應(yīng)對洗牌潮 營銷更需精細(xì)化

■文/肖東海

陶瓷市場的回暖征兆已然顯現(xiàn)，消費(fèi)需求將持續(xù)增長的大趨勢也逐步明晰。未來，陶瓷市場格局的主流將會是大制造商和大渠道商的有效結(jié)合。那么，面對即將出現(xiàn)的更為劇烈的市場競爭，陶瓷企業(yè)要想有效應(yīng)對，并最終從新一輪洗牌潮中脫穎而出，精細(xì)化營銷仍然是關(guān)鍵。

認(rèn)清形勢 轉(zhuǎn)危為安

包括陶瓷在內(nèi)的泛家居行業(yè)之所以遭遇寒冬，雖然有國際大環(huán)境影響的因素，但從根本上說，仍然是因?yàn)榉杭揖邮袌龉┬枋Ш?，即短期?nèi)市場有效需求的增長速度跟不上行業(yè)產(chǎn)能和銷售渠道的擴(kuò)張速度。用一位經(jīng)銷商的話說就是：“買東西的人是比以前多了，可賣東西的人比以前更多了。”

目前，對陶瓷企業(yè)來講，仍存在著諸多不利因素。我國陶瓷行業(yè)經(jīng)歷近30年高速發(fā)展，國內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)非常大，現(xiàn)在正由成長期向成熟期過渡，暴利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，整體利潤率水平正在向社會平均利潤率水平靠近。

首先，很多三線城市房地產(chǎn)市場的供需拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。比如，山西省大同市房產(chǎn)交易中心的資料顯示，按建筑平方米計(jì)算，目前全市在售商品住宅項(xiàng)目的售出率不足50%，120平方米以上的大戶型住宅基本陷入滯銷，商品房銷售周期正在拉長，這種情況同時(shí)也正在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中發(fā)生。

其次，由于2009年以后泛家居制造行業(yè)產(chǎn)能集中釋放及銷售渠道過度開發(fā)，大批社會資金進(jìn)入陶瓷生產(chǎn)和銷售行業(yè)淘金，導(dǎo)致市場競爭激烈而無序，產(chǎn)品銷售利潤率直線下滑。

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)形勢回暖，有利于陶瓷行業(yè)發(fā)展的因素也逐漸出現(xiàn)。據(jù)筆者了解，目前，二、三線城市的大型家居賣場，如紅星美凱龍、居然之家、現(xiàn)代家居等，雖然絕對銷售業(yè)績?nèi)圆皇呛芾硐耄呀?jīng)出現(xiàn)了增長趨勢，這無疑是一個(gè)樂觀的信號。

更重要的是，在大多數(shù)二、三線城市中，支撐區(qū)域泛家居市場整體需求的因素，如商品房庫存、城中村改造、舊房二次裝修等將逐漸被釋放。這些利好因素，將在今年泛家居市場上逐步表現(xiàn)出來。

在當(dāng)前“黎明前的黑暗”階段，陶瓷企業(yè)應(yīng)該清晰地認(rèn)識到，消費(fèi)需求升級的大方向是非常明確的。企業(yè)需要在營銷上大做文章，在戰(zhàn)略上做精，在方法上做細(xì)，從而與市場合拍，順利扭轉(zhuǎn)發(fā)展局勢。

精細(xì)化營銷重在服務(wù)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于成長階段時(shí)，營銷工作需要做的是讓消費(fèi)者知道你，在需要購買時(shí)能夠找到你；而當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入到成熟階段后，營銷工作需要做的是讓消費(fèi)者認(rèn)識你，在需要的時(shí)候能夠信任你。

在市場需求量穩(wěn)定而同行競爭激烈的情況下，企業(yè)是否能夠做到精細(xì)化營銷、是否能夠提供高水平服務(wù)，如供貨速度、售后服務(wù)、市場政策支持等，會成為銷售渠道暢通、贏得消費(fèi)者信任的重要砝碼。

對于陶瓷企業(yè)來說，要想擺脫困境，就不能僅依賴價(jià)格競爭手段，而應(yīng)該向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)型，向管理要效益、向服務(wù)要效益。如主動去了解消費(fèi)者需要什么，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)，從而不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品展示及配套服務(wù)上都進(jìn)行改變和提高；定期舉辦各式產(chǎn)品推介活動和終端培訓(xùn)會，第一時(shí)間傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢，給終端銷售以指導(dǎo)；積極探索團(tuán)購、砍價(jià)會等新型銷售模式，并輔助經(jīng)銷商積極開展各類活動等，這些都是贏得消費(fèi)者信任的有效手段。人不能強(qiáng)求環(huán)境來適應(yīng)自己，但可以發(fā)揮主觀能動性去適應(yīng)環(huán)境、改善環(huán)境，從而找到適合自己發(fā)展的渠道。作為企業(yè)，目前最應(yīng)該認(rèn)清形勢，務(wù)實(shí)求進(jìn)，把生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、售前售后服務(wù)工作做扎實(shí)，從而與市場發(fā)展形勢保持一致，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和行業(yè)洗牌中轉(zhuǎn)危為安。