基于在線交易模式的物流CRM改造——以低碳物流金陵公司為例

盧劍煒，田裕民

（1.常州輕工職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 常州 213164；2.常州金陵貨運代理有限公司，江蘇 常州 213001）

國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的下滑對物流行業(yè)的沖擊很大，越來越多的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)與信息技術(shù)上來，特別是以信息為生存要素的貨運代理企業(yè)。CRM作為客戶關(guān)系管理中最常見的信息系統(tǒng)，得到了很多貨代的青睞，但一套完全契合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的CRM系統(tǒng)只能定制且價格昂貴，這讓很多公司望而卻步。而通用CRM并不具備物流行業(yè)特征，這就需要對其進行本地化改造，以適應(yīng)本公司的管理模式。

低碳物流金陵公司（以下簡稱“金陵公司”）是一家知識型、科技型的物流企業(yè)，在業(yè)內(nèi)積極探索物流電子商務(wù)，以電子商務(wù)為手段、以在線交易為目標、以O(shè)2O（線上線下）為特征，探索出了一條物流企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展路徑。公司現(xiàn)有各類信息系統(tǒng)數(shù)十個，相互支持，數(shù)據(jù)共享，工作效率較以往有了大幅提升，并在業(yè)內(nèi)率先提出“低碳外運”口號，得到了同行的支持和贊許。

對金陵公司CRM系統(tǒng)進行研究，將上馬、改造、運行、維護等過程中遇到的問題進行分析、總結(jié)，這對于物流企業(yè)的信息化實施都有借鑒和參考意義。

1 金陵公司的電子商務(wù)服務(wù)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，物流公司必須跟上時代的步伐才能發(fā)掘商機，金陵公司探索的電子商務(wù)模式按照操作流程一般由以下幾個步驟構(gòu)成：

首先進行全面的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓互聯(lián)網(wǎng)各個角落都有金陵公司的信息，客戶在網(wǎng)上瀏覽信息、搜索各類物流服務(wù)關(guān)鍵詞時都能在顯著位置輕易找到金陵公司的聯(lián)系方式。

接著布局完善的在線客服系統(tǒng)。服務(wù)業(yè)要適應(yīng)客戶各類主流通訊工具，金陵公司不僅有呼叫中心（本文探討的是在線交易模式，故傳統(tǒng)的呼叫中心系統(tǒng)暫不表），還有豐富的網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)，支持企業(yè)QQ、51客服軟件、阿里旺旺、MSN等多種通訊方式，由客戶按照自己的喜好任意選擇。整個客服系統(tǒng)提供了豐富的標準化語言，按照統(tǒng)一的規(guī)則設(shè)置，接待后填寫統(tǒng)一的流程單，以提高客服工作效率。

第三步用精湛的服務(wù)流程與各業(yè)務(wù)對接。主要是將網(wǎng)上詢盤的內(nèi)容由客服人員在已有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中查詢（或詢上級貨代），客戶如果愿意成交，則進入操作環(huán)節(jié)，由操作員接辦。

第四是借助于高效的CRM系統(tǒng)與客戶建立長久聯(lián)系。

2 CRM的上馬與改造

整個過程中，各流程都要與客戶打交道，如：網(wǎng)絡(luò)詢盤時，新老客戶的接待方案是不一樣的。因此，CRM的上馬必須考慮與現(xiàn)有各系統(tǒng)的對接。

2.1 CRM選型宜大眾化，便于實施及改造

市面上CRM產(chǎn)品不勝枚舉，價格從免費到幾十萬都有，結(jié)構(gòu)有B/S結(jié)構(gòu)、C/S結(jié)構(gòu)，甚至SAAS模式，種類繁多。其選型一般應(yīng)遵循幾個原則：一是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)拓撲相適應(yīng)，便于實施。事先對全公司的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)做一個調(diào)查是必須的。二是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接不可復(fù)雜。CRM以客戶為中心，業(yè)務(wù)系統(tǒng)以單據(jù)為中心，兩者側(cè)重點不同，但為了提高企業(yè)運作效率，將兩者串聯(lián)起來是必須的，所以調(diào)研時也要把這個考慮進去。三是帶有二次開發(fā)接口，便于擴展升級。沒有任何一個軟件系統(tǒng)可以一勞永逸，企業(yè)運營相關(guān)的信息系統(tǒng)更是如此，一套完善的接口對于日后企業(yè)流程改造是非常有幫助的。

2.2 修改客戶分類，與業(yè)務(wù)相匹配

CRM初始化后一般有幾個默認分類，如“一般客戶、重要客戶、公司員工”，或者“一級代理、二級代理、三級代理”等，這對于貨代企業(yè)顯然是不適用的，必須修改。金陵公司作為一個提供海陸空、國內(nèi)外全方位服務(wù)的物流供應(yīng)商，其客戶分類也進行了多次嘗試，有過多個版本，如一開始的“上級貨代、船公司、鐵路、客戶”；后來采用了二級分類，如將“上家”細分為“國際海運、內(nèi)貿(mào)水運、鐵路聯(lián)運、車隊”等，但這樣設(shè)置后員工查詢很復(fù)雜，要一級級點開，所以現(xiàn)在干脆全部展開，分類是“國際海運、內(nèi)貿(mào)水運、鐵路、車隊、同行客戶、客戶、員工”等。

分類的設(shè)置以提高員工工作效率為首要準則。

2.3 修改客戶字段，與服務(wù)模式相匹配

通用CRM一般具有分組名、姓名、單位、職務(wù)、地址、手機、電話、Email、傳真、備注、照片等字段。但物流企業(yè)對客戶資料的管理有其特殊性，金陵公司為和電子商務(wù)相匹配，對客戶資料字段按其分類進行了修改，如：上家船公司增加了“船公司名、辦事處地區(qū)、服務(wù)等級、出生日期、QQ”等，客戶增加了“貨物類別、出生日期、性格描述、工廠描述”等。

客戶資料字段的設(shè)計以簡潔明了、信息量大為特點。

2.4 修改業(yè)務(wù)記錄，與實際聯(lián)系相一致

通常CRM只會提供每次客戶電話聯(lián)系的內(nèi)容，金陵公司新服務(wù)模式由于涉及到多種聯(lián)系方式、多種業(yè)務(wù)類型，所以在業(yè)務(wù)記錄的改造上，進行了深入的區(qū)別，重新設(shè)計了字段（起運港—目的港、貨源地—目的地、柜型、底價、運價、上家、運價時間、貨名、業(yè)務(wù)詳情、航程、航期、是否成交等）。如此修改，不僅用于詳細記錄該客戶的業(yè)務(wù)信息，更重要的是公司以此為基礎(chǔ)另外開發(fā)了一套運價查詢系統(tǒng)，通過對大量成交運價的分析挖掘出運價的普遍規(guī)律。

2.5 二次開發(fā)，與呼叫中心搭配使用

CRM一般都是和呼叫中心搭配使用的，即客戶撥打400電話進入企業(yè)呼叫中心，按客戶選擇轉(zhuǎn)接到某個員工坐席，員工電話響的同時在電腦上將客戶資料彈屏顯示，員工在接聽電話的過程中可以錄入新信息。金陵公司原本有一套簡易呼叫中心系統(tǒng)，上馬CRM后對其接口進行了二次開發(fā)，結(jié)合公司的短信平臺，將呼叫中心數(shù)據(jù)庫和CRM相對接，現(xiàn)在客戶來電時屏幕上顯示的信息囊括了“客戶資料、業(yè)務(wù)記錄、電話記錄、短信記錄、QQ記錄、每次詢價報價”等，給客服人員一個全面的參考依據(jù)。

當然，對于中小貨代企業(yè)，由于缺乏計算機專業(yè)人員，二次開發(fā)接口可能用不到，或者不知如何使用，這可以找軟件公司外包或者與高校合作。信息系統(tǒng)之間的對接、融合對于工作效率的提升非常明顯。2.6定制知識庫，匯總員工經(jīng)驗

完善的CRM系統(tǒng)應(yīng)該具有靈活、高效的知識管理能力，任何企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合實際發(fā)展將其利用起來，金陵公司把知識庫分為“企業(yè)形象、客戶詢盤、船公司詢價、客戶報價、客戶維持、內(nèi)部使用”等幾個部分，將常見的問題及解答、標準化服務(wù)語言、規(guī)章制度等信息用計算機分門別類管理起來，并鼓勵員工不斷豐富、修改。

知識庫的靈活運用對于提升企業(yè)形象、減少工作差錯很有作用。

3 結(jié)束語

信息化是物流行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但它不是簡單的MIS系統(tǒng)堆砌，而是企業(yè)在其發(fā)展過程中，根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型選擇的軟硬件系統(tǒng)集合，并且按需進行適當?shù)亩伍_發(fā)和改造。