紹興市中老年消費(fèi)者服裝購買心理與行為調(diào)查分析

戴淑嬌 徐蓉蓉 金慧穎

(紹興文理學(xué)院 紡織服裝學(xué)院，浙江 紹興312000)

我國習(xí)慣上將60歲以上的人稱為老年人，40～55歲的人稱為中年人，一般說來，老年人口超過10%的比例就屬于老齡化社會(huì).截至2007年底，中國60歲及以上老年人口達(dá)1.53億，占總?cè)丝诘?1.6%.預(yù)計(jì)到2020年，全國老年人將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，到21世紀(jì)中期，中國老年人口將超過4億[1].龐大的中老年服裝消費(fèi)群體，對(duì)服裝企業(yè)來說是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng).有志于開發(fā)中老年市場(chǎng)的服裝企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究分析這一群體的消費(fèi)需求和行為，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，積極開拓和培育中老年服裝市場(chǎng).

1 調(diào)查內(nèi)容、方法、對(duì)象

本文主要調(diào)查浙江省紹興市中老年人的自然狀況和服裝消費(fèi)態(tài)度，以掌握中老年人的年齡分布、文化程度、職業(yè)、收入等自然狀況和中老年人購買服裝時(shí)的消費(fèi)觀念、心理及行為規(guī)律，為企業(yè)進(jìn)行江浙地區(qū)中老年服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品營銷等提供參考依據(jù).

采用問卷調(diào)查法與個(gè)人訪談法相結(jié)合，共發(fā)放問卷500份，回收487份，有效問卷392份，有效問卷率為80.5%.數(shù)據(jù)調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方式，調(diào)查數(shù)據(jù)處理采用單項(xiàng)因子占相對(duì)因子總數(shù)的百分率分析，及不同屬性消費(fèi)者在不同調(diào)查項(xiàng)目上的對(duì)比分析.

主要調(diào)查對(duì)象來自紹興各地區(qū)，包括紹興市區(qū)、柯橋、錢清、上虞、諸暨、嵊州等的500名40～70歲的中老年人，對(duì)部分年齡偏大、行動(dòng)不便、基本不出家門逛街購買服裝的老年人進(jìn)行排除，縮小調(diào)查范圍.

2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)發(fā)生的一切心理活動(dòng).消費(fèi)者的心理過程分為7個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、選擇商品、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋[2].消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程.

影響消費(fèi)心理與行為的因素主要有：外部環(huán)境因素、營銷組合策略、消費(fèi)者的心理因素、消費(fèi)者個(gè)人因素.外部環(huán)境一般主要包括文化、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)等因素；營銷組合策略，主要包括商品的效用、質(zhì)量、價(jià)格、款式、外觀、廣告宣傳、商家信譽(yù)等企業(yè)營銷行為，它會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇[3]；心理因素主要表現(xiàn)在個(gè)性傾向性與個(gè)性心理兩個(gè)方面.個(gè)性傾向性包括興趣、愛好、需要、動(dòng)機(jī)、信念、價(jià)值觀等，個(gè)性心理特征則指人的能力、氣質(zhì)與性格等；消費(fèi)者個(gè)人因素包括，每個(gè)消費(fèi)者的性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等[4].

本調(diào)研在大量國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)上，通過對(duì)中老年消費(fèi)者的深入訪談、調(diào)研，從影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素出發(fā)，初步設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，再對(duì)50名中老年消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，將表述不夠清楚直白、難以理解或有其他疑問的項(xiàng)目，加以修改或刪除，最后確定了調(diào)查問卷的內(nèi)容，包括7項(xiàng)個(gè)人信息問題與29項(xiàng)消費(fèi)心理與行為相關(guān)問題.

3 紹興市中老年消費(fèi)者服裝購買心理與行為調(diào)查分析

3.1 被調(diào)查對(duì)象屬性分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收487份，有效問卷392份.被調(diào)查對(duì)象中，男女性別相當(dāng)；年齡分布：40～50歲占39.2%，51～60歲占31.2%，61～70歲占26.9%，70歲以上占2.7%；文化程度：小學(xué)占25.5%，初中占35.2%，高中/中專占19.5%，本科/大專占15.4%，碩士及以上占4.4%；職業(yè)分布：企管人員及企業(yè)職員占23.2%，事業(yè)黨政機(jī)關(guān)占7.4%，個(gè)體經(jīng)營戶占14.1%，服務(wù)業(yè)人員占8.1%，專業(yè)技術(shù)人員占5.4%，居家占13.8%，退休占17.7%，務(wù)農(nóng)占4.6%，其他占11.1%；個(gè)人月收入：500元以下占19.8%，500～1 000元占15.8%，1 000～2 000元占13.1%，2 000～3 000元占15.1%，3 000～4 000元占15.1%，5 000～10 000元占7.1%，萬元及以上占14%.

從樣本分布可看出，在紹興市中老年人群中，企業(yè)經(jīng)營管理人員和個(gè)體經(jīng)營戶占20%以上，近40%的中老年個(gè)人月收入高于3 000元，有大約20%的家庭年收入在10萬元以上.由此可見，中老年人群在經(jīng)過拼搏奮斗之后，較大一部分成為企業(yè)事業(yè)單位的中堅(jiān)力量，有了一定的社會(huì)地位，收入較高.

3.2 影響中老年服裝消費(fèi)心理因素分析

紹興市中老年服裝消費(fèi)心理方面的調(diào)查問卷各項(xiàng)目的平均得分統(tǒng)計(jì)方法如下，1到5分別表示：完全不符合、基本不符合、不確定、基本符合、完全符合.在圖1至圖3中，數(shù)值越大，表明目標(biāo)消費(fèi)者的行為越符合該題所描述的行為.

3.2.1 追求流行時(shí)尚，注重質(zhì)量及穿著享受

紹興市中老年消費(fèi)者對(duì)“追求流行時(shí)尚，注重質(zhì)量和穿著享受”這幾個(gè)因子的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖1.由圖可見，紹興市中老年消費(fèi)者對(duì)于服裝的流行時(shí)尚并不太重視，而對(duì)“穿著享受”、“注重質(zhì)量”這兩個(gè)因子的重視程度較高.

3.2.2 沖動(dòng)購買和理智購買

紹興市中老年消費(fèi)者在服裝購買時(shí)是否理智的調(diào)查結(jié)果見圖2.由圖2可見，紹興市中老年女性在購買服裝方面相對(duì)比較沖動(dòng)，沒有男性理智.

3.2.3 購買動(dòng)機(jī)

只有消費(fèi)者產(chǎn)生了某種購買動(dòng)機(jī)，才能促使他們走進(jìn)商店，瀏覽并挑選所需商品，最后才發(fā)生購買行為.一般而言，服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要有：求實(shí)、求廉、求名、求異、求美等.圖3和表1為紹興市中老年消費(fèi)者服裝購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果.

由圖3看出，紹興市中老年女性求美、求異的服裝購買動(dòng)機(jī)很明顯；而男性求名、求實(shí)的服裝購買動(dòng)機(jī)很明顯.由表1看出，女性常常更加注重服裝的款式和質(zhì)量，對(duì)于品牌并不是十分敏感；男性更加注重身份的顯示，而品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更看重品牌.

表1 對(duì)“喜歡選購某一服裝品牌的原因”的調(diào)查結(jié)果 %

3.3 影響中老年服裝消費(fèi)行為因素分析

3.3.1 購物場(chǎng)所

對(duì)紹興市中老年消費(fèi)者經(jīng)常購買服裝場(chǎng)所的調(diào)查結(jié)果見表2.由表2可見，在被調(diào)查的中老年消費(fèi)者中，絕大部分選擇普通百貨商場(chǎng)為經(jīng)常購買服裝的場(chǎng)所，其次為品牌專賣店、街邊店、高檔百貨商場(chǎng).到小商品市場(chǎng)、服裝定制店、服裝批發(fā)市場(chǎng)等購買服裝的人較少.另外，對(duì)個(gè)人月收入與經(jīng)常購買服裝的場(chǎng)所做相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)人與經(jīng)常購買服裝的場(chǎng)所間存在明顯的正相關(guān)性，收入越高，越多人表示經(jīng)常購買服裝的場(chǎng)所是高檔百貨商場(chǎng).個(gè)人月收入在5 000元以上者，有一半以上的被調(diào)查者選擇到高檔百貨商場(chǎng)購物.

表2 中老年經(jīng)常購買服裝場(chǎng)所的調(diào)查結(jié)果 %

3.3.2 品牌、質(zhì)量與價(jià)格

紹興市中老年消費(fèi)者在購買服裝時(shí)重點(diǎn)考慮因素的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3.由表3可見，男性和女性對(duì)于購買服裝時(shí)重點(diǎn)考慮的因素存在很大差異.男性比較重視品牌和材質(zhì)，而女性則更重視款式、顏色及花型.

3.3.3 獲取服裝信息渠道

服裝信息如何傳播在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為.通過調(diào)查得出，最受紹興市中老年消費(fèi)者認(rèn)可的服裝信息渠道主要有3種，分別為：看別人穿著、商店陳列、朋友介紹，各占約1/3的比重，其次為商場(chǎng)海報(bào)，由此可見，服裝陳列、口碑傳播是比較重要的宣傳方式.

表3 對(duì)“購買服裝時(shí)重點(diǎn)考慮因素”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.3.4 號(hào)型、色彩、類型

紹興市中老年消費(fèi)者所選擇服裝的規(guī)格尺碼主要集中在：M，L，XL，分別占了36%，29%，22%.另外通過訪談了解到，許多中老年消費(fèi)者認(rèn)為自己常常買不到合適號(hào)型的服裝，且體型越大，越不容易買到適合的服裝號(hào)型.

圖4為紹興市中老年消費(fèi)者對(duì)服裝顏色的喜好統(tǒng)計(jì).由圖4可見，清淡素雅的顏色比較受紹興市中老年消費(fèi)者的歡迎.此外，被調(diào)查對(duì)象中半數(shù)以上的中老年女性表示喜歡穿著柔和、色彩明快的服飾，偏愛紅色系的女性也比較多.男性則較多偏愛黑色、褐色、藍(lán)色等較暗的顏色，很少有喜歡鮮艷明亮的色彩.

在服裝類型上，休閑服飾最受紹興市中老年消費(fèi)者的歡迎，其次為職業(yè)服飾和家居服飾，喜歡購買運(yùn)動(dòng)服飾和牛仔服飾的較少.通過調(diào)查分析，個(gè)人月收入與消費(fèi)者所選擇的服裝類型存在相關(guān)性.休閑服飾、家居服飾與個(gè)人月收入之間存在負(fù)相關(guān)，職業(yè)服飾則與個(gè)人月收入存在正相關(guān).收入低的中老年人較多地選擇休閑服飾和家居服飾，而隨著收入的增加，選擇職業(yè)服飾的比重逐漸增加.

4 結(jié)論與建議

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年紹興市老年人占全市總?cè)丝诘谋壤秊?4.39%，2006年為14.92%，而2007年高達(dá)15.58%，老齡化趨勢(shì)加劇.老年人中65歲及以上有47.38萬人，占69.94%，70歲及以上有32.94萬人，占48.63%，80歲及以上有95 015人，占14.03%，百歲老人75人；全市純老年人家庭11.45萬人，占老年人總數(shù)的16.9%[5]，可見紹興中老年服裝市場(chǎng)有很大的潛力.不同的消費(fèi)群體，他們的服裝消費(fèi)心理與行為各具特點(diǎn)，服裝企業(yè)應(yīng)充分把握這些特點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)營銷工作，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益.針對(duì)不同消費(fèi)群體，我們?yōu)榉b生產(chǎn)企業(yè)提出如下營銷建議：

個(gè)人月收入在3 000元以下的中老年消費(fèi)群體，他們既不“注重品牌”和“注重時(shí)尚”，也不“講究品位”，但對(duì)服裝的價(jià)格和實(shí)用性最忠實(shí)，不太容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購物的情況.針對(duì)此群體，企業(yè)需要樹立“低價(jià)但不低質(zhì)”的品牌形象，并適當(dāng)配合各種促銷手段.

個(gè)人月收入在3 000～6 000元的中老年消費(fèi)群體，他們并不太重視品牌和時(shí)尚元素，但重視品質(zhì).針對(duì)此群體，企業(yè)要保證服裝品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以中等價(jià)位贏得市場(chǎng)，在營銷時(shí)應(yīng)抓住重點(diǎn)，側(cè)重對(duì)“品質(zhì)”宣傳.

個(gè)人月收入在6 000元以上的中老年消費(fèi)群體，他們“逛街娛樂”、“注重品牌”和“講究品位”的意識(shí)均很強(qiáng).針對(duì)此群體，企業(yè)應(yīng)提升產(chǎn)品的時(shí)尚性，營造溫馨舒適的購物環(huán)境；有必要注重品質(zhì)消費(fèi)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略；在進(jìn)行商品陳列時(shí)，可適當(dāng)增加其他的相關(guān)配飾，比如皮帶、絲巾等，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)銷售員的培訓(xùn)，使銷售員具備搭配服裝的能力，從而有效為顧客節(jié)省時(shí)間.

老年退休人群對(duì)“穿著舒適性”、“服裝材質(zhì)”要求很高，而“價(jià)廉物美”幾乎是所有老年人的共同要求,這說明絕大多數(shù)老年人是理智型的消費(fèi)者,但在“價(jià)廉”和“物美”之間,老年人首先選擇的是“物美”,其次才是價(jià)格.但是在調(diào)查過程中很大一部分老年人反應(yīng)，市場(chǎng)上老年服裝樣式陳舊、色彩單調(diào)、品種較少、銷售場(chǎng)所不集中、號(hào)型不齊全等.針對(duì)此群體，企業(yè)不僅要在服裝材質(zhì)上下功夫，更重要的是應(yīng)根據(jù)老年人的消費(fèi)觀念和著裝理念進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同類型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定位,推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品.

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