“充值送禮”很有理

作者 | 金峰

“充值送禮”很有理

作者 | 金峰

一到年底，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，就如同年貨展銷會(huì)，一桶桶食用油高高堆起，只要充一些話費(fèi)，就能扛著一桶或者幾桶油走，據(jù)說(shuō)今年福建移動(dòng)的活動(dòng)，最高可以送到9桶油，估計(jì)一些餐館的老板會(huì)開著皮卡來(lái)充值了。當(dāng)然，除了食用油，還有汽油、消費(fèi)券等多種贈(zèng)送的方式。

運(yùn)營(yíng)商充值送禮的活動(dòng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成，其實(shí)并無(wú)太多好處。因?yàn)樗偷臇|西需要全額計(jì)入當(dāng)年的營(yíng)銷成本，而充的值，則根據(jù)用戶使用情況，逐步計(jì)入未來(lái)的收入，更何況用戶的話費(fèi)使用，本來(lái)就是一種剛需，送了油也不能讓用戶把剛充進(jìn)去的100元以更快的速度消費(fèi)完。

那么，只能從其他方面解釋此類活動(dòng)的意義。

首先是競(jìng)爭(zhēng)。人口紅利的消耗殆盡，讓運(yùn)營(yíng)商大多新增的用戶，無(wú)非是來(lái)自內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶或者是其他運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶，因此留住現(xiàn)有用戶就顯得尤為重要了。于是通過(guò)食用油激勵(lì)用戶先充一些話費(fèi)，然后逐月返還，至少保證了未來(lái)數(shù)月內(nèi)，讓用戶離網(wǎng)有一定的門檻。

第二是用戶。不斷的充值送禮活動(dòng)，已經(jīng)讓這種形式淪為一種習(xí)慣，即如果年底沒(méi)有充值送禮的活動(dòng)，反而會(huì)讓用戶感覺很不適應(yīng)，甚至由此產(chǎn)生離網(wǎng)的沖動(dòng)。

第三是內(nèi)部體制。在政府、大企業(yè)中，年初申請(qǐng)的預(yù)算沒(méi)花完，第二年申請(qǐng)預(yù)算就需要縮減規(guī)模，造成相應(yīng)的工作很難開展，所以年底突擊花預(yù)算就成為必然選擇，運(yùn)營(yíng)商自然也不能免俗，于是年底充值送禮這種能夠以極其正當(dāng)理由，消耗剩余預(yù)算的活動(dòng)，就自然而然地流行起來(lái)。

當(dāng)然，充值送禮也并非是一種盲目的行為，送什么禮也是很有講究的，或者說(shuō)是具有一定策略。首先，絕對(duì)不能把所有用戶都吸引來(lái)，否則營(yíng)銷成本還是承受不了。例如福建移動(dòng)寧可送9桶檔次一般的油，也不送一瓶高級(jí)的干紅。也許干紅對(duì)能一次性充900元話費(fèi)的用戶，更具吸引力。

其次，送什么樣的禮物同重點(diǎn)目標(biāo)用戶有著密切關(guān)聯(lián)。例如喜歡食用油的用戶，往往是價(jià)格敏感度較高，對(duì)保健因素較為看中的用戶。又例如，喜歡贈(zèng)送汽油卡的用戶，基本擁有汽車，他們往往是消費(fèi)能力較強(qiáng)的高端用戶，這樣能夠更大程度上保證營(yíng)銷成本被精準(zhǔn)使用到有效的目標(biāo)用戶身上。第三，送的禮物需要同目標(biāo)發(fā)展的業(yè)務(wù)密切相關(guān)。例如送食用油，更多是為了促進(jìn)話音業(yè)務(wù)的開展，因?yàn)楣忸櫊I(yíng)業(yè)廳較多的用戶，往往是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用能力不強(qiáng)的用戶，他們只愿意到營(yíng)業(yè)廳去辦理業(yè)務(wù)；又例如，贈(zèng)送中國(guó)移動(dòng)手機(jī)支付消費(fèi)券，可以讓用戶在諸多商家進(jìn)行消費(fèi)，這樣，又綁定了用戶，又能夠帶動(dòng)手機(jī)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，可謂一舉多得。