運營商年終促銷應(yīng)求新求變

作者 | 陳亮

運營商年終促銷應(yīng)求新求變

作者 | 陳亮

又到了一年收官之戰(zhàn)的時候，三大運營商紛紛在加大客戶營銷拓展和鞏固保有的資源上投入力度，推出了一系列力度明顯高于普通營銷政策的預(yù)存話費送話費、預(yù)存話費送終端、甚至是預(yù)存話費送實物（如加油卡、食用油、購物券等），不一而足，但和往年相較并無多大新意。

對于消費者而言，電信運營商推出的各種預(yù)存話費送實物優(yōu)惠活動是有一定價值和吸引力的。通過話費或?qū)嵨锏姆颠€，對于部分消費者來說比直接返還話費的優(yōu)惠更加具備吸引力；對于電信運營商而言，通過吸引更多消費者的預(yù)存話費來有效延長消費者的在網(wǎng)周期，對于電信運營商的收入保有和用戶保有也具有長期效用，特別是對鞏固次年的市場份額更是如此。但這種看起來雙贏的政策，如果不加以科學(xué)的規(guī)劃和合理的控制，對電信運營商之間的公平競爭而言卻不一定是好事。

首先，無節(jié)制的惡性競爭可能加劇“馬太效應(yīng)”。對于業(yè)績表現(xiàn)良好的電信運營商而言，通過年底營銷活動將更多的成本“花出去”、“換回來”（客戶和收入），可以在一定時間內(nèi)形成與綜合實力不如自身的競爭對手的差異化優(yōu)勢，相比之下，綜合實力較弱的電信運營商則難以跟進，長此以往，相互之間的強弱對比不但難以改變，而且甚至可能出現(xiàn)強者愈強的“馬太效應(yīng)”。所以，部分地區(qū)的電信管理局對當?shù)仉娦胚\營商的預(yù)存話費送實物行為通過行政法規(guī)的形式加以限制、銀行通過限制此類活動來避免變相存儲，都是基于這種保護合理競爭的考慮。

其次，消費者的期望值被不合理地抬高。由于通信市場逐步走向飽和，電信運營商之間的存量用戶爭奪和保有工作顯得尤為重要。這讓運營商通過大量的營銷資源投入來吸引或留住用戶，雖然這種操作方式簡單且見效快，但隨著這種營銷手段的長期實施，消費者的期望值被不合理地抬高，可能造成消費者對此的應(yīng)激性會越來越弱。

鑒于此，新時期電信運營商的服務(wù)營銷手段必須轉(zhuǎn)型。眾所周知，電信運營商的市場運營經(jīng)歷了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷階段，而在移動互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的今天必須求新求變。

具體表現(xiàn)在首先要淡化贈品的價格比較，強化贈品的價值引導(dǎo)。由于單純的價格比較容易引發(fā)惡性競爭，而價值引導(dǎo)則給了電信運營商更多的運作空間。例如，某地電信運營商通過預(yù)存話費贈送新年音樂會門票、名家講壇門票等方式，客戶所獲得的價值已經(jīng)超越了某些實物本身。二是要淡化直接贈送、強化通信服務(wù)關(guān)聯(lián)。直接贈送的吸引和沖擊力雖強，但不能夠引發(fā)消費者的情感和體驗的共鳴，往往是“為他人做嫁衣”。例如某電信運營商將贈品通過二維碼消費、移動支付等方式返還給客戶，既達到了回饋客戶的目的，也為引導(dǎo)消費者使用新業(yè)務(wù)、新服務(wù)，在轉(zhuǎn)變消費者消費模式的同時，為今后新領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)的拓展打下了基礎(chǔ)。