數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)上書店童書編輯理念探析——以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜網(wǎng)上書店為例

文/陳艷輝

隨著生活節(jié)奏的加快，空閑時(shí)間的減少，網(wǎng)上書店作為一種高質(zhì)量、更快捷、更方便的購(gòu)書方式，越來越受到買書人的青睞，在網(wǎng)上書店給孩子買書也漸趨成為父母?jìng)儯ㄓ绕涫巧习嘧甯改福┑膬?yōu)先選擇。2013年1月9日，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主辦的“首屆中國(guó)童書編輯與營(yíng)銷年會(huì)啟動(dòng)”儀式上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自豪地稱從2006年到2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)孕嬰童從一個(gè)銷售額1000萬元的小店成長(zhǎng)為年銷超過15 億元的童書平臺(tái)。數(shù)字的變化背后，既是購(gòu)書方式轉(zhuǎn)變的反映，也足以看出父母對(duì)孩子的閱讀越來越重視。“網(wǎng)上書店的潛在消費(fèi)群與實(shí)際圖書消費(fèi)群是互相吻合的，預(yù)示著網(wǎng)上書店具有極大的發(fā)展?jié)摿Α！盵1]

但是，面對(duì)驕人的銷售業(yè)績(jī)，在做大做強(qiáng)、講究規(guī)模效益的市場(chǎng)理論主導(dǎo)之下，或許很少有人真正思考過這種輝煌的成績(jī)下是否潛藏著問題。據(jù)筆者對(duì)當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜網(wǎng)上書店的觀察，發(fā)現(xiàn)少兒圖書不同程度地存在著質(zhì)量良莠不齊、一味追求銷售數(shù)字效應(yīng)、過分夸大圖書效果、引進(jìn)圖書與本土原創(chuàng)圖書強(qiáng)弱對(duì)比過于突出等問題。如果這些問題不解決，不僅會(huì)危及到網(wǎng)上書店的營(yíng)銷業(yè)績(jī)甚或企業(yè)的生存發(fā)展，更關(guān)系到少兒的成長(zhǎng)，乃至文化的傳播與傳承。

當(dāng)然，這些問題的存在是多方面原因造成的，但網(wǎng)上書店的編輯是所有環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的要素。因此，筆者認(rèn)為，網(wǎng)上書店的少兒圖書編輯責(zé)任重大，不僅僅是技術(shù)好就行，必須具備科學(xué)的理念，具體問題方能解決。

一、強(qiáng)烈的把關(guān)意識(shí)

要在網(wǎng)上書店銷售圖書，一個(gè)重要環(huán)節(jié)是，出版社或圖書機(jī)構(gòu)與網(wǎng)上書店編輯的溝通。網(wǎng)上書店編輯會(huì)根據(jù)出版社（主要是圖書的責(zé)任編輯）提供的圖書封面、目錄、內(nèi)容精讀、作者小傳，讀者反饋、同類圖書鏈接、本書網(wǎng)絡(luò)銷售建議等資料決定選擇與否，選擇后如何推介。因此，網(wǎng)上書店編輯承擔(dān)著把關(guān)人的角色?！鞍殃P(guān)人”（gatekeeper）概念是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫(kù)爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的，他認(rèn)為，在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。20 世紀(jì)50年代，懷特把這個(gè)理論應(yīng)用于新聞學(xué)的研究之后，把關(guān)理論開始為更多人接受。

當(dāng)然，圖書質(zhì)量的高低好壞，圖書責(zé)任編輯是第一把關(guān)人，如果只有地面書店銷售，發(fā)現(xiàn)問題一般就只能靠讀者，這種信息反饋比較慢，而且比較分散，問題難于及時(shí)得到解決。網(wǎng)上書店在采購(gòu)圖書時(shí)，就給圖書質(zhì)量再一次把關(guān)，確切地講，網(wǎng)上書店的編輯為第二把關(guān)人，對(duì)圖書進(jìn)行第二次優(yōu)勝劣汰的處理。因此，網(wǎng)上少兒圖書質(zhì)量依靠編輯的把關(guān)人意識(shí)。這種把關(guān)人意識(shí)，不只是為老板把關(guān)，選擇暢銷的賺錢的少兒圖書，更重要的是為孩子把關(guān)，推薦好書，編好書。也就是說，少兒圖書編輯要有這種意識(shí)，即視自己的職業(yè)為神圣的職業(yè)，是為孩子們精挑細(xì)選精神食糧，以高度責(zé)任感為父母做出先期的選擇。

一般來說，父母會(huì)選擇上網(wǎng)為孩子購(gòu)書，主要是沒有更多的空閑時(shí)間去書店細(xì)細(xì)看，慢慢選，而網(wǎng)上書店又只能看圖書的基本信息，不可能看全部?jī)?nèi)容，所以家長(zhǎng)選書時(shí)會(huì)非常信賴、看重網(wǎng)上書店編輯的推薦，而不會(huì)去關(guān)注書是哪個(gè)出版社出版的，它的原責(zé)任編輯是誰。對(duì)于孩子來說，父母買了什么書，就看什么書，不像成人那樣具備完備的鑒別能力，況且書籍內(nèi)在精神養(yǎng)分的判斷與鑒別，比物質(zhì)上的東西要困難和復(fù)雜得多，所以你給孩子什么，他（她）就吸收什么。鑒于這種現(xiàn)實(shí)情況，網(wǎng)上童書編輯的把關(guān)意識(shí)就顯得尤為重要。

其實(shí)說到底，把關(guān)意識(shí)其實(shí)就是責(zé)任意識(shí)。但現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)上書店少兒圖書質(zhì)量的良莠不齊，關(guān)鍵在于編輯的責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，只管書好銷，能賺錢，往往忽視了這樣的書是否真正有利于孩子的身心健康。童書編輯人葉顯林說，現(xiàn)在有很多理論根據(jù)呢，都為我所用，什么兒童本位，快樂成長(zhǎng)等等——那些理論本身是好的，可被用著用著似乎就變味了。一切都為了孩子嘛：“孩子喜歡的，就是好的?！笨墒菍?duì)于這樣的話，我實(shí)在不敢茍同。我想說出這番話的人可能是自己沒有孩子，也根本不了解孩子，更談不上愛孩子。但凡稍微了解一點(diǎn)兒孩子的人，都知道孩子的選擇能力和判斷能力還是不完善的——就連成人在這些方面有時(shí)都是有缺陷的——需要不斷地給予指導(dǎo)糾正。[2]可見，為孩子把關(guān)是必須的。

如何把好關(guān)呢？葉顯林說：“我現(xiàn)在所能做的，就是在做每一本書時(shí)，首先想到的是這本書我會(huì)不會(huì)拿給我的孩子去看？他看了對(duì)他的成長(zhǎng)是不是有幫助？答案如果是否定的，那就算了吧?！盵3]做到這份上，把關(guān)意識(shí)就明確了。

有了強(qiáng)烈的把關(guān)意識(shí)，接下來就是編輯的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)了，視野、思路、文化判斷力都會(huì)受到價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響。筆者認(rèn)為，作為少兒圖書編輯，非常重要的一個(gè)價(jià)值取向就是美育理念。

二、美育理念

日本美學(xué)家今道友信說，真是存在的意義，善是存在的機(jī)能，美是存在的恩惠和愛。認(rèn)識(shí)美，感受美，進(jìn)而創(chuàng)造美，這是人類棲居在地球上終極的追求，因此，美育對(duì)個(gè)人來說是一種終生教育，對(duì)人類來說是一種普遍教育，就像俄羅斯著名教育家蘇霍姆林斯基說的：我一千次地確信：沒有一條富有詩意的、感情的和審美的清泉，就不可能有學(xué)生全面的智力發(fā)展。這位著名教育家干脆把美育稱之為“心靈的體操”。他說：“美是一種心靈的體操——它使我們精神正直，良心純潔，情感和信念端正?！?/p>

少兒圖書出版的責(zé)任編輯，是作品的第一位正式讀者，也是第一位使作品的潛在美轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)美的完成者，而當(dāng)圖書進(jìn)入網(wǎng)上書店時(shí)，網(wǎng)上書店的編輯是再一次挖掘美、呈現(xiàn)美的人，并且要負(fù)責(zé)把這種美傳遞給孩子們，培養(yǎng)他們認(rèn)識(shí)美、愛好美和創(chuàng)造美的能力。為此，編輯們應(yīng)著重注意以下幾點(diǎn)。

1.童書定位應(yīng)基于品質(zhì)而非暢銷

筆者觀察當(dāng)當(dāng)童書頻道，發(fā)現(xiàn)幾乎整個(gè)頁面以暢銷榜為主打，包括“近24 小時(shí)暢銷榜”“近7日暢銷榜”“近期周暢銷榜”“近30日暢銷榜”“一月暢銷榜”“各月暢銷榜”“年度暢銷榜”“暢銷套裝”等，王春明說：“‘系列’與‘銷量’無疑是當(dāng)下中國(guó)兒童文學(xué)出版的關(guān)鍵詞，國(guó)內(nèi)暢銷書如此，引進(jìn)的也概莫能外?！盵4]其實(shí)豈止是兒童文學(xué)出版，幾乎所有少兒圖書出版都是如此，地面書店如此，網(wǎng)上書店更如此，說得直接點(diǎn)，實(shí)際上很多出版社或圖書機(jī)構(gòu)之所以選擇網(wǎng)上銷售，非常重要的一個(gè)原因就是借助網(wǎng)絡(luò)宣傳形成暢銷效益。廣西科技出版社社長(zhǎng)何醒曾說：“雖然進(jìn)貨折扣偏低，但網(wǎng)上銷售的一大特點(diǎn)是容易制造暢銷書。網(wǎng)上的客流量很大，每天大約有幾十萬人來當(dāng)當(dāng)書店瀏覽。出版社可以和網(wǎng)絡(luò)書店聯(lián)合運(yùn)作，在網(wǎng)上書店的顯著、優(yōu)勢(shì)位置陳列某些產(chǎn)品，就有可能會(huì)造成暢銷效益?！盵5]為了造成暢銷效益，網(wǎng)上童書的廣告極盡夸張之能事，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推介《非常小公主》，說是意大利國(guó)寶級(jí)叢書，推介《簡(jiǎn)單的科學(xué)游戲》，說是德國(guó)國(guó)寶級(jí)兒童科學(xué)啟蒙書。諸如此類的廣告鋪天蓋地，同時(shí)把銷售數(shù)字當(dāng)招牌，動(dòng)不動(dòng)就是全球銷售幾千萬甚至上億。卓越亞馬遜則有自己的五星、四星等圖書榜，虛浮語言張嘴就來。相比而言，“國(guó)外編輯往往注重孩子怎么想，總是以孩子的視角來編書。像在德國(guó)，既有大型出版集團(tuán)，也有只有一兩個(gè)人的小出版社，他們專注于圖書編輯，并沒有考慮要迎合市場(chǎng)，要賣出去多少?！盵6]

“暢銷”背后是童書出版市場(chǎng)盛行系列化、批量化、工業(yè)化生產(chǎn)模式的反映，這種生產(chǎn)模式僅僅將兒童當(dāng)做最大的商業(yè)利益來源，而忽視作品的質(zhì)量和文化含量，或者說根本無視兒童的心靈需求和精神滋養(yǎng)。因此筆者建議，網(wǎng)上書店童書編輯在選擇圖書推介時(shí)，一定要注重品質(zhì)，不能以暢銷定位少兒圖書。

2.不以優(yōu)惠為推介的重要理由

點(diǎn)開亞馬遜卓越網(wǎng)上少兒圖書頁面，首先映入眼簾的是：青少年理財(cái)，滿99 元減19 元，兒童百科5折起，嬰幼兒童書5折封頂，少兒圖書精品8 元起，小熊維尼童書5折起，熱門分類：幼兒?jiǎn)⒚桑?.8折，兒童文學(xué)5折，家庭教育7.6折，科普百科6折，少兒英語7.1折，兒童繪本6.1折，勵(lì)志與成長(zhǎng)5折，兒童安全常識(shí)6.5折，獲獎(jiǎng)作品6.9折。當(dāng)當(dāng)童書榜不停閃動(dòng)的是任2 件折上再8.5折，任3 件折上再8折，特價(jià)書限時(shí)銷售等。

父母為孩子挑書，肯定不是以價(jià)格為取向，作為特殊商品，家長(zhǎng)更關(guān)注圖書的內(nèi)容是否對(duì)孩子有益，圖書的形式是否美觀，而不停跳動(dòng)的價(jià)格優(yōu)惠分散了家長(zhǎng)的注意力，使其不能專心關(guān)注圖書的具體信息，在這種情況下，選擇的圖書有可能就不是最理想的。

針對(duì)這些存在的問題，筆者認(rèn)為，網(wǎng)上童書編輯一定要履行再次把關(guān)的責(zé)任，以美育理念主導(dǎo)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，少兒讀物的內(nèi)容因讀者年齡的不同而有所側(cè)重，給低幼孩子看的讀物應(yīng)是充滿陽光和溫情的，表現(xiàn)的是人性中純凈美好的一面。給少年看的讀物，則可以表現(xiàn)人性和社會(huì)的復(fù)雜，可以涉及一些社會(huì)的陰暗面和人性中的惡，但要把握好度，要能讓少年看到對(duì)丑惡的鞭撻，對(duì)美好的歌頌和向往。也就是說，不管圖書的主題是什么，其基調(diào)都應(yīng)是健康的、積極向上的，是對(duì)真、善、美的歌頌，對(duì)假、丑、惡的鞭撻。從形式角度講，精美的圖畫是必不可少的，圖畫不是陪襯，而是語言，是可以直接講故事的語言。

總之，優(yōu)秀的圖書可以在孩子心中埋下善良、誠(chéng)實(shí)、感恩、堅(jiān)定等美好情感和情操的種子，而這就要靠編輯為孩子們做好基礎(chǔ)工作。

三、本土理念

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書頻道有一個(gè)非常重頭的地方，即“主編推薦，專題回顧”，筆者點(diǎn)擊進(jìn)去，查看了2012年主編推薦、孩子最喜歡的書，發(fā)現(xiàn)引進(jìn)圖書和本土圖書的強(qiáng)弱勢(shì)形成鮮明的對(duì)比，筆者選取各類排名前10 位的圖書，見圖1。

圖1 引進(jìn)圖書和本土圖書的對(duì)比

還必須指出的是，嬰兒讀物本土的1 本是中國(guó)臺(tái)灣出品的，引進(jìn)書9 本中8 本是日本的，幼兒?jiǎn)⒚芍斜就習(xí)? 本，其中一本是《幼兒畫報(bào)30年袖珍典藏本》，一本是與年度新書重合的早教圖書《做內(nèi)心強(qiáng)大的自己——歪歪兔逆商教育系列圖書》，卡通動(dòng)漫中本土?xí)? 本是根據(jù)游戲編寫的《植物大戰(zhàn)僵尸》，嚴(yán)格來說，還不能算本土原創(chuàng)圖書，禮品書因?yàn)榉至四挲g段，不好計(jì)入圖表，但引進(jìn)書和本土?xí)残纬蓸O大反差，0-2歲，3-6 歲，7-10 歲，11-14 歲，四個(gè)階段的禮品書在一個(gè)頁面上只有1 本是本土?xí)础渡舷挛迩辍?，其余全是引進(jìn)圖書。

圖2 引進(jìn)圖書和本土圖書的比重關(guān)系

根據(jù)筆者觀察，卓越亞馬遜網(wǎng)上書店的引進(jìn)書與本土?xí)壤畈欢啵覂杉乙M(jìn)圖書大致有共同性，嬰幼兒讀物以日本圖書為多，卡通動(dòng)漫以比利時(shí)、法國(guó)較多，益智游戲以美國(guó)居多，科普百科以美國(guó)、英國(guó)為多，數(shù)學(xué)訓(xùn)練以韓國(guó)、日本為最。2013年3月22日《北京晚報(bào)》做了一期《童書排行榜外國(guó)書唱主角 本土?xí)岳媳径鄤?chuàng)新少》的報(bào)道，以網(wǎng)上書店和實(shí)體書店調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，揭示引進(jìn)童書占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)問題。

當(dāng)然，客觀地說，相較于“國(guó)外童書中的童趣、想象力、游戲性、幽默感”“我們的童書太復(fù)雜、太做作、太說教了，缺乏在天真、單純的故事中展現(xiàn)深刻主題的能力?！盵7]所以，引進(jìn)童書遠(yuǎn)比本土童書好賣，這就是為什么各網(wǎng)上書店引進(jìn)童書與本土童書比例形成極大反差的根本原因。但不能忽視的是，引進(jìn)童書長(zhǎng)此以往占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅不利于本土原創(chuàng)少兒圖書的發(fā)展，還將造成惡性循環(huán)。即大量的引進(jìn)是因?yàn)閮?yōu)秀的本土原創(chuàng)圖書質(zhì)量跟不上，而這種大量引進(jìn)本身又壓縮了本土童書銷售，進(jìn)而挫傷原創(chuàng)童書的創(chuàng)作積極性，因而更加無法與引進(jìn)圖書競(jìng)爭(zhēng)。而且這還只是問題的一面，問題的另一面則如香港《廣角鏡》出版社有限公司執(zhí)行董事、社長(zhǎng)魯薇所說，中西方文化應(yīng)該互相交流、學(xué)習(xí)和借鑒，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果伴隨中國(guó)一代乃至幾代人成長(zhǎng)過程尤其是低幼啟蒙階段的都是外國(guó)的文化習(xí)慣，這就需要引起關(guān)注和警惕了。[8]

改變現(xiàn)狀，絕非網(wǎng)上童書編輯單獨(dú)能力挽狂瀾，而需要?jiǎng)?chuàng)作者、出版社、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府等多方面的共同努力。筆者認(rèn)為，在網(wǎng)上書店越來越搶占圖書市場(chǎng)的當(dāng)下，網(wǎng)上童書編輯一定要肩負(fù)起自己的責(zé)任，胸懷強(qiáng)烈的本土理念，在推介童書時(shí)有意識(shí)地支持本土原創(chuàng)童書，而不是只盯著好賣。

結(jié)語

網(wǎng)上童書編輯相較于傳統(tǒng)童書編輯，有著技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)這一更好的平臺(tái)，可以為孩子們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但如果本著急功近利的心態(tài)，這種優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)則會(huì)帶來更惡劣的影響。因此，網(wǎng)上書店的童書編輯一定要有強(qiáng)烈的把關(guān)人意識(shí)，淘汰劣質(zhì)童書，挖掘、發(fā)現(xiàn)利于孩子們身心健康、能夠引導(dǎo)他們向善向美的圖書，使閱讀成為對(duì)孩子進(jìn)行美育的一個(gè)有效途徑，同時(shí)要注意加強(qiáng)對(duì)本土原創(chuàng)童書的支持，因?yàn)檫@不僅僅關(guān)系到本土童書的生存發(fā)展，更關(guān)系到中華民族傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。

[1]張志強(qiáng).從《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》看國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店發(fā)展[J].中國(guó)出版，2011，（11）：37

[2][3]葉顯林.一個(gè)童書編輯的思索和憂慮[J].出版廣角，2009，(1)

[4]王春明.童書出版與兒童閱讀環(huán)境[J].編輯學(xué)刊，2011，(3)

[5]劉觀濤.出版商如何與網(wǎng)上書店“熱戀”[N].中國(guó)圖書商報(bào)，2006-11-20

[6][7]朱鳳娟.“走出去”，中國(guó)童書的文化使命[J].文化交流，2012，(5)

[8]孫穎.童書排行榜外國(guó)書唱主角 本土?xí)岳媳径鄤?chuàng)新少[N].北京晚報(bào)，2013-3-22