論如何加強企業(yè)的營銷管理

■賀成國 河北省地礦局第十一地質(zhì)大隊

一、市場營銷和銷售的區(qū)別

市場營銷是指個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。

市場營銷實質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導消費者或工業(yè)品顧客的需要和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品或服務的要求，再通過有效地促銷策略，分銷渠道，合理定價和售后服務，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務項目。市場營銷由市場調(diào)研、市場需求預測，選擇目標市場，產(chǎn)品開發(fā)，定價分銷、促銷及售后服務等一系列活動構成。促銷、廣告和人員推銷只是市場營銷活動的一部分。市場營銷的目的并不是簡單地把產(chǎn)品賣出去，使企業(yè)獲利?，F(xiàn)代市場營銷是通過市場研究發(fā)現(xiàn)市場機會，并從中選擇適合企業(yè)的目標市場，有針對性地為目標市場開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、設計分銷渠道、進行促銷，最終通過滿足目標顧客的需求實現(xiàn)企業(yè)目標的周而復始的過程。

營銷（Marketing）和銷售（Selling）有很大的區(qū)別。營銷活動既發(fā)生在銷售之后，也發(fā)生在銷售之前。營銷不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷給用戶，而且包括市場研究，產(chǎn)品設計，定價等售前活動和收集顧客使用產(chǎn)品的意見以作為市場研究和產(chǎn)品設計開發(fā)時的參考等售后活動。

我們作為一個礦山企業(yè)，對外銷售的產(chǎn)品是天然石膏礦石。目前我們礦設有一個銷售科，其組織結構為：總經(jīng)理→銷售副總→銷售科長→外銷人員和地銷人員。這樣的直線式組織結構其人員結構為一名銷售礦長，兩名銷售科長，6名科員，其中4人是大專及大專以上學歷，其余5人也具有相應的同等學力。這是一支有朝氣、有活力的銷售隊伍。但是這支隊伍在銷售工作中，還是主要靠經(jīng)驗處在推銷的水平，沒有真正意義上用營銷的觀念來開展銷售工作。即目前的工作觀念處在推銷與營銷之間。

二、加強企業(yè)的營銷管理的路徑分析

1.建立市場環(huán)境SWOT分析表

SWOT分析即態(tài)勢分析：就是將對企業(yè)的經(jīng)營活動及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中。對所列出的因素逐項打分，然后按因素的重要程度加權計算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的機會與威脅。

S：Strength優(yōu)勢：是在競爭中擁有明顯優(yōu)勢的方面，如產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。

W：Weakness劣勢：是指在競爭中相對劣勢的方面。

O：Opportunity機會：即外部環(huán)境提供的比競爭對手更容易獲得的機會，而這種機會往往可以比較輕松地帶來收益。

T：Threat風險、威脅，主要指一些不利的趨勢和發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，一般指一種會影響銷售、市場利潤的力量。

石膏礦的SWOT分析表

2.細化銷售分工

目前銷售工作只是根據(jù)客戶所在的區(qū)域進行了簡單的劃分，分為地銷和外銷工作。而且也沒有對客戶進行分類，在銷售定價上還是一視同仁，沒有應用針對不同的客戶采取不同的銷售策略。為了能夠進一步更好的做好銷售工作，和更好的與客戶進行交流，我們依據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)，對目前地銷客戶進行了分類，利用采購量—穩(wěn)定性，建立了平面坐標系，從而把所有客戶分為四類，其分類情況如下：

針對不同象限的客戶我們采取不同的定價策略。對于第一象限的客戶采用礦上最低價格、提供優(yōu)質(zhì)礦石，用價格和礦石質(zhì)量把這類客戶吸引在我們礦，并與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，是我們發(fā)展的重點客戶；對于第二象限的客戶只在非常時期用促銷策略，來處理我們礦上的存貨時與其合作。做短期的合作不要讓利太大。這類客戶是我們下功夫發(fā)展的客戶，如果有可能我們盡量讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶，這樣可以提高我們的銷量，穩(wěn)定我們的銷售工作。對于第三象限的客戶我們可以不用太關心它們，來就合作不來罷了。在定價則略上采取較的高價位。對于第四象限的客戶，雖然采購量小，但比較固定，我們采取鼓勵多開卡片給予價格上的優(yōu)惠，把其客戶吸引到礦上。在定價策略上采用較低定價則略，這樣可以穩(wěn)定我們的一部分銷量。

對外銷客戶我們采用了采購量—信用程度來建立平面坐標系進行分類。信用度是指客戶是否講信用、守合同，能否到期付款，能否全額付款等等。

對于第一象限的客戶，我們要與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，進一步加強高層互訪，并簽訂長期的供貨的合同。對于第二象限的客戶，為了降低財務風險，我們采用預付款方式進行供貨或采用較小批量供貨，并派出業(yè)務代表前往客戶單位收取貨款，對于這類客戶必須每一批次進行結算，否則不供下一批次的貨。這類客戶是我們要下大力氣做公關的客戶，盡力讓其轉(zhuǎn)化為第一象限的客戶。對于第三象限的客戶，我們采取高價且是預付款的方式進行供貨，否則不予合作。對于第四象限的客戶，采取短期合同形式進行供貨。并鼓勵其增加采購量這樣可以在格上給予些優(yōu)惠，從而可以穩(wěn)定一部分外銷的份額。

對于以上處在第一象限的客戶，我們要努力與其建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，為我們單位長遠發(fā)展做好準備，對于這類客戶要進行定期或不定期的高層互訪，增進交流、互相了解，為戰(zhàn)略合作打好基礎。

3.建立市場調(diào)研機制

在現(xiàn)有市場調(diào)研的基礎上，進一步加強調(diào)研工，從以前的每一季度一次，變?yōu)槊吭逻M行一次市場調(diào)研，并把得到的信息進行整理總結和分析，為下月的銷售工作做好準備。

市場調(diào)研表：

市場調(diào)研時間：（XXXX年X月X日）；

市場調(diào)研人員：（XXX）；

調(diào)研客戶名稱：（XXX）；

在礦上裝車情況：（及時裝車）；

客戶當前的生產(chǎn)情況：（生產(chǎn)穩(wěn)定，石膏需求量大）；

客戶未來的生產(chǎn)計劃：（雨季來臨生產(chǎn)量要下降，因水分大影響生產(chǎn)）；

對我們礦提供的服務是否滿意：（比較滿意）；

近期礦石質(zhì)量：（不穩(wěn)定，但還可以用。不如廣太礦的好）；客戶近期石膏粉銷售的情況：（不是太快，因為石膏板遲）；銷售價格：（板廠要求降價）；

其他礦價格：（廣太礦**、隆西礦**）；

礦石質(zhì)量：（廣太礦好、隆西礦差）；

客戶對礦上的建議：（開采好的礦石，適時讓些利）。

4.建立客戶回訪體系

客戶回訪體系包括現(xiàn)場回訪和電話回訪，這兩種回訪采用定期與不定期相結合。建立客戶回訪表：

生產(chǎn)是否穩(wěn)定：（基本穩(wěn)定）；目前是否采購其他礦礦石：（有部分采購）；

用量怎么減少：（礦石質(zhì)量差，需要配比其他礦的才能達到強度要求）；

我礦礦石生產(chǎn)的粉子強度怎樣：（不穩(wěn)定，偏低）；

客戶卡片剩余通知：（還有100噸）。

5.加強服務工作

作為礦山企業(yè)對外銷售的產(chǎn)品是天然石膏礦石，這種產(chǎn)品銷售采用的渠道是礦上企業(yè)直接對客戶，其服務工作主要集中在售前服務和售中服務，售后服務的工作很少。售前服務出現(xiàn)在銷售前為客戶提供各種材料和數(shù)據(jù)；售中服務表現(xiàn)在銷售工作中，如：車道礦上能否及時安排裝車，對客戶態(tài)度是否友好等等。

今年年初為了突出我們礦的特色服務，在礦內(nèi)我們施行了多部門聯(lián)動的服務模式，即門衛(wèi)、銷售、司磅和鏟車施行集中在一起辦公，提供一站式的服務。這樣以來大大方便了客戶，省去了客戶好多時間，也減少了客戶許多工作量。得到了客戶的認可，提升了我礦的形象。

6.加強銷售人員的培訓

在今天的信息高速傳遞時代，Interntet正奇跡般地改變著人類生活的方方面面。坐在電腦前，輕輕點擊鼠標，叩開一扇企業(yè)的大門，即可瀏覽和選購企業(yè)的各種商品，網(wǎng)上購物已不再是天方夜譚。以網(wǎng)絡營銷為中心的商業(yè)活動已成為Interntet上最主要的內(nèi)容。

為了適應時代發(fā)展的需要，我們要有意識的對銷售人員加強網(wǎng)絡營銷知識的培訓，建立自己企業(yè)的網(wǎng)站、論談，讓更多的人可以通過網(wǎng)絡來了解我們邢周石膏礦業(yè)有限責任公司。以此提升自己單位的形象，利用網(wǎng)絡來創(chuàng)造利潤。

三、結語

通過對營銷與銷售概念的比較，使我們對營銷有了更深刻的理解。從石膏礦實際情況的六個方面，論述了該單位如何加強營銷管理，從而使得本單位在加強營銷管理的方面有了明確的方向。

[1]徐二明.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2002.

[2]鐘耕深，徐向藝.《戰(zhàn)略管理》[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[3]劉寶宏.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2009.

[4]許以洪.《市場營銷調(diào)研》[M].武漢：武漢理工大學出版社，2006.