基于城市品牌營(yíng)銷的平頂山市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究*

趙玉鳳

(河南城建學(xué)院建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，河南平頂山467036)

文化產(chǎn)業(yè)，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。在這個(gè)城市大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，文化創(chuàng)意作為城市品牌的核心要素，已成為國(guó)內(nèi)外許多城市進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷的重要載體和有效利器。

中原崛起是國(guó)家發(fā)展中部地區(qū)的重要策略，而這其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的重要支撐，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中將占有越來(lái)越大的比重。

平頂山市被確定為中原崛起城市群九個(gè)中心城市之一，擁有豐富的自然景觀資源和歷史文化資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、塑造城市品牌的基礎(chǔ)較好。近年來(lái)，平頂山市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，塑造城市品牌的意識(shí)也不夠強(qiáng)。因此，需要采取各種措施推動(dòng)平頂山的城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)城市品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，為中原崛起提供助力。

1 城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素，依靠個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其核心在于個(gè)人或團(tuán)體的創(chuàng)造力，本質(zhì)是一種“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，主要包括廣播影視、動(dòng)漫、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢等方面的創(chuàng)意群體。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不僅僅是文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)三者的簡(jiǎn)單加合，它源于文化產(chǎn)業(yè)，又超越文化產(chǎn)業(yè)，是人們精神文化娛樂(lè)需求升級(jí)的表現(xiàn)。

2 城市品牌營(yíng)銷及其與城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

城市品牌是城市的發(fā)展助推力，這種“力”實(shí)質(zhì)上是一種文化力，只有通過(guò)富有個(gè)性化的城市理念和城市文化的傳播才能塑造出獨(dú)具魅力的城市品牌。城市品牌營(yíng)銷就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法來(lái)經(jīng)營(yíng)城市品牌，是通過(guò)一定的物質(zhì)或行為影響外部社會(huì)趨利于該城市的活動(dòng)過(guò)程。城市品牌營(yíng)銷的目的是提高城市知名度，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

在越來(lái)越多的城市“同質(zhì)化”時(shí)期，作為展示城市靈魂和內(nèi)涵的城市文化，無(wú)疑已成為城市差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功利器。發(fā)展城市文化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐漸成為一些城市政府塑造城市形象的主要途徑。

3 平頂山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析

3.1 平頂山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

近年來(lái)，平頂山市在河南省大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、促進(jìn)中原崛起的大背景下，確定以旅游和休閑為目標(biāo)，著力建設(shè)以旅游、娛樂(lè)、休閑為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。通過(guò)平寶葉魯一體化空間發(fā)展戰(zhàn)略的確立，平頂山市重點(diǎn)依托寶豐的馬街書(shū)會(huì)形成的深厚文化底蘊(yùn)，借助魔術(shù)和曲藝兩個(gè)富有特色的文化項(xiàng)目，打造出寶豐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。該園區(qū)集曲藝、魔術(shù)、雜技表演等于一體，形成充滿魅力、獨(dú)具特色的魔術(shù)演藝文化旅游商務(wù)區(qū)。除此以外，平頂山以研發(fā)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、策劃咨詢等為支撐的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初顯成效。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截止到2012年末，平頂山市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)法人、產(chǎn)業(yè)單位和個(gè)體文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶為8 145家，從業(yè)人員71 785人，從業(yè)人員占全社會(huì)從業(yè)人員的比重為2.74%;實(shí)現(xiàn)增加值183 338萬(wàn)元，比上年增加54 407萬(wàn)元，增長(zhǎng)了52.89%。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP的比重為1.34%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重為5.31%，分別比上年提升0.14個(gè)百分點(diǎn)和0.78個(gè)百分點(diǎn)。

3.2 平頂山發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在問(wèn)題分析

目前平頂山市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于起步、探索、培育的初級(jí)發(fā)展階段，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只有清醒地認(rèn)識(shí)我們的劣勢(shì)，準(zhǔn)確定位，謀求突破，才能實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

(1)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成。

雖然平頂山市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展，但規(guī)模普遍較小，還存在著經(jīng)營(yíng)分散、自我發(fā)展能力較弱等問(wèn)題，現(xiàn)代化大型文化創(chuàng)意企業(yè)在平頂山市更是寥寥無(wú)幾。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工業(yè)企業(yè)有408家，規(guī)模以上工業(yè)僅占12家，規(guī)模以下占98家，個(gè)體298家。全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)單位中小于10人的單位占到78.4%，10～50人的單位占17.8%，超過(guò)100人的單位只占0.38%。

(2)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品少。

平頂山市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員不僅總量偏少，而且整體素質(zhì)不高，尤其高層次人才更是匱乏。截止2012年，根據(jù)相關(guān)資料顯示:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)法人單位中具有研究生及以上文化程度的人員僅有74人，占總從業(yè)人員的0.34%，高中及以下學(xué)歷有15 696人，占71.9%。從業(yè)人員文化素質(zhì)不高，影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)單位的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力，文化服務(wù)只限于一些科技含量低、附加值低的行業(yè)，水平和檔次受到限制。

(3)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)水平較低，參與程度較低。

由于長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)文化消費(fèi)習(xí)慣和文化消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，低水平的文化消費(fèi)很難真正拉動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2012年平頂山市人均文化教育娛樂(lè)消費(fèi)支出占消費(fèi)性支出的6.7%，增長(zhǎng)速度也弱于消費(fèi)性支出的增長(zhǎng)速度。

3.3 平頂山發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇分析

(1)歷史機(jī)遇分析。

首先，從全球角度來(lái)看，全球化、世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球信息化、城市化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。在此背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理所當(dāng)然地成為提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量和手段。

其次，近幾年，我國(guó)著力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，國(guó)家更是在《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國(guó)家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，全國(guó)各大城市也都相繼推出了相關(guān)政策，以此來(lái)支持和推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

加強(qiáng)文化強(qiáng)省建設(shè)則是中原崛起戰(zhàn)略的精神力量和軟支撐。中原崛起，作為中原崛起城市群九城市之一，在中原崛起區(qū)域戰(zhàn)略的輻射帶動(dòng)下，平頂山已經(jīng)積蓄了發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域動(dòng)力，積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勢(shì)在必行。

(2)本土文化資源優(yōu)勢(shì)分析。

平頂山自1957年建市以來(lái)，以其得天獨(dú)厚的地理位置、豐富的自然資源、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的燦爛文化，越來(lái)越為中外所矚目。

平頂山人文資源豐富，文化底蘊(yùn)豐厚。春秋時(shí)為應(yīng)國(guó)，以鷹為圖騰，因此平頂山別名“鷹城”。以墨翟、葉公等為代表的歷史名人影響深遠(yuǎn);寶豐馬街書(shū)會(huì)綿延700余年不衰，是我國(guó)文化史上的一大奇觀，平頂山被命名為“中國(guó)曲藝城”;寶豐馬街書(shū)會(huì)、寶豐酒釀造技藝、郟縣銅器舞和汝瓷燒制技藝入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目;應(yīng)國(guó)墓地、清涼寺汝官窯遺址等重大考古發(fā)掘取得重要收獲，分別被列入1996年和2000年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)之一;堯文化、香山觀音文化、牛郎織女文化、汝瓷文化、衙署文化、三蘇文化、尋根文化等獨(dú)具特色，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

平頂山位于河南省中南部，西靠伏牛山，東接黃淮平原。因市區(qū)建在“山頂平坦如削”的平頂山下而得名。旅游景區(qū)豐富，其中佛泉寺景區(qū)中的中原大佛為世界第一大佛;堯山景區(qū)是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，集“雄、險(xiǎn)、秀、奇、幽”于一體;碧波蕩漾的昭平湖和石漫灘是國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景名勝區(qū);魯山溫泉綿延百里，富含多種礦物質(zhì)，被人們譽(yù)為“神湯”;汝州溫泉水質(zhì)優(yōu)良，有“靈泉”、“神泉”之譽(yù)，在漢、唐兩代與西安華清池同屬皇家溫泉;畫(huà)眉谷、六羊山、十八垛、二郎山等風(fēng)景區(qū)在省內(nèi)外也都具有很高的知名度。

平頂山市是一個(gè)因煤而生，因煤而興的城市，素有“中原煤倉(cāng)”之稱?，F(xiàn)已成為以能源、原材料工業(yè)為主體，煤炭、電力、鋼鐵、紡織、化工等工業(yè)綜合發(fā)展的新興工業(yè)城市。2003年，平頂山市被確定為中原城市群九個(gè)中心城市之一，被譽(yù)為中原之崛起城市。

(3)外部環(huán)境已經(jīng)形成。

近年來(lái)，平頂山市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為平頂山市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);而同時(shí)，平頂山的城鎮(zhèn)化水平不斷提高，到2012年城鎮(zhèn)化率達(dá)到50.9%，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平也已經(jīng)具備了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件。

平頂山市是一個(gè)典型的資源型城市，素有“中原煤倉(cāng)”之稱，是我國(guó)第二大井鹽產(chǎn)地，全國(guó)十大鐵礦之一，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出，礦產(chǎn)資源豐富，擁有能源化工、裝備制造、特種鋼材、新型建材、農(nóng)產(chǎn)品加工和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等六大支柱產(chǎn)業(yè)。但近幾年，平頂山明顯的顯現(xiàn)出資源衰竭的趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)面臨高新科技技術(shù)改造和生產(chǎn)工藝革新，城市迫切要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，這一過(guò)程蘊(yùn)含著大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，由此可見(jiàn)，平頂山具有巨大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿托枨蟆?/p>

(4)人才資源優(yōu)勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)。

平頂山目前有各類大中專院校10余所，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所涉及的專業(yè)在各大中專院校中均有設(shè)置，特別是河南城建學(xué)院，設(shè)置動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、建筑與城市規(guī)劃等專業(yè)，畢業(yè)生遍布河南省，在省內(nèi)外影響重大。豐富的教育資源和雄厚的人才儲(chǔ)備，為平頂山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充裕的人才保障。

4 平頂山市基于城市品牌營(yíng)銷策略的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

4.1 實(shí)施科技帶動(dòng)戰(zhàn)略，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力

抓住一批全局性、戰(zhàn)略性的重大科技課題，加強(qiáng)核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，以先進(jìn)的技術(shù)支撐文化裝備、軟件、系統(tǒng)研制和自主發(fā)展，重視相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，加快科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)不斷推動(dòng)科技的發(fā)展，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，將平頂山打造為創(chuàng)新城市。

4.2 加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展與規(guī)模效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。對(duì)于新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，平頂山應(yīng)加強(qiáng)對(duì)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的培育，建設(shè)一批特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，打造較為完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)的充分釋放。

平頂山市在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，應(yīng)注重區(qū)域整體發(fā)展，構(gòu)筑“一心兩線、多區(qū)聯(lián)動(dòng)”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展格局。

(1)一心——打造新城區(qū)都市旅游服務(wù)核心。

(2)兩線——包括歷史文化旅游線路和山水生態(tài)旅游線路。歷史文化旅游線路:串聯(lián)葉縣、寶豐、魯山和市區(qū)的縣衙文化、曲藝文化、尋根文化、宗教文化、工業(yè)文化，組織區(qū)域文化體驗(yàn)旅游線路;山水生態(tài)旅游線路:串聯(lián)堯山、昭平湖、白龜山水庫(kù)、沙河、平頂山等自然山水資源，組織區(qū)域生態(tài)觀光旅游線路。

(3)多區(qū)——主要包括堯山生態(tài)觀光區(qū)、溫泉度假休閑區(qū)、昭平臺(tái)濱水休閑區(qū)、曲藝民俗文化區(qū)、工業(yè)文化展示區(qū)、歷史尋根文化區(qū)六區(qū)。

4.3 加大文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用

圖1 平寶葉魯旅游一體化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

項(xiàng)目是產(chǎn)業(yè)的支撐。一個(gè)重大項(xiàng)目的實(shí)施，就有可能牽動(dòng)一大批企業(yè)，帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)的快速發(fā)展。平頂山應(yīng)根據(jù)城市的資源優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，重點(diǎn)建設(shè)一批具有重大影響、科技含量高、在省域范圍，甚至全國(guó)范圍有一定影響的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并充分發(fā)揮其輻射帶動(dòng)作用，以促進(jìn)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

4.4 注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化，打造優(yōu)勢(shì)品牌

由于受到經(jīng)濟(jì)、科技等條件的制約，平頂山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，加之外來(lái)文化和資本的沖擊，本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到了較大的沖擊和威脅。因此，平頂山在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)著力打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品品牌，注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化發(fā)展，突出城市特色，打造城市品牌。應(yīng)以“香山文化”、“魔術(shù)文化”、“曲藝文化”三大文化品牌為核心，開(kāi)發(fā)汝瓷、汝陶、汝帖等知名文物的仿制產(chǎn)業(yè)，做大絹花、五谷畫(huà)、金鑲玉等工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)，加快寶豐文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)，規(guī)劃建設(shè)特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，催生一批新的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

(1)香山文化——即以香山觀音文化為核心，打造獨(dú)具特色的以敬佛禮佛、休閑旅游、特色產(chǎn)業(yè)為一體的觀音文化園區(qū)。

(2)魔術(shù)文化——即以趙莊魔術(shù)大觀園和魔術(shù)產(chǎn)品交易廣場(chǎng)為代表，加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，打造在全國(guó)有較大影響的魔術(shù)演藝產(chǎn)品交易市場(chǎng)。實(shí)施“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，提高寶豐民間演藝業(yè)水平和檔次。

(3)曲藝文化——即發(fā)揮寶豐民間演藝集團(tuán)作用，整合演出資源，打造龍頭團(tuán)體、優(yōu)秀演員、品牌節(jié)目。

4.5 培養(yǎng)和引進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，扶持骨干企業(yè)，打造創(chuàng)業(yè)基地

高度重視高校人才的培養(yǎng)，擺脫以往的技術(shù)型教育模式和實(shí)用主義傾向，重視對(duì)技術(shù)專業(yè)人才的文學(xué)、文化和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，鼓勵(lì)“產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合體”人才培養(yǎng)方式;政府加大投入，完善人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)意人才予以獎(jiǎng)勵(lì)及提供資金支持，并輔之以相關(guān)的優(yōu)惠政策。

5 小結(jié)

在這個(gè)全球一體化、城市化的大背景下，中原崛起帶動(dòng)鷹城崛起，而平寶葉魯一體化發(fā)展則促進(jìn)鷹城聯(lián)動(dòng)發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是城市品牌營(yíng)銷的核心要素和重要手段，平頂山應(yīng)深挖其各類資源優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展鷹城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)鷹城城市品牌的營(yíng)銷。

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