產(chǎn)品特征印象，繼而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。再就是利用軟件對(duì)不同文字間進(jìn)行連體或藝術(shù)化組合，使字體形成統(tǒng)一整體的視覺(jué)象征圖形，突出促銷海報(bào)的中心主題和內(nèi)容。

4 藝術(shù)字體應(yīng)用發(fā)展方向

姿態(tài)萬(wàn)千、風(fēng)格迥異的藝術(shù)字體能為促銷海報(bào)的設(shè)計(jì)增添許多藝術(shù)特色和效果，但是如果運(yùn)用不合理或是字體的設(shè)計(jì)與所示內(nèi)容不貼切反而會(huì)降低海報(bào)的宣傳作用和效果。因此，促銷海報(bào)中對(duì)于藝術(shù)字體的應(yīng)用應(yīng)該遵循一定的規(guī)律和原則，使藝術(shù)字體能夠真正為宣傳起到應(yīng)有的作用。首先，促銷海報(bào)設(shè)計(jì)中的藝術(shù)字體應(yīng)該具有易識(shí)別性，因?yàn)榇黉N海報(bào)的直接目的是向受眾傳遞商品信息，因此選用藝術(shù)字體時(shí)應(yīng)避免文字雜亂、模糊。其次，藝術(shù)字體的獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，要根據(jù)商品的本質(zhì)特性，宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造獨(dú)具特色的字體，給人與眾不同的視覺(jué)刺激，有利于宣傳信息的傳遞和意圖的表達(dá)。再次就是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，藝術(shù)字體設(shè)計(jì)要服務(wù)于文字內(nèi)涵的傳達(dá)，符合畫(huà)面整體所要表現(xiàn)的氛圍以及商家所理想的宣傳效應(yīng)。促銷海報(bào)中的藝術(shù)字體設(shè)計(jì)應(yīng)該謹(jǐn)慎選用，不可一味追求視覺(jué)效果，也不能只顧字體的美觀，還要與海報(bào)設(shè)計(jì)的中心主題相結(jié)合，選用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)字體形式進(jìn)行藝術(shù)化加工處理。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著商業(yè)活動(dòng)的繁榮和發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于促銷類宣傳海報(bào)的應(yīng)用需求越來(lái)越大，計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的進(jìn)步為設(shè)計(jì)師提供了廣闊的發(fā)揮空間，對(duì)于字體藝術(shù)化的研究和設(shè)計(jì)會(huì)更加深入和細(xì)致，一定會(huì)產(chǎn)生許多優(yōu)秀的藝術(shù)字體設(shè)計(jì)作品。促銷海報(bào)借助優(yōu)秀的藝術(shù)字體能夠表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和新穎獨(dú)特的藝術(shù)形式，有助于商品的廣泛推廣和銷售以及增強(qiáng)促銷活動(dòng)的宣傳覆蓋效應(yīng)。

[1]韓緒.創(chuàng)意字體[M].杭州：浙江人民美術(shù)出版社，2006.

[2]周大光.創(chuàng)意字體構(gòu)成：字體創(chuàng)意的構(gòu)思·形式·手法[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2005.