實(shí)體市場與網(wǎng)上市場的演化博弈:理論、模型與實(shí)證

楊志文

改革開放以來，專業(yè)市場的誕生和發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了重要的推動作用，以“三現(xiàn)”(現(xiàn)場、現(xiàn)貨、現(xiàn)金)為主要特征的實(shí)體市場交易方式通過對某一類或幾類具有較強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品的集中交易，減少了市場的信息搜索成本，同時(shí)為廣大中小企業(yè)提供了高效率、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的銷售渠道。而進(jìn)入新世紀(jì)以來，電子商務(wù)給實(shí)體市場的發(fā)展帶來了極大影響，并引發(fā)了專業(yè)市場中交易方式的博弈演化。隨著網(wǎng)下實(shí)體市場與網(wǎng)上無形市場交叉相融的趨勢日益明顯及一些新情況的涌現(xiàn)，早期從宏觀層面對電子商務(wù)與專業(yè)市場的比較研究，以及從微觀角度提出的專業(yè)市場中電子商務(wù)應(yīng)用的模式，都已經(jīng)難以解釋目前實(shí)體市場與網(wǎng)上市場的最新情況，也難以對專業(yè)市場的未來發(fā)展方向做出合理判斷。

鑒此，本文從單個(gè)市場主體的交易方式選擇入手，通過對交易成本的分析來探討實(shí)體市場與網(wǎng)上市場演化博弈變遷的機(jī)制和階段，進(jìn)而通過建構(gòu)市場主體選擇的博弈演化模型來分析專業(yè)市場交易制度演化的條件和路徑，最后以全球最大的小商品批發(fā)市場—義烏“中國小商品城”為例來實(shí)證研究專業(yè)市場交易方式演化的一般規(guī)律。從而為正確認(rèn)識和處理實(shí)體市場與網(wǎng)上市場的關(guān)系、制定更符合專業(yè)市場發(fā)展的措施提供理論依據(jù)和參考。

一、專業(yè)市場交易方式演化變遷的機(jī)制和階段

市場主體的選擇決定了專業(yè)市場中的核心交易方式，而影響其選擇的主要決定性因素則是交易成本。專業(yè)市場中的市場主體主要有經(jīng)營戶和采購商，他們?nèi)绮捎镁W(wǎng)上市場交易可以避免商品搜索、交通差旅、實(shí)體市場租金、談判和復(fù)雜交易流程等一系列(外生)成本并突破信息和時(shí)空的限制①齊美杰:《淺析網(wǎng)上無形市場與傳統(tǒng)專業(yè)市場的替代性與互補(bǔ)性》，《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，2010年第23期。。但同時(shí)，網(wǎng)上市場作為一種新型的交易方式，它在發(fā)展的初期不可避免地面臨體系不成熟和經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境等種種制約，因而會產(chǎn)生一系列內(nèi)生交易成本，包括網(wǎng)絡(luò)交易安全風(fēng)險(xiǎn)、法律規(guī)則不健全風(fēng)險(xiǎn)、交易體系和流程不成熟、交易中的機(jī)會主義傾向以及傳統(tǒng)交易習(xí)慣規(guī)則的慣性束縛等，這些都成為市場主體改變交易方式的主要障礙。因此市場交易方式變遷的路徑最終依賴于內(nèi)、外生交易成本的變化及在此基礎(chǔ)上市場主體對交易方式的最后選擇。依據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論①②K lepper，Steven and Graddy，Elizabeth.The Evolution of New Industries and the Determinants of Market Structure［J］.RAND Journal of Economics，1990，21(1):27 －44.及市場交易成本的變化，可以將專業(yè)市場交易方式的演化大致分為三個(gè)階段:第一階段，實(shí)體市場與網(wǎng)上市場相互排斥;第二階段，實(shí)體市場與網(wǎng)上市場互結(jié)合;第三階段，實(shí)體市場與網(wǎng)上市場相互融合而成為新型專業(yè)市場。

(一)相互隔離階段

在這一階段，實(shí)體市場處于成熟期，網(wǎng)上市場處于新生期。市場中經(jīng)營戶和采購商都面臨較高的外生和內(nèi)生交易成本。網(wǎng)上市場依靠信息技術(shù)優(yōu)勢，大大節(jié)省了采購商在搜索、交通、信息、談判和交流中的成本，提高了交易的效率和效益，也節(jié)省了經(jīng)營戶在市場租金、人力資源、實(shí)體資源、談判交流等方面的成本。因此，市場中的經(jīng)營戶和采購商都有轉(zhuǎn)向網(wǎng)上市場以節(jié)省外生交易成本的動力。但同時(shí)由于網(wǎng)上市場的發(fā)展剛剛起步，此時(shí)改變交易方式會給經(jīng)營戶和采購商帶來包括網(wǎng)絡(luò)安全威脅、規(guī)則法制不健全、交易的機(jī)會主義傾向、傳統(tǒng)交易習(xí)慣束縛等巨大的內(nèi)生交易成本;而且由于交易規(guī)模和頻率的大幅提升會使得這種內(nèi)生交易成本倍增，并在一定程度上超過外生交易成本的降低。因此，該階段市場大多數(shù)經(jīng)營戶對網(wǎng)上市場呈現(xiàn)疑慮態(tài)度，使得實(shí)體市場與網(wǎng)上市場互相排斥。但是，采購商對交易方式的選擇擁有更大的靈活性和多樣性，其所承擔(dān)的內(nèi)生交易成本比市場經(jīng)營戶小，一部分采購商出于節(jié)省外生交易成本的考慮，產(chǎn)生了對網(wǎng)上交易的需求。傳統(tǒng)專業(yè)市場交易方式的平衡狀態(tài)逐步被打破，最終導(dǎo)致變革的發(fā)生。變革的關(guān)鍵點(diǎn)在于，對網(wǎng)上市場需求的缺口催生了一批新型的網(wǎng)上賣家，這部分網(wǎng)上賣家依托實(shí)體市場而存在，卻游離于實(shí)體市場之外。他們作為傳統(tǒng)市場主體之外的異類，改變著傳統(tǒng)的市場交易格局，并成為誘使整個(gè)市場交易方式發(fā)生變遷的關(guān)鍵因素。

(二)相互結(jié)合階段

在這一時(shí)期，網(wǎng)上市場快速發(fā)展，實(shí)體市場則進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。經(jīng)營戶和采購商繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)體市場交易方式面臨外生交易成本的上升，而采取網(wǎng)上市場交易的內(nèi)生交易成本則開始顯著下降。產(chǎn)生這種變化的原因主要有:一是網(wǎng)上市場由初生階段進(jìn)入快速發(fā)展階段后，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了較大突破，不僅降低了網(wǎng)絡(luò)安全、技術(shù)漏洞等風(fēng)險(xiǎn)，而且大幅提高了運(yùn)行效率和水平，增加了收益。二是市場內(nèi)部的演化機(jī)制發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)上市場帶來的技術(shù)和成本效益優(yōu)勢通過變異機(jī)制吸引一部分市場主體采用網(wǎng)上交易方式，當(dāng)這部分市場主體所獲得的收益大于其原先的收益時(shí)，不僅增加了他們采用網(wǎng)上交易方式的頻率，而且會誘發(fā)適應(yīng)性學(xué)習(xí)機(jī)制，帶動其他市場主體采用該交易方式。當(dāng)更多的市場主體由于市場選擇機(jī)制也頻繁地采用網(wǎng)上交易方式時(shí)，其內(nèi)部的習(xí)慣、流程、規(guī)則逐漸成熟起來，內(nèi)生交易成本由此降低，收益提高，從而又吸引更多的市場主體進(jìn)入，形成一個(gè)市場交易方式演化的穩(wěn)步遞進(jìn)過程。三是網(wǎng)上市場發(fā)展的外部條件大大改善。政府和企業(yè)對新技術(shù)的重視使得電子商務(wù)的發(fā)展得到更多的資金、技術(shù)、人才和政策支持，從而推動網(wǎng)上市場在技術(shù)、服務(wù)等方面的更大突破。因此，在采購商對交易方式的選擇發(fā)生變遷后，經(jīng)營戶的選擇也開始變化，專業(yè)市場交易制度的變遷進(jìn)入到實(shí)體市場與網(wǎng)上市場相互結(jié)合的階段。此時(shí)，專業(yè)市場中的市場主體由原先的兩個(gè)增加為四個(gè)，即采購商、實(shí)體市場經(jīng)營戶、采用電子商務(wù)的實(shí)體經(jīng)營戶和實(shí)體市場外的網(wǎng)上賣家。除受部分產(chǎn)品特殊性和技術(shù)、環(huán)境等因素的影響外，采購商普遍傾向于網(wǎng)上交易方式。而采用電子商務(wù)的實(shí)體經(jīng)營戶與實(shí)體市場經(jīng)營戶及實(shí)體市場外網(wǎng)上賣家的相互競爭開始決定專業(yè)市場交易方式的演化方向。

(三)融合發(fā)展階段

到該階段，對市場中的經(jīng)營戶和采購商而言，繼續(xù)采用單純實(shí)體市場交易方式的外生交易成本顯得日益高昂，而隨著網(wǎng)上市場變得安全可靠、各種規(guī)則和法律逐步健全、傳統(tǒng)交易習(xí)慣和流程被徹底打破，網(wǎng)上交易流程完善、高效的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，采用網(wǎng)上市場交易方式的內(nèi)生交易成本降到了很低的水平。經(jīng)營戶和采購商都將大部分交易放到網(wǎng)上市場進(jìn)行，實(shí)體市場功能隨之發(fā)生變革，其原先的交易主體功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)支撐、物流配送和多樣化需求展示平臺等交易輔助功能。實(shí)體市場外的網(wǎng)上賣家一部分走上與實(shí)體市場相結(jié)合的道路，而另一部分則在市場競爭中被淘汰。此時(shí)，網(wǎng)上市場承擔(dān)交易的主體功能，而實(shí)體市場則承擔(dān)交易的輔助功能，二者相互融合、相互依存、共同發(fā)展。這意味著專業(yè)市場交易方式的演化進(jìn)入融合發(fā)展階段，新型專業(yè)市場最終形成。新型專業(yè)市場充分發(fā)揮了兩種市場功能互補(bǔ)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”效應(yīng)，不僅大大降低了交易成本，提高了市場效率，而且大大擴(kuò)展了市場交易的范圍，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大的帶動作用。

二、專業(yè)市場交易方式變遷的博弈演化模型

上文主要從理論角度分析了專業(yè)市場交易方式變遷的動因、機(jī)制和路徑。然而市場交易方式的變遷是市場主體在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)反復(fù)博弈選擇的動態(tài)過程，因此有必要引入演化博弈模型，更加具體地分析市場主體的選擇過程、交易方式變遷的路徑以及階段性變遷所需的條件。從市場參與主體的角度看，采購商、經(jīng)營戶在市場變遷中可采取的策略包括網(wǎng)上市場和實(shí)體市場兩種交易方式。鑒此，下文將重點(diǎn)分析兩類市場主體在四個(gè)博弈策略下的動態(tài)演化過程，以期顯明專業(yè)市場交易方式演化的方向和條件。

(一)模型構(gòu)建的前提與假設(shè)

由于信息不對稱和市場主體的有限理性，博弈選擇是一個(gè)動態(tài)演化的過程，是多次重復(fù)博弈的穩(wěn)定選擇①馬慧、楊德禮、陳大鵬:《供需雙方渠道選擇行為的演化博弈模型》，《科技與管理》，2011年第5期。。下文將分析新型專業(yè)市場交易方式與實(shí)體市場交易方式的演化選擇及條件。為此我們做出如下假設(shè):

(1)經(jīng)營戶采取實(shí)體市場交易方式所獲得的收益為R1，采取網(wǎng)上市場交易方式所獲得的收益為R2。采取新型專業(yè)市場交易方式不會產(chǎn)生額外的收益，其收益為R1+R2。R1、R2均為實(shí)數(shù)。

(2)經(jīng)營戶采取實(shí)體市場交易方式所產(chǎn)生的成本為C1，主要為外生交易成本;采取網(wǎng)上市場交易方式所產(chǎn)生的成本為C2，主要為內(nèi)生交易成本。C1、C2均是大于0的實(shí)數(shù)。

(3)采購商采取實(shí)體市場交易方式所獲得的收益為G1，采取網(wǎng)上市場交易方式所獲得的收益為G2。G1、G2均為實(shí)數(shù)。

(4)采購商采取實(shí)體市場交易方式所產(chǎn)生的成本為T1，主要為外生交易成本;采取網(wǎng)上市場交易方式所產(chǎn)生的成本為T2，主要為內(nèi)生交易成本。T1、T2均是大于0的實(shí)數(shù)。

(5)t時(shí)刻采用新型專業(yè)市場交易方式的經(jīng)營戶比例為p，采用實(shí)體市場交易方式的經(jīng)營戶比例為1－p;t時(shí)刻采用網(wǎng)上市場交易方式的采購商比例為q，采用實(shí)體市場交易方式的采購商比例為1－q。p、q均屬于［0，1］的實(shí)數(shù)。

(二)新型專業(yè)市場交易方式與實(shí)體市場交易方式的博弈演化

依據(jù)上述假設(shè)和條件，可以得出經(jīng)營戶和采購商交易方式的博弈演化模型的收益矩陣(如圖1所示)。

圖1 新型專業(yè)市場交易方式與實(shí)體市場交易方式博弈的收益矩陣

依據(jù)演化博弈理論和圖2的博弈矩陣，可以得到經(jīng)營戶采取實(shí)體市場交易方式的期望收益為:

采用實(shí)體市場與電子商務(wù)相結(jié)合的新型專業(yè)市場交易方式的期望收益為:

經(jīng)營戶采取兩種交易方式的平均期望收益為:

按照生物進(jìn)化復(fù)制動態(tài)的思想，采用的策略收益較低的博弈方會改變自己的策略，轉(zhuǎn)向(模仿)收益較高的策略，因此群體中采用不同策略成員的比例會發(fā)生變化，特定策略比例的變化速度與其比重和其得益超過平均得益的幅度成正比②謝識予:《有限理性條件下的進(jìn)化博弈理論》，《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2001年第5期。。因此，選擇采用新型專業(yè)市場交易方式的經(jīng)營戶比例的變化速度可用復(fù)制動態(tài)方程表示為:

(1)當(dāng)R2－R1+C1＜0時(shí)，恒有q(R2－R1+C1)－C2＜0，此時(shí)p=0為進(jìn)化穩(wěn)定策略。

(2)當(dāng)R2－R1+C1＞0且q＜q0時(shí)，p=0為進(jìn)化穩(wěn)定策略。

(2)當(dāng)R2－R1+C1＞0且q＞q0時(shí)，p=1為進(jìn)化穩(wěn)定策略。

綜上可得經(jīng)營戶在三種情況下的交易方式動態(tài)選擇趨勢及穩(wěn)定性(如圖2所示)。

圖2 經(jīng)營戶群體交易方式選擇策略復(fù)制動態(tài)相位圖

同理可得采購商采用實(shí)體市場交易方式的期望收益為:

采購商采用網(wǎng)上市場交易方式的期望收益為:

采購商采取上述兩種交易方式的平均期望收益為:

采用網(wǎng)上市場交易方式的采購商比例的變化速度可用復(fù)制動態(tài)方程表示為:

綜上可得采購商在三種情況下的交易方式動態(tài)選擇趨勢及穩(wěn)定性(如圖3所示)。

圖3 采購商軀體交易方式選擇策略復(fù)制動態(tài)相位圖

根據(jù)圖2和圖3的群體復(fù)制相位圖可以得出經(jīng)營戶和采購商兩群體進(jìn)化博弈的軌跡示意圖(如圖4所示)。

圖4 經(jīng)營戶和采購商兩群體交易方式進(jìn)化博弈軌跡示意圖

(三)演化博弈路徑

隨著專業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上市場交易所帶來的收益R2和G2不斷上升，而成本C2和T2則不斷下降，從而改變了市場交易方式變遷的初始狀態(tài)和鞍點(diǎn)D的位置。G2－T2的逐漸增大和C2的逐漸縮小使得鞍點(diǎn)D的位置不斷向O(0，0)點(diǎn)趨近，AOCD的區(qū)域面積不斷縮小，從而降低了初始狀態(tài)處于AOCD區(qū)域的概率。這一階段，市場的初始狀態(tài)是不確定的。當(dāng)初始狀態(tài)處在AOCD區(qū)域時(shí)，市場主體的選擇會在傳統(tǒng)實(shí)體市場交易方式上達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài);當(dāng)初始狀態(tài)處于ABCD區(qū)域時(shí)，市場主體的選擇會在新型專業(yè)市場交易方式上達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)，市場交易方式進(jìn)入實(shí)體和網(wǎng)上相互結(jié)合的階段，且隨著ABCD區(qū)域面積的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上市場在博弈演化中逐漸處于上風(fēng)。

根據(jù)上述博弈演化路徑的分析可以得出:(1)專業(yè)市場交易方式變遷的路徑是一個(gè)階段性的演化過程，在初始階段，網(wǎng)上市場交易方式引入后，經(jīng)營戶和采購商兩類市場主體的選擇仍然趨向于實(shí)體市場交易。但隨著網(wǎng)上市場的不斷發(fā)展，會不斷地改變市場博弈的初始狀態(tài)和鞍點(diǎn)的位置，從而推動專業(yè)市場交易方式由實(shí)體網(wǎng)上兩個(gè)市場相互排斥向相互結(jié)合直至融合的新型專業(yè)市場方向演化。(2)推動專業(yè)市場交易方式演化最重要的因素在于網(wǎng)上市場的收益和成本的變化。(3)專業(yè)市場演化變遷的最終方向是新型專業(yè)市場，它以網(wǎng)上市場承擔(dān)交易的主體功能，以實(shí)體市場承擔(dān)交易的輔助功能，從而充分發(fā)揮網(wǎng)上市場在交易過程中的高效、快捷、低成本優(yōu)勢，同時(shí)發(fā)揮實(shí)體市場在交易中的穩(wěn)定性、實(shí)體展示、專業(yè)化物流配送服務(wù)等優(yōu)勢，從而使市場主體在交易中獲取盡可能大的收益。

三、實(shí)證分析:義烏“中國小商品城”的嬗變

義烏“中國小商品城”作為全球最大的小商品市場，是我國發(fā)展最成功、最成熟的專業(yè)市場之一。至2012年底，義烏“中國小商品城”市場經(jīng)營總面積達(dá)470萬平方米，商位7萬余個(gè)，銷售商品達(dá)16個(gè)大類、4202個(gè)種類、200萬種單品，市場從業(yè)人員20余萬，日均客流量超過21萬人次，年成交額達(dá)580億元，連續(xù)22年居全國同類市場榜首①義烏市統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局義烏調(diào)查隊(duì):《今日義烏—2013》，2013年3月。。成熟的實(shí)體市場體系提供了充裕的資金、豐富的貨源和便捷的物流，為網(wǎng)上市場的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的環(huán)境。然而，發(fā)達(dá)的實(shí)體市場也給網(wǎng)上交易帶來了更大的內(nèi)生交易成本，從而大大阻礙了義烏“中國小商品城”網(wǎng)上市場的發(fā)展步伐。縱觀義烏“中國小商品城”市場的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出明顯的實(shí)體市場與網(wǎng)上市場兩種交易方式從相互排斥到相互結(jié)合，再到相互融合的過程。

(一)相互排斥階段

20世紀(jì)90年代中期，電子商務(wù)剛剛興起就被引入到義烏實(shí)體市場中來，提出了建設(shè)“數(shù)字義烏”的信息化發(fā)展戰(zhàn)略，并于2000年建立了我國最早的電子商務(wù)網(wǎng)站之一“中華商埠”。然而，這一時(shí)期實(shí)體市場處于快速發(fā)展階段，與實(shí)體市場緊密配套的交通、物流、金融、餐飲、住宿等服務(wù)體系日益完善，外生交易成本不斷降低;而網(wǎng)上市場交易方式由于剛剛起步而存在諸多不完善之處，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全存在風(fēng)險(xiǎn)、法律規(guī)則不健全、交易體系和流程不成熟等問題，使得網(wǎng)上市場的內(nèi)生交易成本過高而難以得到經(jīng)營戶和采購商的青睞，他們依舊選擇早已熟練的實(shí)體市場交易方式。同一時(shí)期在義烏“中國小商品城”市場外催生了一批小型的網(wǎng)上賣家，但許多經(jīng)營戶和市場管理者對網(wǎng)上市場的發(fā)展前景還缺乏充分認(rèn)識。直到2007年，義烏“中國小商品城”網(wǎng)站建立，才使義烏實(shí)體市場真正開啟了網(wǎng)上交易的大門。這一年，中國的電子商務(wù)交易總額已達(dá)到2.489萬億元，全國最大的網(wǎng)上交易市場淘寶網(wǎng)的年交易額達(dá)到433.1億元，而義烏“中國小商品城”實(shí)體市場的成交額為348.4億元。

(二)相互結(jié)合階段

2007年以后，國內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，它逐漸擺脫早期的各種弊端，網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)信用評價(jià)系統(tǒng)、物流配送體系等配套服務(wù)不斷完善，使網(wǎng)上市場的內(nèi)生交易成本大幅降低。正是在這一背景下，義烏實(shí)體市場外的網(wǎng)絡(luò)賣家大量涌現(xiàn)，尤其是江東街道的青巖劉村從一個(gè)村民不到1500人的小村莊，成長為容納8000多人、2000余家淘寶網(wǎng)店的“中國淘寶第一村”②蔣蘊(yùn)、徐曉恩:《義烏，市場展翅再騰飛》，《浙江日報(bào)》，2011年2月23日第4版。。2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)使義烏實(shí)體市場的對外銷售渠道受到很大影響，這促使市場經(jīng)營戶開始尋找新的銷售渠道，蓬勃發(fā)展的義烏淘寶賣家為經(jīng)營戶帶來了鮮活的示范效應(yīng)。隨著電子商務(wù)應(yīng)用的普及、成熟的第三方網(wǎng)上交易平臺的進(jìn)入，以及各項(xiàng)電子商務(wù)扶持政策的出臺和實(shí)施，網(wǎng)上市場的內(nèi)生交易成本進(jìn)一步降低，越來越多的實(shí)體市場經(jīng)營戶和采購商選擇網(wǎng)上交易方式開展業(yè)務(wù)，共同推動義烏實(shí)體市場與網(wǎng)上市場的互動發(fā)展。

(三)相互融合階段

自2012年起，義烏實(shí)體市場與網(wǎng)上市場的互動進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期，開始由前一階段的簡單結(jié)合向有機(jī)融合的方向發(fā)展。2012年，義烏中國小商品城集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，從而利用阿里巴巴的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在市場拓展、商品采購、物流配送、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、人才培訓(xùn)等領(lǐng)域提升自身水平，這對推進(jìn)義烏實(shí)體市場與網(wǎng)上市場的有機(jī)融合具有里程碑式的重要意義。2013年6月，義烏市啟動“30萬網(wǎng)商培育計(jì)劃”，開始對傳統(tǒng)市場主體進(jìn)行全面的電子商務(wù)培訓(xùn)，力使義烏實(shí)體市場以最快的速度融入到電子商務(wù)發(fā)展的潮流中。而義烏為網(wǎng)上市場發(fā)展配套的快遞、攝影、倉儲外包、創(chuàng)意、推廣等服務(wù)機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)并逐步形成規(guī)模，從而進(jìn)一步大幅降低了網(wǎng)上交易方式的內(nèi)生成本，吸引傳統(tǒng)工商企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)，真愛家居、針品匯、浪莎襪業(yè)等傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)年銷售額均突破億元大關(guān)。目前，義烏全市有淘寶賣家6萬余家，天貓店鋪2700多家，跨境電子商務(wù)賣家12萬余家，誠信通會員(內(nèi)貿(mào)B2B)3.5萬家，中國供應(yīng)商會員(外貿(mào)B2B)3100家，混批網(wǎng)站200多家;2012年全市電子商務(wù)總交易額超過520億元，國內(nèi)快遞日均出貨量45萬票，業(yè)務(wù)量位居全國城市第6位，e郵寶的業(yè)務(wù)量位居全國城市第4位①金淑嫻:《電子商務(wù)為義烏市場添動力》，《義烏商報(bào)》，2013年9月4日第2版。。全市88.1%的網(wǎng)商在市場內(nèi)擁有商位，混批網(wǎng)商50%的商品采購來自義烏市場，零售網(wǎng)商70%的商品采購來自義烏市場②義烏市商務(wù)局:《義烏市電子商務(wù)發(fā)展情況匯報(bào)》，2013年1月。。此外，義烏本土電子商務(wù)平臺蓬勃發(fā)展，現(xiàn)有各類混批網(wǎng)站200多家，其中“中國小商品城”市場的官方網(wǎng)站“義烏購”依托實(shí)體市場，將7萬網(wǎng)上商鋪與實(shí)體商鋪一一對應(yīng)綁定，致力于為采購商和經(jīng)營戶提供可控、可信、可溯源的交易保障③金淑嫻:《義烏市場7萬個(gè)實(shí)體商鋪實(shí)現(xiàn)集體上網(wǎng)》，《義烏商報(bào)》，2013年6月8日第1版。。由此，義烏市場已進(jìn)入了實(shí)體與網(wǎng)上兩種交易方式相互融合的新階段。

四、結(jié)論與建議

本文以博弈演化的理論和模型為研究框架，對實(shí)體市場與網(wǎng)上市場兩種交易方式的演化變遷進(jìn)行了探討，并以義烏“中國小商品城”市場為例進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，網(wǎng)上市場的內(nèi)生交易成本是影響專業(yè)市場交易方式演化變遷的關(guān)鍵因素，經(jīng)營戶和采購商的自主選擇是專業(yè)市場交易方式演化變遷的核心機(jī)制，而適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和鼓勵(lì)會對專業(yè)市場交易制度變遷產(chǎn)生積極影響。鑒此，筆者提出如下兩點(diǎn)加快推動傳統(tǒng)專業(yè)市場向新型專業(yè)市場演進(jìn)的政策建議。

(1)大力推進(jìn)對實(shí)體市場硬件設(shè)施和服務(wù)功能的改造提升。由于新型專業(yè)市場中主體交易功能由網(wǎng)上市場承擔(dān)，實(shí)體市場則承擔(dān)輔助交易功能。因此，對于我國傳統(tǒng)專業(yè)市場而言，要盡快對現(xiàn)有的實(shí)體市場進(jìn)行改造提升，以加快交易方式演化的速度和效率。新型專業(yè)市場交易制度中實(shí)體市場承擔(dān)的輔助交易功能主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)支撐、物流配送和產(chǎn)品展示三個(gè)方面。因此，首先要進(jìn)一步發(fā)揮實(shí)體市場的“需求集聚”功能，強(qiáng)化對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，并通過需求引導(dǎo)促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)層次和水平的提升，走高端化發(fā)展道路，從而為新型專業(yè)市場的發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支撐。其次，要加快對傳統(tǒng)實(shí)體市場物流配送體系進(jìn)行信息化改造提升的步伐，積極引入和發(fā)展第三方物流、第四方物流等，打造大型物流中心，構(gòu)建統(tǒng)一、智能、高效的一體化物流配送體系，為新型專業(yè)市場的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的物流服務(wù)支持。再次，要進(jìn)一步完善和提高實(shí)體市場的展示功能，利用物聯(lián)網(wǎng)、3D打印技術(shù)等信息化最新成果對其進(jìn)行改造，使其與網(wǎng)上市場交易流程相互融合，進(jìn)一步降低網(wǎng)上市場的內(nèi)生交易成本，為二者相融合的新型專業(yè)市場發(fā)展注入強(qiáng)勁活力。

(2)全面構(gòu)建與新型專業(yè)市場相匹配的管理服務(wù)體系。新的交易方式會帶來新的市場系統(tǒng)、規(guī)則和習(xí)慣，從而要求構(gòu)建與其相匹配的管理服務(wù)體系，以保障其高效運(yùn)行。因此，首先要構(gòu)建針對實(shí)體、網(wǎng)上交易有機(jī)融合的統(tǒng)一管理運(yùn)行體系，以避免交易流程脫節(jié)或發(fā)生沖突，并進(jìn)行統(tǒng)一的市場推介、品牌宣傳、商位招租、日常管理等，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專業(yè)化效應(yīng)，創(chuàng)造公平、公正、公開的經(jīng)營和競爭環(huán)境。其次，要大力提高政府的公共管理和服務(wù)水平，尤其是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件和形勢變化的快速反應(yīng)能力，并加快完善與網(wǎng)上交易相適應(yīng)的法律法規(guī)和政策措施，制定更有吸引力的高端人才引進(jìn)計(jì)劃等，從而適應(yīng)新型專業(yè)市場瞬息萬變的新情況，滿足新型專業(yè)市場的多元化、個(gè)性化、隨機(jī)性服務(wù)需求。