客戶服務(wù)的未來（下）

以客戶為中心將加速客戶服務(wù)的改進(jìn)

客戶對(duì)高質(zhì)量服務(wù)的界定標(biāo)準(zhǔn)了如指掌，因此，他們也要求在與企業(yè)的每一次交互過程中體現(xiàn)這種標(biāo)準(zhǔn)。Forrester掌握的數(shù)據(jù)表明，68%的美國消費(fèi)者表示，在過去一年中，他們曾有過不甚滿意的服務(wù)交互經(jīng)歷。此外，經(jīng)濟(jì)衰退也推高了針對(duì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的期望。在過去的兩年中，消費(fèi)者普遍對(duì)企業(yè)面臨的困境表示同情，但這種同情并未引發(fā)格外的寬容：70%的在線消費(fèi)者希望企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)的在線客戶服務(wù)方面付出更多的努力。

但是，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本也令人咂舌。例如，客戶希望能夠解決售前問題，他們的賬戶能得到管理，并獲得在線的售后支持。當(dāng)在線客服無法令他們滿意時(shí)，四分之三的消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)投其他渠道。Forrester估計(jì)，渠道增加給電商造成的非必要服務(wù)成本平均在2200萬美元左右。因此，在最終確定來年的工作計(jì)劃時(shí)，為了確保自己的客戶服務(wù)可以達(dá)到客戶期望，請考慮下面四個(gè)客服領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，這些趨勢是在受訪組織的計(jì)劃日程中名列前茅的客戶支持戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)因素。

趨勢8：客服將從多渠道向靈活多變發(fā)展

客戶希望使用包括語音、電子和社交媒體在內(nèi)的更為廣泛的溝通渠道與公司進(jìn)行交互。此外，還期待獲得跨越觸點(diǎn)的服務(wù)，即能夠通過一種溝通渠道開始一段交互過程，而后再通過另外一種渠道結(jié)束這一過程（見圖2）。例如，客戶可以通過電話開始交互過程，然后再通過涉及更詳細(xì)信息的電子郵件聯(lián)絡(luò)后續(xù)事宜。每一個(gè)交互環(huán)節(jié)都應(yīng)向客戶傳遞前后一致的數(shù)據(jù)和信息。此外，客戶還提出在服務(wù)、銷售、市場和品牌方面更為一致的要求，以便他們可以與企業(yè)實(shí)現(xiàn)一致的交互。

圖2 ：客戶需要跨溝通渠道的相同的服務(wù)體驗(yàn)

趨勢9：移動(dòng)客戶服務(wù)應(yīng)用成為一項(xiàng)必備技能

在當(dāng)今社會(huì)，移動(dòng)電話幾乎無所不在：在美國成年人群中，88%的人擁有移動(dòng)電話，21%的人被Forrester歸類為“超級(jí)聯(lián)通（SuperConnected）”消費(fèi)者 。“超級(jí)聯(lián)通”消費(fèi)者借助他們的手機(jī)獲取信息，從事研究或洽談商務(wù)。因此，移動(dòng)性對(duì)于CRM也十分重要。根據(jù)destinationCRM.com的調(diào)查結(jié)果，44%的企業(yè)計(jì)劃批準(zhǔn)通過移動(dòng)設(shè)備接入其CRM系統(tǒng)的授權(quán)。根據(jù)2011年畢博（BearingPoint）咨詢的一項(xiàng)調(diào)查，受訪組織稱移動(dòng)CRM使客戶滿意度、銷售額及工作效率等關(guān)鍵指標(biāo)得到大幅提升。目前，幾乎所有的客服供應(yīng)商都具備某種移動(dòng)客服的提供能力。另外，一些特定領(lǐng)域的客服供應(yīng)商在其應(yīng)用方面進(jìn)行了強(qiáng)大而全面的移動(dòng)功能擴(kuò)展。

趨勢10：跨渠道端到端的客戶反饋流程日漸普及

對(duì)于企業(yè)而言，收集關(guān)于自身產(chǎn)品、服務(wù)和組織流程方面的反饋以優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要。這一活動(dòng)既可以通過調(diào)查等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行，也可以通過在社交媒體上聆聽海量的客戶意見和感受而實(shí)現(xiàn)。2011年，很多企業(yè)尚缺乏正規(guī)化方法從傳統(tǒng)或社交媒體渠道收集、分析反饋信息，并建立工作流程應(yīng)對(duì)有益反饋，更談不上對(duì)這些信息進(jìn)行整合以支持持續(xù)的改善活動(dòng)。許多供應(yīng)商可以提供客戶服務(wù)的分析套餐，卻對(duì)如何簡便地區(qū)分反饋中的冗余信息和有益建議，或?qū)⑾嚓P(guān)反饋傳遞到最相匹配的組織部門而無計(jì)可施。

趨勢11：客戶將學(xué)會(huì)依靠主動(dòng)出擊型的溝通手段

主動(dòng)出擊型溝通意味著按照客戶的興趣給予相關(guān)重要事件的提示，例如航班時(shí)間的變更、超過一定限值的銀行資產(chǎn)負(fù)債變動(dòng)或新賬單的支付請求等。消費(fèi)者可以根據(jù)他們的喜好確定自己想要接收的溝通信息類型、接收渠道（如語音、電子郵件、短信）和不愿接收提示的時(shí)段?！爸鲃?dòng)出擊型”溝通可以彌補(bǔ)呼入式電話溝通方式的不足，從而降低成本、提升客戶滿意度。

客戶服務(wù)將應(yīng)用可行性解決方案

對(duì)于許多組織而言，為更好地服務(wù)客戶而完善業(yè)務(wù)流程和技術(shù)已成為其計(jì)劃日程的當(dāng)務(wù)之急。因此，在籌劃下一步的工作時(shí)，請將以下四個(gè)趨勢考慮在內(nèi)。

趨勢12：供應(yīng)商力圖證明最佳解決方案的價(jià)值

當(dāng)前的客服解決方案已相當(dāng)成熟，許多大型CRM套件供應(yīng)商可以為大部分應(yīng)用提供“足夠優(yōu)秀”的解決方案。提供單一用途利基解決方案的小型客戶服務(wù)供應(yīng)商業(yè)已感受到這項(xiàng)技術(shù)日益成熟的影響；它們或是遭遇并購，使其產(chǎn)品成為大型套件解決方案的組成部分；或是與大型CRM服務(wù)企業(yè)形成牢固的合作伙伴關(guān)系。

趨勢13：“軟件即服務(wù)”（SaaS）將成為一項(xiàng)值得信賴的選擇

我們最近的研究一直在跟蹤基于“軟件即服務(wù)”（SaaS）的CRM解決方案應(yīng)用的持續(xù)升溫。一項(xiàng)針對(duì)SaaS技術(shù)應(yīng)用的最新調(diào)查顯示，23%的企業(yè)使用針對(duì)CRM的SaaS，其中，11%的受訪者表示將擴(kuò)大使用范圍。另外8%的機(jī)構(gòu)則計(jì)劃在一年之內(nèi)推行針對(duì)CRM的SaaS。供應(yīng)商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一趨勢，并在加倍努力地提供更加全面的客服SaaS解決方案。但值得注意的是，SaaS所具有的特性要求對(duì)提供解決方案的供應(yīng)商的選擇、合同訂立、風(fēng)險(xiǎn)承受度和組織必需的技能組合等問題進(jìn)行全新的考量。

趨勢14：隨著新模式的不斷涌現(xiàn)，外包將逐漸贏得市場份額

為了盡量壓縮提供客戶支持服務(wù)的成本，客服組織采用了業(yè)務(wù)運(yùn)營外包模式。然而，呼叫中心外包所需要的不僅是人員技能方面的統(tǒng)一，還有供應(yīng)商和企業(yè)之間業(yè)務(wù)流程和技術(shù)架構(gòu)的整合。因此，很多企業(yè)選擇外包的對(duì)象并非其整體運(yùn)營，而是在自營呼叫中心的基礎(chǔ)上，利用外包商來彌補(bǔ)語言技能和淡旺季人員調(diào)配方面的缺口。還有一些企業(yè)將不涉及關(guān)鍵任務(wù)的服務(wù)請求外包，從而減少外包模式對(duì)企業(yè)品牌的沖擊。

趨勢15：SOA應(yīng)用將繼續(xù)發(fā)展

客服技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)包含多項(xiàng)不同的技術(shù)。隨著時(shí)間的推移，客服組織利用離散點(diǎn)解決方案逐漸構(gòu)筑起自己的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施?？头鞴軅円舱J(rèn)識(shí)到，可以通過整合的方法更好地利用這些技術(shù)帶來的積極作用。不同于對(duì)硬連線有刻板要求的應(yīng)用系統(tǒng)，企業(yè)采用的是面向服務(wù)的體系架構(gòu)（SOA），可以通過提供適應(yīng)快速變化的靈活框架的能力降低信息技術(shù)的復(fù)雜程度。近年來，SOA應(yīng)用不斷發(fā)展；Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，SOA滲透率（用以表示已采用和一年內(nèi)計(jì)劃采用SOA的企業(yè)比例）在大型企業(yè)中上升至71%，在中小型企業(yè)中則為46%。此外，77%的大型企業(yè)和81%的中小型企業(yè)對(duì)SOA的應(yīng)用效果表示滿意，即受訪者認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)能夠提供足夠的收益，促使他們的企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大SOA的應(yīng)用范圍。

程序化執(zhí)行是成功的關(guān)鍵

企業(yè)將繼續(xù)在實(shí)施客服項(xiàng)目方面精挑細(xì)選，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)范本和執(zhí)行過程仍至為關(guān)鍵。公司必須精確地識(shí)別快速制勝的機(jī)會(huì)，確定一系列分步執(zhí)行的小項(xiàng)目，然后準(zhǔn)確無誤地予以實(shí)施。為確保成功，必須：

——審核你的客服生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)你采用的客服技術(shù)和用于支持不同溝通渠道之間的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行一次全面審核。了解自己現(xiàn)有技術(shù)的成熟度。準(zhǔn)確掌握更新的技術(shù)和業(yè)務(wù)流程變化，以便提供更好的客戶服務(wù)體驗(yàn)。

——了解公司的客戶。對(duì)公司的客戶進(jìn)行調(diào)查，從而了解他們希望通過何種方式與公司的客服組織進(jìn)行溝通。充分利用這些調(diào)查數(shù)據(jù)，制定工作方案，改進(jìn)公司的服務(wù)。

——打造一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)范本。通過程序化的處理方法選擇項(xiàng)目。打造一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)范本，用于判定公司的各項(xiàng)活動(dòng)，然后在推行公司的變革時(shí)遵從最佳實(shí)踐。

——形成反饋循環(huán)。公司的工作永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。借助成本和滿意度的目標(biāo)不斷評(píng)估客服交互活動(dòng)的成果。尋求客戶服務(wù)的改進(jìn)方法，使其與企業(yè)的首要目標(biāo)和任務(wù)相統(tǒng)一。

為了努力迎合善變的消費(fèi)者并挽留嚴(yán)苛的企業(yè)買家，改進(jìn)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程仍是各類型企業(yè)議事日程中的首要任務(wù)。成功需要對(duì)業(yè)務(wù)能力和可行性技術(shù)這兩個(gè)重要因素進(jìn)行認(rèn)真的思考，以便使公司從市場中脫穎而出。如果公司鎖定太多的目標(biāo)，終會(huì)落得兩手空空。 （全文續(xù)完）