廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)化之我見(jiàn)

張 瀅（福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 福建福州 350000）

在數(shù)字化的信息時(shí)代，廣告似乎無(wú)所不在，不可否認(rèn)我們生活在廣告所營(yíng)造的光怪陸離的世界里。

廣告的輻射面如此的廣博，隨之而來(lái)的問(wèn)題也接踵而至，比如普遍的廣告質(zhì)量低下；鋪天蓋地的廣告已經(jīng)讓人們產(chǎn)生了厭倦，從而習(xí)慣性的去忽略它；在大多數(shù)的廣告難以引起群眾的關(guān)注；廣告的誠(chéng)信問(wèn)題；虛假?gòu)V告的問(wèn)題等。

在這些問(wèn)題中，我們來(lái)談一談廣告如何引起消費(fèi)者注意的問(wèn)題。任何一個(gè)廣告都是在做了市場(chǎng)調(diào)查的前提下，有了目標(biāo)受眾，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者分析和市場(chǎng)分析，我們可以將我們的產(chǎn)品與某一類(lèi)具體的、可以想象、可以準(zhǔn)確描述的消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，通過(guò)之前進(jìn)行的兩種分析，能夠使我們的受眾范圍更加的精確，從而提出我們這個(gè)產(chǎn)品與我們的目標(biāo)受眾相符的并且與眾不同或者是極具有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

那么代表著我們將我們的廣告（主要指其賣(mài)點(diǎn)）與我們的想法，包括創(chuàng)意、樂(lè)趣、誘惑力等等融合在一起，讓目標(biāo)受眾第一時(shí)間能夠識(shí)別到，那么在這個(gè)鋪天蓋地的廣告時(shí)代，就需要用設(shè)計(jì)表現(xiàn)特定的視覺(jué)符號(hào)也即符號(hào)的提煉與生成尤為重要。

一、符號(hào)化在平面廣告中的優(yōu)勢(shì)。

符號(hào)化大家一定會(huì)第一想到平面廣告中的一些品牌logo，但是我認(rèn)為有一些品牌的logo屬于符號(hào)在品牌宣傳宣傳中的優(yōu)勢(shì)，并不屬于符號(hào)化在平面廣告中的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)內(nèi)容在第四部分我們我會(huì)談到，我們先來(lái)說(shuō)一說(shuō)符號(hào)化在單張平面中的優(yōu)勢(shì)。

所謂的符號(hào)化，并不是指其logo，也不是指其圖案，或者單一的指其某一個(gè)部分，所謂的平面廣告符號(hào)化是指包括其文案在內(nèi)的所有圖像、色彩、排列，甚至于它所處的外部環(huán)境所構(gòu)成的一幅完整的視覺(jué)印象，能夠跨域種族，文化和地域，能被你所想要感知的人，即你的目標(biāo)受眾所注意。也就是說(shuō)當(dāng)你乘坐的車(chē)輛從該廣告前經(jīng)過(guò)的時(shí)候，你能意識(shí)到這是一幅廣告，而且你有興趣去了解它是什么的話(huà)，那么恭喜你，你已經(jīng)達(dá)到了廣告在傳播中最難達(dá)成的事情了，那么如果你對(duì)這幅廣告具有印象，下一次看到它在別的地方出現(xiàn)時(shí)，你還能回憶起第一次見(jiàn)到它的場(chǎng)景，那么恭喜你，你成功的做到了平面廣告的符號(hào)化。

二、符號(hào)化在影視廣告作品中的優(yōu)勢(shì)。

符號(hào)化的影視廣告，這樣的提法或許大家很難理解它，影視作品明明是一個(gè)思維的東西，而符號(hào)這個(gè)概念在大多數(shù)人的腦海中似乎是一個(gè)二維的概念。

我想在解釋什么時(shí)候影視作品的符號(hào)化之前，可以先舉一個(gè)例子，就拿百年潤(rùn)發(fā)的電視廣告來(lái)說(shuō)，一提起百年潤(rùn)發(fā)，80%的人會(huì)想起周潤(rùn)發(fā)拍攝的那個(gè)經(jīng)典的電視廣告吧——在京劇的音樂(lè)背景下，給觀(guān)眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事。這就是一種影視廣告作品的符號(hào)化，它的情節(jié)、音樂(lè)、敘事的節(jié)奏，使它在短短的十幾秒中讓人留下了深刻的印象，而這個(gè)印象會(huì)被我們腦內(nèi)自動(dòng)整合成一個(gè)立體的四維的（帶有時(shí)間維度）印象，也可以稱(chēng)之為符號(hào)化。

影視廣告作品符號(hào)化與前面提到的平面作品符號(hào)化的難點(diǎn)在于，不同于平面廣告，對(duì)于影視廣告，它不像是平面廣告那樣，閱讀它會(huì)用更多的時(shí)間，而且影視廣告，如果是通過(guò)電視的途徑來(lái)播放時(shí)，那么它就更具有一種強(qiáng)迫性，讓觀(guān)眾的心理十分的不適，所以更容易引起觀(guān)眾的反感，而觀(guān)眾似乎更沒(méi)有耐心去接受它，那么它整體的連續(xù)性，故事性以及節(jié)奏感就顯得尤為的重要，要讓觀(guān)眾看得下去，要讓觀(guān)眾有興趣看下去；而在其后，如何才能形成一個(gè)有符號(hào)化立體思維印象，也是非常重要的。

同時(shí)它的優(yōu)勢(shì)也更加明顯，第一它更容易被記得，不僅僅是圖片，還有音樂(lè)所起到的提示作用；第二，它更容易被想起，一個(gè)影視廣告一般都具有極強(qiáng)的故事性，或者沖擊力，我們會(huì)因?yàn)橛龅胶退嗨频氖褂们榫盎蛘邇H僅是聽(tīng)到它的背景音樂(lè)就想起這個(gè)影視廣告。

三、符號(hào)化在品牌宣傳中的優(yōu)勢(shì)。

在第二點(diǎn)的開(kāi)始提到了logo的符號(hào)化，在我看來(lái)，一個(gè)品牌的logo能體現(xiàn)一個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵，品牌個(gè)性和品牌的人文關(guān)懷。所以我認(rèn)為一個(gè)品牌的價(jià)值都濃縮在一個(gè)品牌的logo之中，包括它的企業(yè)文化。也就是說(shuō)一個(gè)品牌的價(jià)值可以從品牌logo對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)程度反映出來(lái)。

一看到M就會(huì)想起麥當(dāng)勞；一看到握手的圖片就會(huì)想起諾基亞，科技——以人為本；一看到打鉤，就會(huì)想起耐克，JUST DO IT?；蛘叻催^(guò)來(lái)，一看到真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，就會(huì)想起海爾兄弟的形象。這些例子都說(shuō)明一個(gè)成功的logo包含了品牌的文化和它的價(jià)值，所有大品牌的廣告可以用很簡(jiǎn)潔的方式去塑造它所想要的東西，因?yàn)樗膌ogo就是一種符號(hào)化的語(yǔ)言。

Logo在品牌宣傳中的優(yōu)勢(shì)在于，logo既是符號(hào)化的品牌文化和價(jià)值，也包含著品牌理念的更新，對(duì)客戶(hù)的承諾，還有面對(duì)未來(lái)、面向國(guó)際市場(chǎng)的雄心。那么每一次品牌應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，科技的進(jìn)步，市場(chǎng)的變革所作出的改革和創(chuàng)新，都能通過(guò)它logo的變化來(lái)直接的向其品牌的擁護(hù)者反應(yīng)。

新Logo，新面孔——每一次品牌的改變都意味這個(gè)企業(yè)作出了一些新的變化，讓品牌的擁護(hù)者能夠感知，下面以肯德基的LOGO變化為例，來(lái)談一談logo在品牌推廣中的作用。

1.肯德基第一代標(biāo)志

1952年左右科技的局限性，還不能進(jìn)行標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)，第一代肯德基標(biāo)志是單色調(diào)的，整個(gè)標(biāo)志的圖形和字體都具有濃厚的美國(guó)西部風(fēng)味。標(biāo)志呈長(zhǎng)方形、色彩簡(jiǎn)單，在五、六十年代各種廣告載體的傳播能力還很弱的情況下，這個(gè)標(biāo)志常適合于店面招牌上的應(yīng)用。

第一代標(biāo)志幫助肯德基開(kāi)拓市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)了肯德基，為其品牌的后續(xù)發(fā)展提供了可能性。

2.肯德基第二代標(biāo)志

肯德基經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，已經(jīng)成為一家全美著名的快餐連鎖企業(yè)，并且70年代末的各種傳媒載體的技術(shù)水平也日趨成熟。原有的標(biāo)志造型已經(jīng)不能滿(mǎn)足新階段的發(fā)展需要，重鑄品牌標(biāo)志是肯德基必須的戰(zhàn)略選擇。

舊標(biāo)志中的山德士大叔形象已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心目中，因此1978年的第二代標(biāo)志中的頭像進(jìn)行了美化處理，使新標(biāo)志更具有簡(jiǎn)潔性和易識(shí)別性。

3.肯德基第三代標(biāo)志

肯德基在1991年推出的第三代標(biāo)志是引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)概念，真正具備了企業(yè)標(biāo)志中所必要的標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字兩個(gè)要素。從1991年第三代標(biāo)志起，肯德基確立了以紅、藍(lán)兩色作為標(biāo)準(zhǔn)色。

4.肯德基第四代標(biāo)志

雖然第三代標(biāo)志在幾個(gè)方面進(jìn)行了變革性的設(shè)計(jì)嘗試，但標(biāo)志在實(shí)際應(yīng)用中顯得繁瑣。

1997年肯德基推出的第四代標(biāo)志就改進(jìn)、更新了設(shè)計(jì)觀(guān)念：圖形、文字與色塊都緊密組合在一起成為矩形，將標(biāo)志設(shè)計(jì)變得一體化。這個(gè)圖形在標(biāo)志中被放大到極限，這加深了消費(fèi)者對(duì)肯德基的認(rèn)識(shí):嗨，就是這個(gè)老頭(山德士大叔)創(chuàng)建了美味的肯德基。

5.肯德基的第五代標(biāo)志

由于競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及“蘇丹紅”等事件造成的公關(guān)危機(jī)，為了重樹(shù)消費(fèi)者信心、去除負(fù)面影響、順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的新型戰(zhàn)略需要，肯德基在2006年12月14日在全球推出新一代標(biāo)志。新標(biāo)志最大的變化就是紅、黑二色標(biāo)準(zhǔn)色取代了原有的三色標(biāo)準(zhǔn)色。這個(gè)設(shè)計(jì)與前兩代標(biāo)志相比顯得更加前衛(wèi)也更符合年輕人的審美需求。另外新標(biāo)識(shí)還創(chuàng)新了圖底組合方式，顛覆了傳統(tǒng)、單一的模式，出現(xiàn)了梯形、矩形、圓形等多種變化，新標(biāo)志應(yīng)用到餐廳設(shè)計(jì)、廣告、食品包裝、員工制服、公共享品等所有視覺(jué)元素載體上。

標(biāo)志里山德士大叔的形象更加凝練，而服飾更有代表正裝的西服像代表家庭的圍裙轉(zhuǎn)變，表示著肯德基在服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度上更加的人性化，使得肯德基這個(gè)這個(gè)品牌時(shí)刻保持著新鮮與活力。

總結(jié)

一個(gè)好的廣告不論它是什么樣的形式，都能轉(zhuǎn)化成一個(gè)能讓受眾接受記住并深深喜愛(ài)的印象——符號(hào)化。所以了解目標(biāo)受眾的喜好，并根據(jù)其喜好做出調(diào)整，同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)與成本的需求，是將廣告符號(hào)化中重要的指標(biāo)。

同時(shí)廣告的符號(hào)化也能給企業(yè)和品牌帶來(lái)切實(shí)的利益與收獲，為其品牌的建立、傳播、鞏固、持久都有著難以想象的巨大的作用。

[1]徐恒醇.《設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)》[M].清華大學(xué)出版.2008.