中國(guó)動(dòng)漫形象的品牌運(yùn)營(yíng)——基于“山貓”品牌視角

王靜娟

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

“動(dòng)漫”是動(dòng)畫和漫畫的簡(jiǎn)稱，主要通過(guò)印刷媒體、廣播電視媒體、電子出版物及廣告媒體等傳播的一種藝術(shù)形式。動(dòng)漫形象品牌是指以動(dòng)漫原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、名稱、歌曲、情節(jié)等符號(hào)系統(tǒng)為特征，以其動(dòng)漫核心價(jià)值觀為內(nèi)涵，以價(jià)值體驗(yàn)為手段，能夠滿足消費(fèi)者精神需求的系統(tǒng)總和。動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

一、中國(guó)動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)大部分公司的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)存在兩個(gè)方面的問(wèn)題：一方面，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，動(dòng)漫產(chǎn)品的影響力不足以使動(dòng)漫品牌價(jià)值得到體現(xiàn)，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)更無(wú)從談起。另一方面，動(dòng)漫產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的需求較大，但是中國(guó)大部分企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)品無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需要。

（一）整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

動(dòng)畫片制作成本非常高，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片90%針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，僅靠國(guó)內(nèi)播出和音像市場(chǎng)這種單一的模式，是根本無(wú)法收回巨額投資成本的。由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)及相關(guān)的政策措施，企業(yè)往往不能完整地將創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，也就沒(méi)辦法展示、招商，推向市場(chǎng)。另外，我國(guó)雖然建立了無(wú)形資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)保護(hù)等相關(guān)法律、法規(guī)和政策，但在執(zhí)行、監(jiān)管上尚不完善，國(guó)內(nèi)沒(méi)有形成相應(yīng)的較成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。

（二）龐大市場(chǎng)難解產(chǎn)業(yè)困惑

據(jù)有關(guān)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析等報(bào)告稱，國(guó)內(nèi)至少有5億人是動(dòng)漫市場(chǎng)潛在的消費(fèi)者，市場(chǎng)空間可以達(dá)到每年1 000億元。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)量逐年增加，大批量的生產(chǎn)和制作使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局面，在動(dòng)漫的生產(chǎn)數(shù)量、藝術(shù)質(zhì)量、制作技術(shù)、播出效果等方面取得顯著進(jìn)步。但我國(guó)的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)沒(méi)有同步發(fā)展，很多動(dòng)漫公司沒(méi)有將制作動(dòng)畫片的投資轉(zhuǎn)化為盈利，沒(méi)有從市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家。[1]

二、“山貓”動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)概述

“山貓”是湖南山貓卡通有限公司的主打品牌。湖南山貓卡通有限公司是一家從事計(jì)算機(jī)動(dòng)漫軟件研究應(yīng)用、動(dòng)漫影視制作、游戲、音樂(lè)節(jié)目制作、卡通人物衍生品研發(fā)的大型高科技文化企業(yè)。“山貓”，又名“豹貓” “虎貓”，生長(zhǎng)在我國(guó)東北和北美洲，外形似貓，但比貓大得多，身體粗壯、矯健?！渡截埡图洹穭?dòng)畫片講述了生活在美麗自由的夢(mèng)幻森林里的山貓和吉咪與搗蛋鬼辛克發(fā)生的種種故事。它告訴了人們一些做人的基本準(zhǔn)則：理解與寬容，團(tuán)結(jié)與互助以及正義與勇敢，等等。[2]“山貓”卡通從2007年以來(lái)，連續(xù)被國(guó)家商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署四部委聯(lián)合評(píng)定為“國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”，也是全國(guó)首批18家“國(guó)家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)”之一。2009年3月，順利打入美國(guó)市場(chǎng)，在洛杉磯舉行的首屆美國(guó)國(guó)際電影節(jié)獲得動(dòng)漫特別大獎(jiǎng)，成為我國(guó)在該節(jié)上唯一獲獎(jiǎng)的動(dòng)畫片。2007年，“山貓吉咪”被湖南省工商局認(rèn)定為著名商標(biāo)。

湖南山貓卡通為其品牌的運(yùn)營(yíng)做了幾件實(shí)實(shí)在在的事：（1）作為一家文化創(chuàng)意企業(yè)，非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，為動(dòng)漫形象品牌的營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）山貓卡通從一開(kāi)始就定位于一家國(guó)際化的動(dòng)漫企業(yè)，將產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整為“全年齡段”人群。（3）另辟蹊徑的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)路線：打造“國(guó)外包圍國(guó)內(nèi)”、“先衍生品后動(dòng)漫片”。（4）打通播放渠道，增加收視率。（5）將動(dòng)漫和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以中國(guó)功夫作為突破口，為“山貓吉咪”品牌獨(dú)創(chuàng)“山貓功夫”，以動(dòng)漫形式演繹中國(guó)功夫的博大精深與仁愛(ài)追求，展現(xiàn)中國(guó)功夫更加具體的內(nèi)容和神秘魅力。

發(fā)展動(dòng)漫品牌，應(yīng)該注意動(dòng)漫片和產(chǎn)品之間的相互作用。其公司結(jié)構(gòu)設(shè)置較合理，上級(jí)到下級(jí)的職位分別是：董事會(huì)、董事長(zhǎng)、執(zhí)行總裁。執(zhí)行總裁下設(shè)：總導(dǎo)演、總裁、財(cái)務(wù)結(jié)算中心、增值業(yè)務(wù)部等?？倢?dǎo)演下設(shè)：副總導(dǎo)演、策劃部、編劇部、原畫部、修型部、動(dòng)漫部、背景部、上色部、合成部?？偛孟略O(shè)：總裁辦公室、公共關(guān)系部、人力資源部、資料管理部。財(cái)務(wù)結(jié)算中心下設(shè)：進(jìn)出口業(yè)務(wù)部、國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、單證部、儲(chǔ)運(yùn)部。增值業(yè)務(wù)部下設(shè)：版權(quán)交易部、衍生產(chǎn)品拓展部、連鎖運(yùn)營(yíng)部、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。

三、中國(guó)特色的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略措施

目前中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，雖然在產(chǎn)量上有所突破，但其公司規(guī)模較小，市場(chǎng)定位不明確、資金缺乏、投資收益不可預(yù)測(cè)、動(dòng)漫品牌授權(quán)機(jī)制不完善等問(wèn)題突出。中國(guó)動(dòng)漫形象品牌的發(fā)展，要探出切實(shí)可行的路子，走具有中國(guó)特色的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)之路，即先走國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃型和市場(chǎng)主導(dǎo)型相結(jié)合的動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)道路，最終進(jìn)入市場(chǎng)主導(dǎo)型動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)模式。

（一）國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃型的形象品牌運(yùn)營(yíng)模式

國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃型的形象品牌運(yùn)營(yíng)模式是指在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用，政府對(duì)其動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行強(qiáng)有力干預(yù)和指導(dǎo)的一種特殊發(fā)展模式。

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)弱、資金少、規(guī)模小，特別是在“全球化”的發(fā)展背景下，作為中國(guó)的一種戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，需要國(guó)家的政策扶持?，F(xiàn)階段的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，想單純地依靠市場(chǎng)的力量，最終形成動(dòng)漫品牌營(yíng)銷，是不大可能實(shí)現(xiàn)的。在國(guó)家主導(dǎo)下，通過(guò)政策措施及相關(guān)法律法規(guī)的確立等解決融資難問(wèn)題，優(yōu)化投資環(huán)境；在其對(duì)動(dòng)漫業(yè)的規(guī)劃中，制定有利的法令、法規(guī)，嚴(yán)格把控好版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）市場(chǎng)主導(dǎo)型的形象品牌運(yùn)營(yíng)模式

這種模式是由市場(chǎng)誘導(dǎo)而自發(fā)形成的一種動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)模式，其動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)需求。

1.修內(nèi)功，精心策劃動(dòng)漫形象及故事

（1）深入市場(chǎng)調(diào)查，掌握主動(dòng)權(quán)

在開(kāi)發(fā)每一部動(dòng)漫產(chǎn)品之前，動(dòng)漫企業(yè)要到實(shí)際環(huán)境中去考察和了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商和客戶的想法，要先知道企業(yè)自己能制作出什么樣的作品？市面上正在走紅的產(chǎn)品是什么公司的哪個(gè)產(chǎn)品？該作品的故事和形象是怎樣的？現(xiàn)代社會(huì)的流行元素是哪些？未來(lái)市場(chǎng)上人們需要哪些新產(chǎn)品？消費(fèi)者喜歡什么樣的作品？

（2）精心策劃動(dòng)漫形象品牌設(shè)計(jì)

對(duì)形象的塑造進(jìn)行精心策劃，注重其創(chuàng)意性，對(duì)受眾進(jìn)行定位，如山貓卡通將其定位為“全年齡段人群”，擴(kuò)大了其品牌的銷售對(duì)象。設(shè)計(jì)的形象應(yīng)具有個(gè)性、不可取代性、有生命力等外觀特征。另外，動(dòng)漫形象的精神文化傳達(dá)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴，使動(dòng)漫形象品牌在消費(fèi)者心中扎根，產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。動(dòng)漫形象文化內(nèi)涵的傳達(dá)，一般通過(guò)動(dòng)漫主題和故事本身來(lái)實(shí)現(xiàn)。動(dòng)漫生產(chǎn)者應(yīng)該對(duì)故事作精心的準(zhǔn)備與策劃，注重故事情節(jié)的設(shè)計(jì)。故事應(yīng)具有趣味性、獨(dú)特性、引人入勝等特點(diǎn)。

在動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，要先構(gòu)建完善的動(dòng)漫品牌系統(tǒng)，如視覺(jué)形象系統(tǒng)、衍生產(chǎn)品系統(tǒng)、宣傳識(shí)別系統(tǒng)。這是打造動(dòng)漫品牌市場(chǎng)價(jià)值最直接和最有力的手段。視覺(jué)形象系統(tǒng)是由品牌商標(biāo)、卡通形象、輔助設(shè)計(jì)規(guī)范及商品化應(yīng)用規(guī)范組成，規(guī)定了動(dòng)漫形象創(chuàng)作的各個(gè)要素。衍生產(chǎn)品系統(tǒng)主要包括衍生系列設(shè)計(jì)規(guī)范，如動(dòng)漫形象使用的表情動(dòng)態(tài)、特定裝扮、道具服裝及場(chǎng)景等；商品化應(yīng)用規(guī)范，如衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位等。宣傳識(shí)別系統(tǒng)包括海報(bào)標(biāo)準(zhǔn)、店面展示、文宣規(guī)范等。[3]“山貓吉咪”品牌已成功授權(quán)給北京、湖南、廣東、浙江、江蘇的毛絨玩具、圖書、貼圖制造廠商，并與來(lái)自廣東、香港的多家重量級(jí)企業(yè)深入洽談，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)為公司亮點(diǎn)，拉動(dòng)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2.外造勢(shì)，注重信息傳達(dá)與品牌推廣

有了一部好的動(dòng)漫作品，只相當(dāng)于成功了一半，要追求成功的另一半，必須把目光放在動(dòng)漫產(chǎn)品、形象品牌的營(yíng)銷推廣和與受眾的情感溝通上。如果一個(gè)品牌沒(méi)有和消費(fèi)者發(fā)生任何關(guān)系，那么這個(gè)“品牌”就不存在。只有有效地把品牌獨(dú)特的精神面貌和信息內(nèi)涵有效地傳遞給消費(fèi)者，才能使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地。

（1）信息傳達(dá)與市場(chǎng)推廣

在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)的動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該采取有效的、多渠道的方式來(lái)發(fā)展動(dòng)漫形象品牌。（見(jiàn)圖1）

圖1 動(dòng)漫形象傳播及品牌運(yùn)營(yíng)模式

我國(guó)動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該改變?cè)瓉?lái)單一的電視推廣渠道，拓展更多的傳播媒介，特別是在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)、品牌活動(dòng)對(duì)其進(jìn)行推廣，并進(jìn)行深度挖掘。我們所熟悉的“流氓兔” “倒霉熊”等韓國(guó)動(dòng)漫形象品牌都得益于互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)。[4]

（2）消費(fèi)者與形象品牌情感的搭建與品牌溢價(jià)

顧客對(duì)動(dòng)漫形象品牌的感情往往是一個(gè)“從無(wú)到有” “從有到深”的過(guò)程?！皬臒o(wú)到有”的過(guò)程中，動(dòng)漫產(chǎn)品本身的創(chuàng)意、內(nèi)容制作、精神內(nèi)涵起著重要作用。但“從有到深”的過(guò)程，需要考慮動(dòng)漫作品本身、媒體宣傳、營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)、衍生產(chǎn)品質(zhì)量等因素。一個(gè)良性的盈利模式，需要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，包括品牌的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)和定位等，形成品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成品牌溢價(jià)，提高投資回報(bào)率。

在驚嘆《山貓和吉咪》動(dòng)漫及其形象品牌運(yùn)營(yíng)獲得成功的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)存在的問(wèn)題。中國(guó)的動(dòng)漫形象品牌要迎來(lái)真正的大發(fā)展，必須在打造品牌上下功夫，走具有中國(guó)特色的動(dòng)漫形象品牌發(fā)展之路。

[1]盧斌，鄭玉明，牛興偵.動(dòng)漫藍(lán)皮書：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

[2]李傳新.湖南“山貓” “獨(dú)”闖世界[N].湖南日?qǐng)?bào)，2012-04-24（1）.

[3]吳創(chuàng)宇.品牌授權(quán) 動(dòng)漫發(fā)展之道[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[4]劉躍軍.動(dòng)漫角色品牌運(yùn)營(yíng)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.