微信收費(fèi)問題折射運(yùn)營之惑

作者 | 陳亮

微信收費(fèi)問題折射運(yùn)營之惑

作者 | 陳亮

通信運(yùn)營商向微信收費(fèi)，最直接的理由不外是由于微信的Keep alive（心跳）機(jī)制導(dǎo)致通信運(yùn)營商無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)男帕钚诺辣淮罅空加茫@種高頻度占用為通信運(yùn)營商產(chǎn)生的流量價(jià)值又很低，對通信運(yùn)營商而言確實(shí)不公。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，通信運(yùn)營商“坐不住”是因?yàn)橐晕⑿艦槭椎囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT應(yīng)用和服務(wù)直接“搶了”語音、短彩信等傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的“飯碗”。上述原因的分析固然不無道理，但筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營商向騰訊微信提出收費(fèi)的根本原因，是源自于對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何做好通信市場運(yùn)營的困惑。

1. 措手不及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮

隨著通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和智能終端技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是蘋果iPhone和AppStore大受熱捧之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮已經(jīng)勢不可擋。用“措手不及”四個(gè)字來形容當(dāng)前通信運(yùn)營商的心態(tài)，正是恰到好處。如果說之前的手機(jī)QQ只是給通信運(yùn)營商帶來一些不痛不癢的小麻煩，那如今的微信、微博等群雄并起，再加上傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)（語音、短彩信等）的不斷式微，這種形勢確實(shí)讓還躺在過去功勞簿上的通信運(yùn)營商開始措手不及了。

在過去的通信運(yùn)營市場上，通信運(yùn)營商所提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)本身就是一種價(jià)值模式。在這種模式當(dāng)中，通信運(yùn)營商作為整個(gè)價(jià)值鏈的核心、掌控著所有的權(quán)力，合作伙伴和消費(fèi)者都必須遵照通信運(yùn)營商設(shè)定的“游戲規(guī)則”來開展各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，通信運(yùn)營商原有的“業(yè)務(wù)模式即是價(jià)值模式”的路子已經(jīng)漸漸走不通了。互聯(lián)網(wǎng)的開放性和破壞性（當(dāng)然是針對舊有價(jià)值模式的破壞性）被很好的繼承，而移動(dòng)性又讓這些特性被進(jìn)一步的加速放大，其直接結(jié)果就是通信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)無法和價(jià)值模式等同起來，通信運(yùn)營商在價(jià)值鏈的核心地位已經(jīng)開始喪失。與其說通信運(yùn)營商向騰訊微信提出收費(fèi)是因?yàn)椤笆罩Р黄ヅ洹?，倒不如是期望從價(jià)值鏈的新貴身上分一杯羹以鞏固其價(jià)值模式，同時(shí)保持“應(yīng)有”的話語權(quán)。

2. 業(yè)務(wù)對抗是否是惟一出路？

除了向騰訊微信提出收費(fèi)之外，業(yè)界還在猜測通信運(yùn)營商還會采取哪些措施對抗微信的蓬勃發(fā)展。

近期，中國移動(dòng)推出了飛信公眾平臺，這項(xiàng)與微信公眾平臺高度相似的業(yè)務(wù)被部分人認(rèn)為是通信運(yùn)營商和OTT提供商公開對抗的重要標(biāo)志，似乎想要告訴世人“企鵝”能夠做到的通信運(yùn)營商同樣也能做到。但事實(shí)上，中國移動(dòng)之前先后推出的飛信、飛聊、139說客（后更名“移動(dòng)微博”）等產(chǎn)品雖然已經(jīng)在市場上運(yùn)營多年，但運(yùn)營的成效和微信、微博相比卻是差距明顯。

同樣做即時(shí)通信工具和社交工具，為何騰訊、新浪會大獲成功而通信運(yùn)營商的產(chǎn)品卻水土不服？關(guān)鍵問題不在于通信運(yùn)營商推出的業(yè)務(wù)和服務(wù)不好，而在于不夠貼近用戶的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“近距離作戰(zhàn)”的時(shí)代，對抗的不是企業(yè)綜合實(shí)力有多強(qiáng)大，而是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求貼的有多近、對客戶需求的響應(yīng)有多靈敏和快速。而要保障與客戶需求貼得足夠近、反應(yīng)足夠快，就必須建立一套符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)制，從業(yè)務(wù)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)。目前部分通信運(yùn)營商開始設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)公司，目的就在于此。

互聯(lián)網(wǎng)公司的未來會如何尚不得而知，但從目前的情況來看，通信運(yùn)營商現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)制是難以對抗OTT提供商的。因此，如果要從業(yè)務(wù)的角度來抗衡，通信運(yùn)營商要研究的不是推出什么樣的產(chǎn)品來對抗OTT產(chǎn)品，而是要研究建立什么樣的機(jī)制來順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢，從戰(zhàn)略方針、機(jī)構(gòu)人員、內(nèi)外部運(yùn)營機(jī)制等方面著手重構(gòu)。重構(gòu)的關(guān)鍵不在于業(yè)務(wù)本身，而是通信運(yùn)營商或其下屬的互聯(lián)網(wǎng)公司有多大的勇氣敢于打破原有的框架推倒重來。如果不能做到這一點(diǎn)，不管推出什么樣的產(chǎn)品始終都只能在競爭對手的身后亦步亦趨、不得超越。

3. 運(yùn)營轉(zhuǎn)型的未來之路

微信的巨大成功，從另一個(gè)角度也反襯出通信運(yùn)營商對當(dāng)下和未來市場掌控的無力。可以預(yù)見的是，未來還會有越來越多諸如微信這樣的業(yè)務(wù)，如雨后春筍般呈現(xiàn)在用戶面前。對此，通信運(yùn)營商將何去何從？

面對十字路口，通信運(yùn)營商的選擇主要有兩個(gè)：一是積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過創(chuàng)新中心、互聯(lián)網(wǎng)公司這樣的機(jī)構(gòu)主動(dòng)參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)的開發(fā)與運(yùn)營，在新天地中謀求一席之地；二是在緊守本分的基礎(chǔ)上主動(dòng)調(diào)整基礎(chǔ)通信運(yùn)營模式，一方面通過智能管道優(yōu)化提升價(jià)值，避免淪為“啞管道”，另一方面通過平臺建設(shè)和能力開放成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)的基礎(chǔ)平臺和運(yùn)營核心，從根本上重新謀求新時(shí)期價(jià)值鏈的合理地位。

從目前的情況來看，前者盡管采取了多方面的嘗試和努力，但鮮有成功案例。對于后者而言，通信運(yùn)營商的掌控力更強(qiáng)。

智能管道和平臺開放已經(jīng)不是什么新名詞了，但通信運(yùn)營商在這兩方面的建設(shè)投入依然沒有取得突破性進(jìn)展。在未來，即便通信運(yùn)營商能夠?qū)崿F(xiàn)對通信管道和底層平臺的完全掌控，依然還有不少問題有待解決，其中最突出的是通信運(yùn)營商之間的同質(zhì)化問題和“囚徒困境”博弈。

從此次向騰訊微信提出收費(fèi)的事件來看，三大通信運(yùn)營商之間的態(tài)度、所采取的措施都截然不同。在未來，隨著通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷投入，三大通信運(yùn)營商之間的3G/4G網(wǎng)絡(luò)之間的服務(wù)能力會相對接近，通信運(yùn)營商向末端客戶、OTT提供商所提供的管道和平臺也會趨于同質(zhì)化，而OTT業(yè)務(wù)的高速發(fā)展必然進(jìn)一步模糊通信運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)壁壘和號碼壁壘，由于企業(yè)趨利的天性，通信運(yùn)營商如果要和競爭對手開展有效競合，前提就必須要有相對步調(diào)一致的策略和方向，這就需要能夠打破“囚徒困境”博弈的高超智慧，否則在OTT提供商和OTT業(yè)務(wù)的猛烈攻勢下、在業(yè)績誘惑和KPI的壓力下，相互背叛才是最好的選擇。