如何從根本上遏制運營商校園爭奪戰(zhàn)？

本刊記者 | 鄔雪艷

如何從根本上遏制運營商校園爭奪戰(zhàn)？

本刊記者 | 鄔雪艷

每年一度的校園用戶爭奪實際上是一次全國范圍的用戶大遷移，要想緩和該矛盾，需要從整個通信市場的角度，打破省分公司壁壘，通過整體協(xié)調(diào)、科學(xué)運營降低用戶離網(wǎng)后再入網(wǎng)的需求。

對運營商員工來說，校園市場一向是運營商競爭最白熱化的地帶，而每年八九月份的校園營銷都好比一場沒有硝煙的攻防戰(zhàn)，為吸引新入學(xué)的高校生，用盡心機和手段，以期爭奪更多的用戶。有地方運營商人士對記者無奈的表示，每年的全年營銷費用有一大半是花費在這次的校園營銷上，而每年的業(yè)績考核能否完成也需要看這場校園用戶爭奪戰(zhàn)的結(jié)果，所以很多時候都是身不由己。

正是在這種高壓之下，雖然社會和媒體每年都會呼吁運營商理性競爭，監(jiān)管部門也采取了許多監(jiān)管措施。比如幾年前，工信部就發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，對運營商的校園營銷行為進行規(guī)范，隨后今年4月，工信部又發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范基礎(chǔ)電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》，再次要求運營商進行公平理性的競爭；前不久，吉林省通信管理局聯(lián)合吉林省教育廳向省內(nèi)各通信運營企業(yè)、省內(nèi)各高等院校發(fā)出通知，以保障校園用戶自主選擇電信業(yè)務(wù)的權(quán)利，維護校園電信市場公平競爭秩序。但是一些不合規(guī)的手段依舊在校園市場蔓延，且屢禁不止，所以我們要緩解這個問題，就必須跳出運營商的圈子，從整個通信市場去看，是否能有解決之道。

方法一：實現(xiàn)用戶跨省攜號遷移

其實，從整個通信市場來看，高校用戶并不是純粹的新用戶，大部分高校生在入校以前都已經(jīng)有過入網(wǎng)經(jīng)歷，所謂的新用戶不過是從一個運營商轉(zhuǎn)到另一個運營商，或是從這個省退網(wǎng)再在其它省入網(wǎng)。而對運營商的集團公司來說，不過是“鐵打的營盤流水的兵”，爭奪的結(jié)果不過是一部分用戶出去，一部分用戶進來；或是從這個省分公司退網(wǎng)，再從另外一個省分公司入網(wǎng)。就像每年的春運一樣，每年一度的校園用戶爭奪實際上是一次全國范圍的用戶大遷移。

在通信行業(yè)鼓勵和推行不同運營商攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的時候，我們不禁要思考，既然存在很大一部分的運營商內(nèi)部用戶省市遷移，那么可否通過用戶攜號遷移的方式解決這個矛盾。

通過調(diào)查，記者了解到，其實有個別運營商已經(jīng)開始推行用戶內(nèi)部遷移的嘗試，但這僅限于省內(nèi)的地市公司之間。比如中國移動已開始在大部分的省公司施行省內(nèi)不換號更改屬地的服務(wù)，即用戶從省內(nèi)一個本地網(wǎng)因為上學(xué)或工作的原因換到另外一個本地網(wǎng)，無需換號，只需到新的本地網(wǎng)辦理相應(yīng)的屬地套餐即可。而跨省的攜號遷移目前尚未有運營商嘗試。

對此，一位運營商人士告訴記者：運營商的用戶內(nèi)部跨省遷移實際相當(dāng)于跨省的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，不僅涉及到號碼屬地規(guī)劃、號碼尋址等技術(shù)問題，更主要的是按照目前的用戶管理體系，運營商的用戶均由各省公司獨自管理，因此各地的資費差異以及各省分公司之間的利益協(xié)調(diào)問題成為主要的障礙，出于對各自業(yè)績考核指標(biāo)的需求省公司對此缺乏積極性。

也有分析師表示，其實從本質(zhì)上講，技術(shù)上的問題相對好解決，其實現(xiàn)難度甚至小于運營商之間的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，關(guān)鍵在于目前各運營商基本都以省公司為核算主體，甚至部分省公司為獨立法人，運營商的收入計列往往又以發(fā)展歸屬地為準(zhǔn)，一旦推行攜號跨省遷移，同一用戶產(chǎn)生的收入將難以準(zhǔn)確歸集，遷出省和遷入省分公司之間的利益關(guān)系調(diào)和就成為最需要解決的核心矛盾。

具體來說，若實現(xiàn)了攜號跨省遷移，對遷出運營商而言，在原有模式下，減少的用戶可能會在某些時間繼續(xù)貢獻收入，例如暑期等，而新的模式下則徹底不貢獻收入；對遷入運營商而言原有模式下，新入網(wǎng)用戶會辦理一張新號卡，業(yè)績考核為發(fā)展了一名新用戶，而新模式下難以判定是新用戶還是老用戶。

因而，“為了并無明顯的好處，推行攜號跨省遷移調(diào)整，調(diào)整早已習(xí)慣的傳統(tǒng)模式，運營商省公司難有熱情”，茁思迅行咨詢高級咨詢顧問金峰表示。

不過從長遠發(fā)展來看，隨著城鎮(zhèn)化的推進，用戶跨本地網(wǎng)甚至跨省的流動將成為常態(tài)，原有直接換號重新入網(wǎng)模式將使得重新入網(wǎng)的流動人口成為重要新增用戶來源，引發(fā)運營商的激烈爭奪，并為此投入大量的精力和營銷資源，如大學(xué)入學(xué)的紅九月、農(nóng)民工返鄉(xiāng)和返城的春節(jié)會戰(zhàn)等；同時，對用戶而言，頻繁更換號碼、重新通知親朋好友也是一件非常煩惱的事情。

“在此情形下，短期的針對性資費優(yōu)惠或許能解決部分問題，但是仍將使得運營商尤其是三家主導(dǎo)運營商面臨用戶流失風(fēng)險和營銷資源大量消耗的可能，因此，推進用戶跨省遷移將可能成為運營商集團總部亟需提到議事日程上的事宜?！钡聡娦抛稍児靖呒夘檰栕T炎明表示：“通過集團層面建立省際溝通和協(xié)調(diào)機制，使用戶的流動轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻木W(wǎng)內(nèi)屬地切換，一方面可以通過培養(yǎng)用戶號碼忠誠提升用戶粘性，另一方面也可節(jié)約大量營銷資源，避免內(nèi)耗?！?/p>

綜上所述，要實現(xiàn)用戶跨省攜號遷移，技術(shù)問題并非難題，關(guān)鍵是要協(xié)調(diào)好各省公司的利益，調(diào)動其積極性，而這必須由運營商集團公司層面強力推動，制定各方均能接受的利益分享模式，如此才能順利推進此項措施的實施。

方法二：取消長途和漫游費

如果說實現(xiàn)用戶跨省攜號遷移是一件牽一發(fā)而動全身的事情，那么取消長途和漫游費則是目前較為便宜的舉措。一位在京的外省用戶告訴記者，由于他所在的運營商取消了長途和漫游費，在京幾年來，他還是沿用在家鄉(xiāng)時辦的號，以往每月讓家鄉(xiāng)的親人幫助充值，現(xiàn)在則直接上網(wǎng)充值，而且當(dāng)?shù)氐奶撞唾Y費還比北京便宜，用起來很方便。

其實，對非本地網(wǎng)用戶而言，換號的驅(qū)動因素中，最主要的一是高額的長途和漫游費，二是方便的繳費方式，而后者在現(xiàn)今日益成熟的電子商務(wù)環(huán)境下已非障礙。

據(jù)了解，早在2009年，中國聯(lián)通就宣布，從3G時代起，將在國內(nèi)運營商中首家全面取消長途話費和漫游費，其3G資費套餐中的語音通話部分實行“長市漫一體”，用戶在外地接聽電話也同樣免費。通過集團層面統(tǒng)一資費模式，從根本上緩解了聯(lián)通用戶攜號轉(zhuǎn)換屬地的需求。另外，目前中國電信天翼3G用戶和中國移動全球通用戶的部分套餐也取消了長途和漫游費，但由于各省公司資費結(jié)構(gòu)、定價模式和標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，很難也沒足夠動力推行資費的全面統(tǒng)一。

金峰認(rèn)為，運營商的各省分公司設(shè)立不同的套餐，一方面是為了區(qū)分用戶需求，讓本地需求較多的用戶能夠享受到更多、更低價格的本地服務(wù)；另一方面由于涉及結(jié)算，漫游和長途的成本較高，即使做到全國統(tǒng)一，即長途、漫游、本地一個價，但最終價格仍偏高。

不過，隨著傳輸成本的進一步下降，從目前來看，降低甚至全面取消漫游費和長途費已是趨勢。譚炎明表示，由于各省分公司的利益均衡問題很難一夜之間完全解決，且存在海量存量用戶的既有套餐沿襲，完全廢除漫游和長途費短期之內(nèi)不太可能，不過，運營商可以采用“新套餐新辦法，老套餐老辦法”的模式，通過新的資費套餐和模式，逐步消化漫游和長途費的影響力度，甚至通過全國統(tǒng)一資費的模式消除漫游費和長途費。

至于取消漫游和長途費對運營商收入的影響，多位分析師一致認(rèn)為，取消漫游和長途費后將進一步釋放用戶的通話需求，雖然資費標(biāo)準(zhǔn)下降，但MOU值得到提升，所以不一定會降低運營商的語音業(yè)務(wù)收入，即使短期減少，但從長期看還是有益的。

配套措施：加強老用戶挽留力度

管理學(xué)認(rèn)為，留住老客戶比發(fā)展一個新客戶更具價值，且發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的3～10倍，留住老客戶可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢長久，一定程度上甚至比市場占有率更為重要。但是從目前的各種活動來看，相較對老用戶的挽留，運營商對新用戶的激勵顯得過度了。

將資源和精力用于對新增用戶的爭奪，主要是沿襲幾年前移動通信市場高速增長階段的思路，但目前的市場環(huán)境早已發(fā)生了變化，絕大部分發(fā)達地區(qū)的移動通信市場都已經(jīng)趨于飽和，因此，若仍將過多的資源用于對新入網(wǎng)用戶的補貼而忽視了對老用戶的挽留，將導(dǎo)致用戶忠誠度下降，頻繁地離網(wǎng)入網(wǎng)，就像一個同時打開了放水管的水池，盡管進水管在不停的進水，但仍難以獲得理想的收益，還會大量的消耗運營商的營銷資源。這也是目前許多省分公司用戶“大進大出”的根源。

總之，要想緩和目前的新用戶爭奪之戰(zhàn)，運營商一方面需整體協(xié)調(diào)、科學(xué)運營，降低降低用戶離網(wǎng)后再入網(wǎng)的需求；另一方面，要避免通過砸錢壟斷校園渠道的模式進行用戶爭奪，避免運營商成為各方的“唐僧肉”，尊重用戶的自主選擇，通過產(chǎn)品、資費、服務(wù)、品牌等因素吸引用戶入網(wǎng)。雖然上述方式還存在一些實際操作上的困難，但我們希望能起到拋磚引玉的作用，讓校園市場回歸公平和自由。