數(shù)據(jù)專家：奧巴馬打探人心的“尖端武器”

李靜濤

美國總統(tǒng)奧巴馬在競選連任乃至執(zhí)政過程中，不斷搜集選民是否喜歡自己的真實信息，而他身后一個神秘的數(shù)據(jù)專家團隊，為他分析選民的真實意愿，告訴他應該說什么，做什么，為勝選立下汗馬功勞。而奧巴馬重用這些人才，也是他治國理念的體現(xiàn)。

小黑屋里的神秘團隊

在位于芝加哥的奧巴馬競選總部最北邊，有一間很偏僻、沒有窗戶的房子，這就是奧巴馬的數(shù)據(jù)專家團隊辦公地點。為了保密，團隊成員極少亮相，在內(nèi)部被稱為“核代碼”。

這個專家團隊創(chuàng)建了一個巨大的系統(tǒng)，可以將來自民調(diào)專家、籌款人、選戰(zhàn)一線員工、消費者數(shù)據(jù)庫以及“搖擺州”民主黨選民社交媒體賬戶的各種數(shù)據(jù)聚合到一塊，用特殊方法從籌款、宣傳效果、選民意向等方面進行分析預測。有官員說這里“每天晚上都在模擬6.6萬次選舉”。

作為美國歷史上最“燒錢”的一次選舉，該專家團隊曾提出10億美元的募款目標，到2012年8月，大家還都認為這是個不可能完成的任務。但夏天過后，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)資金募集的數(shù)額出現(xiàn)飛速增長。訣竅在哪里？數(shù)據(jù)專家團隊通過分析，判斷出哪些人會通過網(wǎng)絡捐款，哪些人更傾向于傳統(tǒng)匯款的方式，然后有針對性地做工作。團隊了解到，影星喬治·克魯尼在西海岸中年婦女中很受歡迎，她們愿意出錢和克魯尼共進晚餐，讓克魯尼為奧巴馬舉辦籌資聚會。這一次聚會籌得競選資金1500萬美元。該團隊還發(fā)現(xiàn)，參與了“快速捐獻”計劃的人，捐出的資金是其他捐獻者的4倍。于是該計劃被推廣，以各種方式加以激勵，效果非常好。這些策略使奧巴馬最終募集的資金大大超出10億美元。

這個團隊也為奧巴馬改進宣傳策略提供了依據(jù)。俄亥俄州歷來是兩黨爭奪的重要選區(qū)。除了傳統(tǒng)的電視和廣告宣傳之外，奧巴馬團隊還利用大批志愿者對俄亥俄州居民登門拜訪或者電話訪談，搜集到了近3萬人的投票數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)被傳回芝加哥的競選基地，數(shù)據(jù)分析師們迅速在其中找出了可以爭取的搖擺選民。很快，一封封針對他們所關心問題的電子郵件發(fā)出了，其中還有奧巴馬在某一問題上的政策，以及演講提要。這些針對性很強的工作，充分滿足了選民的知情需要，使原本傾向羅姆尼的俄亥俄州選民最終選擇了奧巴馬。

業(yè)內(nèi)高手率領團隊

奧巴馬能打造出這支精英團隊，是他用對了幾個業(yè)內(nèi)高手。首先就是他的競選經(jīng)理人梅斯納。

1969年出生的梅斯納，對競選是個內(nèi)行。他畢業(yè)于明尼蘇達大學政治學專業(yè)，學生時代就嘗試了競選經(jīng)理人職業(yè)，一直做到了今天。20多年來，他管理的競選團隊從未失敗過。2008年之前，他曾任蒙大拿州參議員鮑庫斯的高參，被譽為“鮑庫斯的肌肉”。2008年大選時，他加入了奧巴馬團隊，帶來了新的競選思路。在他看來，如今的競選已經(jīng)不能繼續(xù)按照傳統(tǒng)的方式來了，想要獲勝必須依賴高科技，從最細微的地方入手，發(fā)現(xiàn)問題并采取有針對性的競選策略。這次選舉中，羅姆尼團隊也投入大量資金、到處做廣告，反而引起了人們的厭倦心理。在選戰(zhàn)中，選民并不喜歡被當做爭奪的目標，也不想被自己并不關心的事情影響生活。所以，在數(shù)據(jù)分析的基礎上找出每個人感興趣的東西非常重要。

其實，2008年選舉時，奧巴馬就開始采用數(shù)據(jù)分析技術。但當時的數(shù)據(jù)庫過于龐雜，競選團隊不同部門之間數(shù)據(jù)不能共享。這一次，梅斯納建立了人數(shù)5倍于4年前的分析團隊，聘請了眾多技術精英，還多次向谷歌、蘋果等高科技公司的高管請教數(shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡營銷的經(jīng)驗。競選團隊一年半以前就建立了龐大精確的系統(tǒng)，整合各方面的信息。在對這些數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，奧巴馬的團隊準確把握了選民的心理，宣傳戰(zhàn)的效果好得多。連傳媒大亨默多克都對奧巴馬的做法非常贊賞，他說：“羅姆尼如果不招募一些專業(yè)性的高技術人才，他很難打敗奧巴馬?！备腥苏f，奧巴馬的勝利是掌握了現(xiàn)代政治的“尖端武器”。

這個團隊的技術領軍人物是首席科學家雷伊德·加尼。加尼在數(shù)據(jù)分析領域有豐富經(jīng)驗，最擅長對龐雜數(shù)據(jù)進行深度分析。他曾就職于著名的埃森哲咨詢公司，為客戶進行商業(yè)數(shù)據(jù)分析。他能用數(shù)據(jù)分析出超市里的顧客為什么會購買橙汁而不是柚子汁，為什么會購買某個品牌的橙汁。但當他被奧巴馬看中時，競選團隊內(nèi)很多人對他并不相信，覺得他的方法只適用于商業(yè)。但最后，他以實效征服了大家。一位競選官員對加尼的貢獻有形象的描述：“如果幾百萬人同時和你說話，你不可能都聽清他們在說什么。加尼用數(shù)據(jù)分析的方法，幫我們弄清每個人都在說什么?！?/p>

34歲的哈珀·里德是競選團隊的首席技術官。他曾為一家服裝公司建過一個設計網(wǎng)站，網(wǎng)站上會列出幾種備選T恤的樣式，由顧客投票給自己中意的款式，最后得票比較多的幾種款式才會投入生產(chǎn)。這家公司的T恤一直相當熱銷，用里德的話說，他們把顧客變成了自己的職工。2011年，他加盟奧巴馬競選團隊，為奧巴馬建起一個面向平民的網(wǎng)站，用戶要訪問這個網(wǎng)站就需要輸入自己的地址和郵編，或者用自己的“臉譜”賬號進行登錄。登錄之后如果你在網(wǎng)站上寫一段文字的話，系統(tǒng)會自動提取出可能和競選相關的關鍵詞，進而了解到每個登錄網(wǎng)站的人的想法，以便對這些人進行爭取。

數(shù)字總統(tǒng)科學治國

奧巴馬在競選中如此器重這個高技術團隊并非是一時的靈感，而是他一貫崇尚的新技術治國做法的延續(xù)。白宮設有專門的首席數(shù)據(jù)官和科技官，由科技界精英領銜。第一任首席數(shù)據(jù)官昆德拉開發(fā)了專門的軟件，對政府項目進行跟蹤和審查，以達到節(jié)約開支的目的。他主持創(chuàng)立的data.gov網(wǎng)站，集中發(fā)布政府搜集的大量數(shù)據(jù)，以促進政府各部門實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。2012年3月份，奧巴馬政府又投資2億美元啟動了“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃”，希望增強政府收集并分析海量數(shù)據(jù)的能力。昆德拉的繼任者瓦洛伊克爾長期在微軟高層任職。梅斯納本身就是白宮的副幕僚長，在完成了自己競選經(jīng)理人的使命之后，他很可能重回白宮。至于里德等一班技術性人才，或許將來會到政府的技術部門工作。

奧巴馬與硅谷精英的關系也不錯。2011年2月，他就曾邀12名硅谷精英共進晚餐，其中有蘋果、甲骨文、谷歌等多家高技術企業(yè)高管。晚宴上，奧巴馬和他們探討了高科技產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻問題。奧巴馬和谷歌的關系更不一般。谷歌為奧巴馬提供了巨額競選資金。而據(jù)《華爾街日報》稱，如果在美國使用谷歌的個性化工具搜索“伊朗”、“醫(yī)療改革”等關鍵詞，有關奧巴馬的信息會被首先顯示出來。谷歌用戶留下的各種顯示個性特征的數(shù)據(jù)，也是政府非?？粗氐臄?shù)據(jù)來源，如果進行分析，足可掌握民眾所關注的熱點。

奧巴馬一直標榜要依靠信息技術和新的媒體平臺，打造最透明、最親民的一屆政府。借助高科技手段，美國的電子政務系統(tǒng)已經(jīng)相當完善。比如電子報稅系統(tǒng)，不僅能簡化民眾報稅程序，政府還可以在申報的過程中獲取納稅人的許多信息。在災害預警、退伍軍人安置等方面，奧巴馬政府也通過高技術手段，搜集了眾多的資料。而社交媒體是奧巴馬展示自己親民形象的重要平臺，高達2000萬的粉絲數(shù)量使他成為真正意義上的“社交總統(tǒng)”。最近，一組名為“這個總統(tǒng)不太假”的照片被世界各地的人們瘋傳，照片生動展示了奧巴馬白宮生活的方方面面。同時白宮也建立了一個專門的網(wǎng)站，讓民眾對自己關心的問題進行投票，得票靠前的問題會優(yōu)先得到答復。這都是奧巴馬搜集民意的方法。

依仗高技術人才的支持，奧巴馬對他所謂的“開放式民主”信心十足。他說：“我們每天都要問問自己，通過高科技手段可以給民眾的生活帶來什么不同?！泵鎸﹂_放而多元的信息化社會，數(shù)碼迷奧巴馬確實有獨特的一套治國理念和方法。