從旅游產(chǎn)品的角度析靈璧奇石的開發(fā)

蔡雪潔

宿州學院管理工程學院，安徽宿州，234000

靈璧石，產(chǎn)于安徽省靈璧縣，為中國古代四大美石之首，堪稱華夏瑰寶。靈璧石的歷史悠久，早在3 000年前的殷代就被發(fā)掘，并用來制作樂器——“磬”，所以靈璧石又稱作“磬石”“八音石”，比編鐘早1 000多年。歷史上曾有三次較大規(guī)模的開掘，一是北宋時的“花石綱”，宋徽宗征調(diào)靈璧石修筑“艮岳(萬壽山)”；二是從明萬歷至清乾隆年間，靈璧石被乾隆譽為“天下第一石”；第三次高潮是上世紀90年代初，賞石、玩石成為一種時尚，“賞石熱”“采石、販石熱”應運而生。靈璧奇石作為旅游資源，具有較高的品味與優(yōu)勢。隨著旅游者消費觀念和消費方式的改變，如何給旅游者帶來求奇、求特、求新、求異的體驗，成為資源依托型旅游產(chǎn)品開發(fā)中的新挑戰(zhàn)。

1 旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則

產(chǎn)品概念最早是由美國哈佛大學西奧多·萊維特于1980年提出，隨后學者們進行了廣泛的研究，提出了不同看法。在我國，關(guān)于旅游產(chǎn)品層次分類用得最多的還是三分法，即認為一個整體旅游產(chǎn)品都是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個不同層次構(gòu)成的[1]。靈璧奇石應屬于資源依托型旅游產(chǎn)品，更多地保留了旅游資源的特點。

本文采取狹義理解的旅游產(chǎn)品定義，即旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要，而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務的綜合[2]，其最核心的旅游產(chǎn)品形式為旅游地。

1.1 市場導向原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須以市場為導向，根據(jù)旅游者需求，針對不同市場群體，結(jié)合旅游產(chǎn)品資源特征，推出多層次、多樣化的個性產(chǎn)品，開發(fā)出具有市場吸引力的旅游產(chǎn)品。堅持市場導向原則，首先，應考慮當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平，確定目標市場和客源市場；其次，要根據(jù)市場需求的變化進行產(chǎn)品的再設(shè)計，將旅游新產(chǎn)品及時地推向市場；再次，要及時更新目標市場，掌握目標市場的變化規(guī)律和趨勢，創(chuàng)造出激發(fā)旅游者興趣的旅游新產(chǎn)品，進而拉動游客的消費，促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2 可持續(xù)發(fā)展原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)要充分考慮旅游資源、環(huán)境和社會的承載能力，使旅游產(chǎn)品的開發(fā)對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的破壞降低到最小，確保旅游資源的持久開發(fā)[3]。開發(fā)旅游產(chǎn)品要以保護旅游資源為前提，以科學的規(guī)劃為基礎(chǔ)，突出可持續(xù)發(fā)展的理念，保證旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 獨創(chuàng)性原則

獨創(chuàng)性原則要求旅游產(chǎn)品的開發(fā)要有突出的個性，為旅游者提供獨一無二的旅游經(jīng)歷是旅游產(chǎn)品生存的前提。獨創(chuàng)性是旅游產(chǎn)品的生命力之所在。要充分挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌價值。只有在旅游產(chǎn)品的特色上下功夫，才能使產(chǎn)品在地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)突顯。同時，也要考慮到旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、品味和層次，開發(fā)有影響力的拳頭產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品[4]；要及時推出新的旅游產(chǎn)品，不斷更新和改造旅游老產(chǎn)品，從而保持旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展[5]。

1.4 參與性原則

參與性是旅游產(chǎn)品設(shè)計的靈魂。旅游產(chǎn)品的參與性越強，帶來的體驗就越生動。讓游客參與進來，一方面形成自己的特色，另一方面也可以拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要多設(shè)計一些參與性強、消遣娛樂性濃的項目，以滿足現(xiàn)代游客自主性強、興趣多樣化、選擇個性化的要求。

2 靈璧奇石旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

古往今來，從尋常百姓、文人墨客，到宋徽宗、清乾隆等帝王，對靈璧奇石的贊美數(shù)不勝數(shù)。靈璧石在各種觀賞石展中屢次獲獎，有“無靈璧不稱展、無靈璧不成館”之說。自2000年開始，特別是經(jīng)過連續(xù)幾屆“靈璧奇石文化節(jié)”的宣傳和推介，靈璧石的美譽度和知名度日益提升，逐漸發(fā)展成為靈璧縣的一大特色產(chǎn)業(yè)，使得靈璧石的采掘開發(fā)又掀起新的一輪熱潮。然而，在開發(fā)過程中也存在著一系列的問題。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，可進入性差

靈璧奇石作為旅游產(chǎn)品，還只是一個參觀游覽的產(chǎn)品，屬于早期的旅游發(fā)展模式。靈璧奇石在開發(fā)過程中，雖已建成國家奇石公園、靈璧石國際會展中心、靈璧奇石文化園，但其旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)特別薄弱，尤其體現(xiàn)在接待游客的能力和水平上，甚至連省級的五星、四星農(nóng)家樂都沒有。此外，景區(qū)環(huán)境、鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境總體上還不能適應旅游發(fā)展需要，旅游交通問題比較突出；景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與城市之間、景區(qū)內(nèi)部、核心城市與縣城之間的交通道路，或是缺乏，或等級不高，或景觀較差，還不能滿足旅游交通需要，這些都嚴重阻礙著靈璧奇石產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計水平較低

靈璧奇石作為資源依托型旅游產(chǎn)品，從一開始就面臨保護與開發(fā)的矛盾，在歷史上曾有賞石、用石的記載，但僅限于少數(shù)人賞玩，開采量沒有形成規(guī)模，構(gòu)不成對生態(tài)環(huán)境的破壞。近年來，由于“賞石熱”的悄然興起，靈璧石成為國內(nèi)外眾多藏家和石商搶購的熱品，當?shù)夭墒邽E采、濫挖現(xiàn)象十分普遍，出現(xiàn)了一系列的問題，如假靈璧石泛濫等。這些假石、次石將對靈璧奇石的發(fā)展產(chǎn)生嚴重的影響。

旅游產(chǎn)品的設(shè)計應體現(xiàn)游客的需求，靈璧奇石在開發(fā)設(shè)計上，仍然處于一個較低層次上的水平，多為觀光型旅游產(chǎn)品，僅停留在讓游客欣賞奇石、購買奇石，沒有重點突出游客的參與性、體驗性、娛樂性和享受型等基本特征。此外，旅游產(chǎn)品的科技含量很低，只是對石頭的二次加工，沒有能夠運用現(xiàn)代高科技，無法形成高品位的新型休閑娛樂項目和場所。

2.3 旅游產(chǎn)品的文化特色挖掘較淺

目前，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重復性較高，品牌特色難以彰顯。由于靈璧縣旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，其產(chǎn)品的開發(fā)較為單一，特色不明顯，多以低層次的觀賞項目為主，文化內(nèi)涵較低。所以，在靈璧奇石的開發(fā)過程中，缺乏對當?shù)貧v史文化的挖掘，很多旅游新產(chǎn)品往往粗制濫造，品味低，審美價值不高，難以滿足旅游者求奇、求特、求知、求新的心理。

此外，當?shù)氐暮芏嗦糜萎a(chǎn)品無法真正展示其核心——“鄉(xiāng)村性”的特點，沒有和當?shù)氐牟烧?、剪紙、繪畫等鄉(xiāng)土風俗、鄉(xiāng)村生活等聯(lián)系起來，造成游客的參與度低，產(chǎn)品缺乏吸引力。如何迎合休閑時代不同層次的旅游者的需求，充分利用好各類資源，構(gòu)建適銷對路的產(chǎn)品體系，是當?shù)芈糜伟l(fā)展應重點解決的問題。

2.4 旅游產(chǎn)品層次單一

當前，靈璧奇石這一旅游產(chǎn)品，大多依靠對旅游資源的大規(guī)模投入來實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值，主要強調(diào)對資源的一次性投入，但卻忽略了提升旅游資源的附加價值。靈璧奇石的規(guī)模雖已經(jīng)逐步壯大，靈城鎮(zhèn)有鐘馗路、泗宿路、花園街3個奇石市場，大小奇石館300家、藏石館600家；漁溝鎮(zhèn)石館450家；朝陽鎮(zhèn)私人藏石900家[6]，但這些僅停留在奇石的展示上，加工生產(chǎn)分散、產(chǎn)品展銷不集中，無法形成規(guī)模與市場經(jīng)營效應，來的人也多是僅僅看奇石、購買奇石，無法帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在旅游消費中，多以團體旅游產(chǎn)品和會議接待為主，雖然已經(jīng)形成了一定程度的觀光旅游度假產(chǎn)品，但觀光型的單一旅游產(chǎn)品在短期內(nèi)很難改變，而且散客旅游所占比例很少，消費檔次偏低，缺乏豪華型的消費。旅游線路的設(shè)計和開發(fā)也沒有能夠突出“奇石文化”的特色，無法帶動旅游產(chǎn)品的升級。文化、生態(tài)、修學旅游等應當是該地區(qū)重點發(fā)展的旅游產(chǎn)品類型幾乎沒有，導致旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性、重復性和滯后性，從而造成旅游產(chǎn)品的閑置和浪費，大大制約了靈璧奇石產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，降低了旅游產(chǎn)品的吸引力。

3 靈璧奇石旅游產(chǎn)品的開發(fā)途徑

靈璧奇石可持續(xù)發(fā)展的總體思路是以奇石為核心的石文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。奇石是品牌，是核心，但是不能在這一棵樹上吊死，應該構(gòu)造一個石文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈。

3.1 加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高可進入性

靈璧奇石產(chǎn)品要做大做強，就要通過市場規(guī)律和政府規(guī)范的方法，加強對該產(chǎn)業(yè)的引導和管理，把發(fā)展旅游業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合起來[7]。

(1)加大力度，提高交通的可進入性，尤其是加強連接景區(qū)、景點之間交通的建設(shè)；加大航空環(huán)線的發(fā)展，不斷改善旅游業(yè)對外開發(fā)的軟環(huán)境；加強旅游信息網(wǎng)建設(shè)，大力發(fā)展旅游信息化網(wǎng)絡(luò)，形成良好的通達條件。

(2)規(guī)劃建設(shè)靈璧奇石產(chǎn)業(yè)園區(qū)。建議當?shù)卣浞掷渺`璧石生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、收藏愛好者以及石友、采礦者、開發(fā)商與投資者的積極性，采取政府投資、招商融資等辦法規(guī)劃建設(shè)規(guī)模較大的靈璧石產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并且配套完善服務行業(yè)及設(shè)施與功能，使之成為靈璧石生產(chǎn)加工基地、商品銷售中心和旅游文化景點。

(3)在完善旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施方面，結(jié)合靈璧縣的具體情況，加快旅游業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)(餐飲、住宿、交通、娛樂、購物)和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)文明建設(shè)，進一步提升規(guī)劃水平、建設(shè)檔次、旅游內(nèi)涵以及人文內(nèi)涵，把靈璧縣打造成安徽省乃至全國旅游、觀光、會議的文化名縣。

3.2 提高旅游產(chǎn)品設(shè)計水平和形式

不斷進行旅游產(chǎn)品的再開發(fā)和再設(shè)計，既要滿足消費者的需求，又要提高旅游業(yè)的收入。

(1)準確認識靈璧奇石的核心產(chǎn)品。觀賞價值是旅游產(chǎn)品的核心部分，靈璧奇石美學特征突出，觀賞性強，對旅游者的吸引力大。靈璧奇石不僅僅以奇取勝，歸根到底還是有美才有奇，因為美是奇石的靈魂。因而，應以“石文化”為龍頭，在“賞石”“玩石”上下足工夫，以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造為原則，提高科技含量，打造高品位的新型休閑交易場所——國家觀賞石交易中心，讓旅游者在愉悅和輕松的過程中完成石頭交易。

(2)真實體現(xiàn)形式產(chǎn)品。充分利用石料，設(shè)計出豐富的石頭小商品。為了增添游客驚喜、增強競爭力，在設(shè)計旅游小商品時，應注重適合性和適度性，要結(jié)合顧客的需求等級和類型，采用不同的方法來創(chuàng)造游客驚喜。由于靈璧奇石大多價格不菲，對于小商品、飾品開發(fā)較少，因此，可以加緊對靈璧石小商品的研發(fā)，結(jié)合市場的需求，拓寬靈璧石旅游產(chǎn)品利用的價值空間，如靈璧石的邊角料里含的礦物成分及所含微量元素具有護膚養(yǎng)顏的功效。又如，可以找一些能工巧匠在石雕上下工夫，做出適合家居用的擺放品。建議宿州市政府組織有關(guān)部門對靈璧石進行新產(chǎn)品研發(fā)論證，開發(fā)靈璧石資源更多潛在的經(jīng)濟價值，物盡其用，造福一方。在形式產(chǎn)品上，應融入特色，加深體驗?？蓞⒄粘墒炀皡^(qū)的做法，充分利用方言、民歌、舞蹈等形式，將奇石文化舞臺化，加深游客的體驗，也吸引游客的再次光臨。

(3)延伸產(chǎn)品的設(shè)計，確定主題和營銷方式。中國靈璧石匯展中心、中國靈璧石國際交易中心、一品石苑私家園林、天一園精品石館、宋代采石坑遺址、宋代摩崖石刻、中國觀賞石之鄉(xiāng)紀念碑景觀帶建成，中國靈璧石國家公園一期投資等項目，使?jié)O溝的人氣日漸趨旺，為發(fā)展?jié)O溝的旅游業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。應以靈璧石國家公園為突破，努力打造全國最大、最具知名度的，甚至是世界一流的靈璧石交易集散中心，從而構(gòu)建一個主題鄉(xiāng)鎮(zhèn)和全國優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過延伸和創(chuàng)新，形成復合型的靈壁石產(chǎn)業(yè)體系和楚漢文化產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)文化與旅游融合，促進多元消費，構(gòu)建安徽省乃至國家級的文化產(chǎn)業(yè)基地。提升旅游產(chǎn)品的形象，強力促銷，因勢造勢，利用多種大型國際國內(nèi)活動，持續(xù)舉辦高層次、高品位、高科技的靈璧奇石文化節(jié)，加強對旅游產(chǎn)品的形象宣傳和促銷造勢，不斷包裝和推出具有國際國內(nèi)吸引力的旅游產(chǎn)品，增強旅游業(yè)的吸引力。

3.3 突出特色，走文化旅游品牌戰(zhàn)略之路

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。追求文化的差異是游客產(chǎn)生文化旅游的根本動機，靈璧奇石這一旅游產(chǎn)品應突出“鄉(xiāng)村性”的特點，以長期沉淀的鄉(xiāng)村文化、民俗文化、戲曲文化為基礎(chǔ)，相應地設(shè)計、開發(fā)出具有當?shù)靥厣木用裆铙w驗、民俗、節(jié)慶等游客參與性強的文化旅游產(chǎn)品。

(1)挖掘靈璧縣的地方風情，搜集歷代文人墨客關(guān)于靈璧石的歷史資料，組織民間藝人排練地方戲，如墜子戲、泗州戲、揚琴、大鼓等劇種，充實景點內(nèi)容，展示地方風情，活躍旅游文化。

(2)注重文化含量，確定可持續(xù)發(fā)展的主題，強調(diào)對靈璧縣生態(tài)環(huán)境的保護和特色民俗文化的保護。

(3)挖掘靈璧縣有特色的民俗文化，增加如采摘、養(yǎng)殖、種樹、刺繡、剪紙、繪畫等體驗活動，提高游客的參與度。

3.4 積極發(fā)展專門層次的旅游產(chǎn)品

旅游線路是旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式之一，可以直接給旅游業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。靈璧縣歷史悠久，有著“五古”(千年古縣、域內(nèi)分布多處古戰(zhàn)場、漢代古墓群、古城垣(遺址)和一批千年流傳的古文化)、“兩特”(靈璧鐘馗畫、靈璧琴書兩個省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn))、“三寶”(奇石、虞姬、鐘馗)的地域文化特色。在開發(fā)靈璧奇石產(chǎn)品中，可以借助“靈璧奇石”“楚漢文化底蘊”“鐘馗文化”等渲染靈璧過去和現(xiàn)在的特點，促銷“奇石之首”旅游產(chǎn)品。

在提升傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品的同時，應充分利用靈璧縣旅游資源的優(yōu)勢和特點，在加強對資源保護的同時，積極發(fā)展文物古跡游、生態(tài)旅游、度假旅游、修學旅游等類型(表1)，讓游客來到這里，不僅可以親近大自然，而且能夠掌握一些石文化、地理地質(zhì)方面的知識。只有提高旅游產(chǎn)品的層次，才能促進靈璧奇石整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

同時，應在奇石產(chǎn)業(yè)相關(guān)方面做足文章、做大文章，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。結(jié)合資源優(yōu)勢，著力從自然風光、歷史文化等方面進行深度挖掘，加強對當?shù)剞r(nóng)家樂的引導和規(guī)范管理，開展多層次、差異化的農(nóng)家樂經(jīng)營管理，著重抓好服務人員的上崗業(yè)務培訓，提高游客接待能力和水平，從而帶動運輸業(yè)、手工業(yè)、餐飲業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成規(guī)模與市場經(jīng)營效益。

表1 旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)目錄

總之，靈璧縣應根據(jù)自身自然資源品位高的特色，揚長避短，選擇“賞石”“玩石”“炒石”作為其核心產(chǎn)品，并融合當?shù)貧v史、文化特色，同時，通過各種豐富多彩的營銷活動，提高景區(qū)的價值，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

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