口碑指數(shù)：超越“凈推薦值”

度量科學(xué)似乎是靜態(tài)的，也是精確的。但事實上，它始終在發(fā)展變化。即便像溫度測量這樣的基本的度量在歷史中都并非固定不變。

對于現(xiàn)代的多數(shù)組織而言，凈推薦值（NPS）是一種衡量顧客滿意度的“溫度計”。同華氏溫度和攝氏溫度這兩種溫標一樣，凈推薦值也被廣泛采用，因為它是一種簡單的測量方法，便于內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者輕松解讀。不過這種測量方法自十年前被啟用后一直沒有得到發(fā)展。在當(dāng)今的世界里，10年前的發(fā)明常常就像是伽利略最初的測溫器，在當(dāng)初曾是一種突破性測量工具，不過到了現(xiàn)在，在實用性上又存在了一定的限制。

凈推薦值曾經(jīng)發(fā)揮過重要的作用。在最初推廣開來時，凈推薦值適時有效開啟了一個重要的商業(yè)衡量新領(lǐng)域。所謂適時，是因為當(dāng)時消費者在做出購買決策時，逐漸開始擁有前所未有的權(quán)力。不過現(xiàn)在，組織需要比凈推薦值更精確的信息，以做出正確的決策?，F(xiàn)在是時候?qū)敉扑]值進行發(fā)展了。

凈推薦值應(yīng)該如何進化？這個問題的答案與組織如何使用凈推薦值有關(guān)：將凈推薦值作為顧客體驗的關(guān)鍵績效指標。凈推薦值并非衡量顧客體驗的一種方式。它衡量的是顧客體驗所帶來的結(jié)果，也就是口碑。要想真正地衡量顧客的體驗，組織應(yīng)該圍繞口碑衡量，通過一系列全面的衡量指標，衡量顧客滿意度的根源，才能更好地了解顧客體驗的真正推動因素。

凈推薦值需要發(fā)展的另一個方面在于如何對口碑進行衡量。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，凈推薦值會大幅度地夸大貶損型顧客的情況，也就是說眾多組織正在根據(jù)錯誤的衡量指標來做出與顧客體驗相關(guān)的商業(yè)決策。

凈推薦值的起源

凈推薦值最早是由貝恩咨詢公司（Bain & Company）的佛瑞德?賴克霍德（Fred Reichheld）2003年在《哈佛商業(yè)評論》一篇名為《一個必須得到提高的數(shù)字》的文章中提出。凈推薦值旨在通過一種簡單的方式，借助一個問題來對顧客進行分類。這個問題就是：“你在多大程度上會向朋友或同事推薦我們公司（或這個產(chǎn)品/這項服務(wù)/這個品牌），如果讓你從0到10來打分，你會打多少分？”

賴克霍德此后將問題的回答者分為三類：

推薦型顧客——這些人的打分為9或10。他們很可能會積極地向朋友們“夸贊”公司、產(chǎn)品或服務(wù)。

被動型顧客——這些人的打分為7或8分。用賴克霍德的話來說，這些顧客“感覺只是物有所值，基本滿意而已”。他們不會進行太多推薦，即使在推薦時，他們也“可能有所保留，并不是太熱情”。賴克霍德認為公司應(yīng)該將資源重點放在如何“取悅”這些顧客上，將他們中的部分人轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]型顧客。

貶損型顧客——這些人的打分為6或低于6。用賴克霍德的話來說，這些人的生活因為他們與公司之間的交道而“受到損害”。賴克霍德認為，他們不斷地向朋友訴說有關(guān)對公司的批評；如果他們與公司之間長期打交道的話，由于員工要不時處理他們的投訴，也會導(dǎo)致公司成本增加。賴克霍德建議，公司查找導(dǎo)致貶損型顧客遇到問題的根源是什么，去化解這種根源。如果這些問題沒有合理的解決方案，公司就“必須懂得在最初就不要去爭取這種類型的顧客”。

推薦型顧客所占百分比— 貶損型顧客所占百分比= 凈推薦值

凈推薦值等于推薦型顧客所占的百分比減去貶損型顧客所占的百分比。例如，如果60%的顧客是推薦型，30%的顧客為被動型，還有10%為貶損型，那么凈推薦值就是0.50。

在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章之后，賴克霍德又就該主題撰寫了一本書籍。此后，凈推薦值成為越來越流行的一種顧客滿意度衡量標準，被眾多公司采用。該數(shù)值非常容易計算，可以作為一家公司顧客滿意度水平的指示器。

目前，像美國運通、嘉信理財和通用電氣等組織都將凈推薦值作為一項戰(zhàn)略性關(guān)鍵績效指標。他們使用凈推薦值來衡量顧客滿意度的波動，根據(jù)它來開展多種多樣的商業(yè)活動和投資。例如，眾多公司遵循賴克霍德的建議，投資了大量的資金進行宣傳和提供服務(wù)，以將消極型顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]型，并且查找和緩解貶損型顧客的問題。這類工作中有的可能風(fēng)險較低，而且比較簡單，例如價格促銷和積極互動等。但有些努力也可能成本高昂，例如網(wǎng)站改革、顧客服務(wù)流程重建和大型品牌建設(shè)活動等。

但是，其中存在一個問題。凈推薦值從來都不是顧客體驗的真實量度，所以許多根據(jù)凈推薦值所做出的商業(yè)決策都是基于錯誤的邏輯。

凈推薦值存在的問題

在凈推薦值剛剛被提出來的時候，口碑的含義還完全是字面意思，也就是人們口口相傳。當(dāng)時沒有臉譜網(wǎng)、Yelp、推特網(wǎng)或Pinterest。對普通人而言，與一大群人進行交流的一種權(quán)宜之策莫過于電子郵件，但這個方式還過于麻煩，而且收件人不得不常常查收，也會覺得有點煩人。

社交網(wǎng)絡(luò)的崛起讓口碑傳播速度得到了極大的躍升。顧客不再是“一次只對一位朋友”推薦或貶損某品牌，而是可以將他們的意見在短短幾秒鐘內(nèi)就告知數(shù)百萬的人。移動技術(shù)更是推動了這種潮流，因為人們在高興或失望時，只要想進行推薦或貶損，便可以隨時進行。例如，你在餐館就餐時可能因為就餐過程糟糕而滿腹怒火，等你開車回家后卻有可能因為想著其他問題而忘記了這回事。但如果在餐館時手里有一臺移動設(shè)備，你就很可能當(dāng)場在Yelp上對該餐館進行大肆批評。

社交網(wǎng)絡(luò)的崛起帶來一波公司針對社交圈的監(jiān)控和管理的投資潮，這點并不讓人感到意外。這種趨勢源于對貶損型顧客的害怕。但是，如果凈推薦值對這些貶損型顧客的數(shù)字有所夸張，那么就可能導(dǎo)致公司對問題緩解行動過度投資。例如，如果凈推薦值顯示，與競爭對手相比，你的貶損型顧客所占比例要更高，那么“對所有貶損型顧客都積極回應(yīng)”看起來就是一個不錯的處理方法。因此你投資必要的人力和科技，以確認哪些人正在對你的品牌進行負面宣傳，并且針對這些人做出回應(yīng)。但是，如果知道你可以仰仗自己的推薦型顧客在社交圈壓過貶損型顧客的影響，而且實際的貶損型顧客數(shù)量相比凈推薦值所展現(xiàn)出來的數(shù)量要小得多，也許你就不會在這個方面做如此大手筆的投資。這只是一個相對較簡單的例子，來說明凈推薦值會如何誤導(dǎo)投資。

“貶損型顧客恐懼心理”體現(xiàn)了當(dāng)今市場上更加流行的一種趨勢，即超級消費者的出現(xiàn)。當(dāng)前的消費者都是超級消費者，在與品牌打交道時手中握著各種權(quán)力。他們可以通過敲擊鼠標或用手指點點屏幕改變品牌的命運。他們可以通過一條簡短的博客就給品牌造成實質(zhì)性的傷害。他們甚至可以通過服務(wù)請求和退貨就讓公司成本大幅提高。這些新的超級消費者營造了一種加速進化的狀態(tài)。他們正在以前所未有的殘酷和速度塑造和破壞公司。

因為消費者手中攥著如此大的權(quán)力，顧客體驗也就成為一種至關(guān)重要的經(jīng)營績效指標。正是因為這個原因，許多公司采用了凈推薦值，他們認為這是一種重視顧客滿意度的簡單的方法。

但問題在于，凈推薦值并不能真正衡量人們推薦或貶損的意愿有多大。我們針對被凈推薦值歸于“貶損型顧客”的2萬余名消費者進行了一次調(diào)研。調(diào)研顯示，只有1%表示他們可能會向他人講述自己糟糕的消費體驗，也就是說其余99%都是“被”貶損者（事實上，大部分根本就不是貶損型顧客?。?。我們的分析也發(fā)現(xiàn)，60%所謂的“貶損型顧客”事實上都是忠實的顧客，這意味著他們之前已經(jīng)使用公司服務(wù)長達2年之久，而且未來還會繼續(xù)使用。

在現(xiàn)實世界中，貶損型顧客并不一定會去貶低公司的產(chǎn)品或服務(wù)，而推薦型顧客也不一定會去向他人推薦，凈推薦值未能抓住其中的細微之處，我們發(fā)現(xiàn)，凈推薦值對貶損型顧客的情況平均夸張了260%～270%。

假設(shè)某一刻，公司高管層的關(guān)鍵績效指標偏離了270%：

——各種指標顯示本季度的營收已經(jīng)達到10億美元，而且已經(jīng)實現(xiàn)目標。但實際上的營收只有2.7億美元，距離目標相差甚遠。

——各種指標顯示利潤率低于預(yù)期，只有18%，但實際上它們遠高于目標值，達到了67%。

——各種指標顯示，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)（DSO）是44天，處于非常理想的狀態(tài)。但實際上卻是163天。

現(xiàn)在，假設(shè)一下你根據(jù)這些錯誤信息會做出哪些糟糕的決策：

你的推斷結(jié)論：“我們應(yīng)該提高價格，降低成本，因為營收較高，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)在健康的水平，但我們的利潤率偏低?！?/p>

現(xiàn)實情況：營收實際較低，而糟糕的應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)是導(dǎo)致這個問題的主要因素。此外，實際的利潤率顯示，公司當(dāng)前的運行不存在浪費，所以進一步削減成本將會影響到經(jīng)營績效。

結(jié)果：你提高了價格，降低了成本，銷售隨之暴跌，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)增加，因為應(yīng)收賬小組的成員本來已經(jīng)不足，你還進一步地削減了人力。

這個情景可能看上去有點比較極端。凈推薦值在全球高管層的指標清單上正被作為顧客滿意度的標準關(guān)鍵績效指標。正如上面那個例子所顯示的，它會導(dǎo)致錯誤的投資決策，高成本但徒勞無益的工作。

超越凈推薦值：口碑指數(shù)（WORDOF-MOUTH-INDEX?，WOMI?）

盡管凈推薦值存在這些缺陷，但它曾發(fā)揮過重要的作用。它曾幫助組織關(guān)注顧客體驗，當(dāng)時，顧客正在與公司的交道中擁有越來越大的權(quán)力。它將顧客滿意度從“可有可無”提升到具有戰(zhàn)略必要性的一個層次。之后，它作為關(guān)鍵績效指標出現(xiàn)在眾多高管層的指標清單上。

但是，正如前文所述，凈推薦值作為一種衡量指標已經(jīng)不再有用?？诒膫鞑ニ俣茸?003年以來得到大幅地增加。要想做出有效的商業(yè)決策，組織需要更具深度和更精確的信息。為了幫助組織超越凈推薦值，我們開發(fā)了一個新的口碑衡量指標：口碑指數(shù)（Word-of-Mouth-IndexSM，WoMISM）

我們在2年多的時間里針對300余家公司和近150萬名顧客進行了調(diào)查，對口碑指數(shù)進行了測試和提煉。相比凈推薦值而言，口碑指數(shù)可以對積極的推薦型顧客和貶損型顧客進行更深入和更精確的分類，同時保留凈推薦值的易用性和易懂性?？诒笖?shù)在凈推薦值的“你在多大程度上會向他人進行推薦”的問題基礎(chǔ)上增加了第二個問題，即“你在多大程度上會勸阻他人不要和本公司進行生意往來？”口碑指數(shù)此后將打分為9和10的“會勸阻”的顧客所占百分比減去打分為9和10 的“會推薦”的顧客所占百分比，從而得到均衡且準確的口碑指數(shù)。

換而言之，通過同時針對肯定和否定的口碑來提出問題（不試圖用一個問題來包羅萬象），再綜合這兩個方面，口碑指數(shù)能更準確地反映出非?？赡芡ㄟ^口口相傳的方式來推薦或貶損產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所占的比例。

在這些研究中，“會勸阻”的數(shù)據(jù)被用于對參與分析的公司的凈推薦值進行評估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，凈推薦值對貶損型顧客的情況有所夸大，通常是將貶損型顧客的數(shù)量大幅提高。凈推薦值的貶損型顧客夸大程度可以通過以下公式來進行計算：

假設(shè)凈推薦值認為公司的顧客中有30%為貶損型顧客（即在多大程度上會推薦的問題中打分為1～6分的顧客所占的百分比），口碑指數(shù)得出公司的貶損型顧客為10%（即在多大程度上會進行勸阻的問題中打分為9和10的顧客所占的百分比），那么公司的凈推薦值對貶損型顧客的夸大程度就是200%。

為了進一步說明問題，下面的表格顯示了我們針對InterBrand公司頂級零售品牌清單所做的研究結(jié)果。這些都是大型的機構(gòu)，顧客滿意度顯然是它們一項關(guān)鍵的戰(zhàn)略性衡量指標。

現(xiàn)在，再來假設(shè)一下高管的指標清單。你會根據(jù)凈推薦值進行商業(yè)決策嗎？

如果這些公司和其他所有使用凈推薦值的公司采用口碑指數(shù)來修正自己的調(diào)研，將從中獲益匪淺。研究結(jié)果顯示，單單只是問“你在多大程度上會推薦”并不能準確地定義貶損型顧客。詢問“你在多大程度上會勸阻他人？”才是一種正確的方法。

口碑指數(shù)綜合了這兩種方法，使得對客戶體驗的測量更符合現(xiàn)代化的商業(yè)環(huán)境。如果公司希望繼續(xù)使用凈推薦值，可以簡單地通過增加第二個問題“你在多大程度上會勸阻他人？”來對凈推薦值加以完善。

通過簡單精確的衡量標準，口碑指數(shù)提供了更復(fù)雜的分析方法去理解消費者想要什么，以及如何來分配資源。同凈推薦值一樣，它只是一個單純的數(shù)字，易于同商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人分享溝通，讓高管們能夠?qū)⑺鳛榫C合性衡量體系的一部分，在全組織范圍內(nèi)對顧客體驗進行管理。但是，組織也應(yīng)該明白，同凈推薦值一樣，口碑指數(shù)只是顧客滿意度生態(tài)系統(tǒng)中的一個衡量指標。

口碑推薦是顧客滿意的結(jié)果，而不是其推動因素。當(dāng)今世界口碑傳播的力量巨大，如果組織希望通過優(yōu)越的顧客體驗來實現(xiàn)差異化，脫穎而出，就必須重點關(guān)注如何促進正面的口碑，減少負面的口口相傳。為了成功做到這點，他們必須采用合適的方法，能夠厘清改善和投資的輕重緩急，對推動顧客滿意度的種種因素進行衡量（網(wǎng)站的功能、定價、顧客服務(wù)等）。沒有哪一個問題，甚至是三四個問題就能夠讓人們掌握所有的顧客體驗數(shù)據(jù)，進而開展行動。

當(dāng)今在顧客體驗上的贏家是那些使用全面衡量指標體系通過各種渠道（網(wǎng)站、門店、服務(wù)中心、移動或社交媒體等）對顧客體驗進行衡量的公司。這種體系精確查找最直接影響整體滿意度的各種因素，讓組織找到需要優(yōu)先改善的領(lǐng)域，優(yōu)化在顧客體驗管理上的投資。

結(jié)論

凈推薦值自2003年被提出以來發(fā)揮了重要的作用。它幫助組織在超級消費者出現(xiàn)的同時重點關(guān)注顧客體驗。但正如伽利略的測溫器被更精確的溫度測量系統(tǒng)取代一樣，現(xiàn)在也是時候放棄凈推薦值，發(fā)展出一種更復(fù)雜和更精確的衡量口碑和顧客體驗的方法。

當(dāng)前，口碑應(yīng)該被視為是顧客體驗衡量的一部分，而不是全部。盡管口碑衡量指標可以為顧客滿意度提供高級別的“方向性”指標，但它無法讓人們深刻了解顧客滿意度的根本性推動因素，因為口碑是一種產(chǎn)出，并非原因。

但是，組織將繼續(xù)利用口碑衡量來作為滿意度重要的衡量指標，因為它易于實施、分享和理解?？紤]到這種現(xiàn)實情況，組織應(yīng)該采用能夠讓人更準確了解情況的衡量體系?？诒笖?shù)是第一個綜合了準確性和簡單性的衡量方法。高管們需要準確的調(diào)查來做出正確的商業(yè)決策，因此口碑指數(shù)也可以成為第一個值得作為標準關(guān)鍵績效指標的口碑衡量方法。