新媒體視域下人物符號對鄉(xiāng)村形象的傳播策略及效果
——以丁真為例

徐一丹

如今，審美多元化的新媒體時代在不斷造就“網紅”。在此大環(huán)境下，對地區(qū)發(fā)展與建設具有重要作用的“網紅人物符號”成為地區(qū)發(fā)展新脈絡。2020年，少年丁真迅速爆紅，甜野少年不僅打破大眾的審美認知，也為其所在地區(qū)四川甘孜理塘的發(fā)展作出巨大貢獻。丁真爆紅，成功塑造理塘形象，通過人物符號對鄉(xiāng)村形象進行塑造與傳播已然為鄉(xiāng)村發(fā)展打開新思路。

一、人物符號塑造緊扣鄉(xiāng)村形象

新媒體視域下，代表地區(qū)形象的現(xiàn)象級人物出現(xiàn)在大眾視野，推動本地區(qū)經濟發(fā)展的同時，也為其他地區(qū)推動經濟、傳播文化等方面打開新思路、新渠道。人物符號作為人文輸出的主要途徑，多樣化、靈活等特點在信息傳達過程中顯然更具優(yōu)勢。對比風景、風俗等作為符號進行信息傳播的方式，人物符號在建構和發(fā)展過程中不僅能夠貼近鄉(xiāng)村形象進行及時調整，而且人物符號更具“溫度”，更易走進大眾。

（一）人物符號形象塑造具有突破性

2020年11月11日，攝影師胡波發(fā)布一則關于少年丁真的短視頻，一位少年在四川甘孜地區(qū)的藍天白云下展現(xiàn)自己的笑容。丁真的出現(xiàn)打破了大眾的常規(guī)審美，將審美的多元化帶給大眾，讓具有民族性、差異性的人物形象在同質化內容當中具有一席之地。

丁真爆紅之前，四川甘孜地區(qū)已多次舉辦“最美康巴漢子選拔大賽”試圖提升地區(qū)知名度，但多次努力也未能使鄉(xiāng)村形象深入大眾內心。傳統(tǒng)“選美大賽”中的康巴漢子以“俊勇”為主要選拔標準，重點在于突出人物的英勇無畏、強壯威武等特性，很難在當代大眾審美趣味中擁有立足之地。相比之下，丁真身上帶有野性的自然和純凈則更符合甘孜鄉(xiāng)村形象當中的灑脫和明媚。在人物符號塑造過程中，理塘抓住丁真自身特性中的野性、自然、純凈等特點進行放大，從同質化的審美趣味中撕裂出新路徑，打破大眾常規(guī)審美，樹立獨屬于真的個人風格。

（二）符號特性緊扣鄉(xiāng)村形象

德國學者卡西爾在其著作《符號形式的哲學》中提出，人也可以被抽象為“符號”，人的行為和人類的歷史可以被抽象為“文化”。換言之，作為物理存在的人，其本身即符號。［1］人物符號的塑造可以通過自身的外在形象與內在修養(yǎng)兩個方面形成自身風格特色，成為一個獨立的個體。同樣，鄉(xiāng)村形象的塑造也離不開內、外兩個層面：鄉(xiāng)村形象既要通過本身地區(qū)自然風景、特色文化使大眾形成對鄉(xiāng)村形象的外在認知，又要通過文化內涵、歷史淵源等對鄉(xiāng)村形象進行內在表達，在大眾心中形成內外兼?zhèn)涞暮侠淼匚弧?/p>

對于代表鄉(xiāng)村形象的人物符號來說，地區(qū)和個人之間的結合就成為雙方共同發(fā)展過程中需要平衡的重點。在丁真的相關視頻創(chuàng)作中包含了眾多理塘的風景、人情、風俗等，因此，丁真爆紅的同時，其家鄉(xiāng)所在地四川甘孜理塘縣也引起了大眾關注。丁真純凈的眼神和笑容與理塘的藍天白云、風俗人情是緊密聯(lián)系的，雙方高度契合讓丁真?zhèn)€人成為理塘的一大符號代表。二者步調一致，將傳播內容和傳播主體具象化地展示給大眾，潛移默化地將“理塘”與“丁真”兩個信息同時“植入”給大眾，促使人物符號與鄉(xiāng)村形象相互標簽化。

二、對外傳播策略體現(xiàn)新媒體特征

新媒體視域下如何依靠人物符號宣傳鄉(xiāng)村形象，新媒體環(huán)境中的信息內容呈現(xiàn)多樣化、碎片化的特點，如何掌控新媒體發(fā)展態(tài)勢，精準掌握內容發(fā)展方向，將鄉(xiāng)村形象融入人物符號自身熱度與形象當中，成為鄉(xiāng)村地區(qū)宣傳發(fā)展的重要切入點。

（一）短視頻切入及時擴大曝光

近年來，短視頻發(fā)展十分迅速，新媒體平臺下的短視頻內容多、范圍廣，已成為大眾獲取內容信息的一大途徑。據《第48次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。［2］

新媒體的迅猛發(fā)展不僅僅是技術的革新，也是信息化時代內容的迸發(fā)。在當代的新媒體環(huán)境中，人物符號的建立與傳播以短視頻為切入點無疑是成本最低、效率最高的途徑之一。丁真爆紅的同時，四川省甘孜藏族自治州理塘縣文化旅游局迅速抓住熱度，在極短時間內制作并發(fā)布理塘宣傳片《丁真的世界》，其中內容以丁真的第一人稱視角為核心，圍繞丁真自身的日常生活，對理塘的風景、文化、習俗等進行介紹，成為一部以人物符號為依托的鄉(xiāng)村形象宣傳作品，徹底打開新媒體時代丁真作為人物符號的信息傳播方式。大眾在對人物符號高度關注時，地區(qū)必須及時掌握發(fā)展動向及觀眾審美趣味，牢牢樹立鄉(xiāng)村形象。以短視頻為切入，必須形成獨具風格特色的視頻風格和視頻內容才能形成記憶點，穩(wěn)定受眾，形成獨屬人物符號與鄉(xiāng)村形象的內容特點。

（二）持續(xù)輸出內容全面展示鄉(xiāng)村形象

新媒體視域下，多數以爆紅出現(xiàn)的角色都要面臨被高速更迭的內容淹沒或走入內容同質化的困境當中。因此，以短視頻作為切入點進入市場后的人物符號與鄉(xiāng)村形象都急需解決如何持續(xù)熱度、輸出內容的問題。

2020年11月18日，丁真視頻爆紅后的第八天，國有企業(yè)理塘縣文旅體投資發(fā)展公司表示已簽約丁真。隨后，丁真以理塘旅游大使的身份開通各社交平臺賬號，并以宣傳理塘、建設家鄉(xiāng)為主要目標進行系列的曝光活動。至2022年1月28日，丁真參與拍攝公益類型和傳統(tǒng)文化類型短片20余個、節(jié)目錄制30余次、雜志封面和內頁拍攝7次、社會公益活10余次。

相比簽約市場上普通的網紅經紀公司，成為理塘旅游大使便成為一條“蹊徑”。丁真本身自帶康巴少年的野性在成為理塘旅游大使后得以保留。理塘縣文旅體投資發(fā)展公司在包裝和運營丁真這一人物符號時，極其注重丁真?zhèn)€人特質的顯現(xiàn)，丁真?zhèn)€人也通過這一特質在文化市場上擁有一片獨屬于真與理塘的風采。與此同時，丁真?zhèn)€人曝光度增加，理塘旅游文化也達到更廣范圍的宣傳，丁真?zhèn)€人身為人物符號已然成為理塘的“活招牌”。

在持續(xù)內容輸出的過程中，丁真不僅參與錄制文化類節(jié)目，出席相關公益類型晚會、采訪，而且也融入現(xiàn)在影視市場中不可缺少的綜藝節(jié)目錄制當中。在2021年，丁真先后參與《天天向上》《中餐廳》《百姓的味道》等多檔綜藝節(jié)目錄制。在節(jié)目錄制過程中，丁真展現(xiàn)出自身淳樸、內斂的個人特質，吸引一部分固定粉絲群體的同時，也在潛移默化中讓大眾了解藏族文化以及四川甘孜理塘的風土人情。相比根植于傳統(tǒng)文化的類型作品，綜藝節(jié)目更能拉近文化與大眾之間的距離，更便于以“寓教于樂”的方式傳達信息，展現(xiàn)新媒體視域下的影像力量。

三、人文輸出有效提升政府官媒公信力

新媒體視域下，互聯(lián)網始終是信息傳達、溝通群眾的重要渠道，正因如此，政府官媒在地區(qū)發(fā)展中也承擔著重要責任。把握實時熱度精準宣傳地方特色，對地方政府提升公信力、促進地方經濟發(fā)展具有重要意義。

（一）人文輸出搭建話語橋梁

大眾對于政府官媒的印象往往停留在嚴謹、嚴肅等特性上，大眾與政府官媒已然形成了“代溝”。在這種天然“代溝”出現(xiàn)在信息傳達過程中時，政府官媒所進行“宣傳推廣”的效果也會大打折扣。人文輸出作為新媒體時代最具影響和最高效率的輸出方式，自然成為政府與大眾之間搭建話語橋梁“填平代溝”的重要途徑。2020年，湖北武漢在新冠肺炎疫情的影響下急需經濟復蘇，央視迅速作出反應與電商平臺聯(lián)合發(fā)起公益直播活動。在直播過程中，央視主持人朱廣權一改往日央視嚴肅認真的語言風格，憑借自身風趣幽默的言語吸引眾多網友，打造了一場極具突破性的公益直播。此次事件發(fā)酵后，朱廣權不僅被網友稱為“央視段子手”，同時也打破了大眾與官媒之間的壁壘，展現(xiàn)出官媒活潑自然的一面，拉近受眾距離。

丁真出現(xiàn)在大眾視野中的形象是極具民族風格的，其服飾和語言都讓不少網友誤認為丁真來自西藏。直至丁真在采訪中透露“最想去的地方是拉薩”，才讓不少網友開始關注丁真的家鄉(xiāng)——四川省甘孜理塘縣。隨后，微博話題“以為丁真在西藏”“丁真最想去的地方是拉薩”登上熱門。與此同時，“@西藏日報”發(fā)博“我們在西藏等你”邀請丁真到西藏做客，“@四川文旅”立刻抓住熱點態(tài)勢，發(fā)送大熊貓表情包并配文“你不對勁”與西藏展開一場以各地風景、風俗為“武器”的“搶人大戰(zhàn)”。

對于這樣一場“鬧劇”，大眾在雙方互動中感受到政府官媒活潑的一面，并在雙方的互動中以“看熱鬧”的方式吸收了四川、西藏兩地的風土人情。官媒以人文輸出作為主要依托，依靠新媒體的傳播特性轉變輸出方式，將內容信息“軟植入”給大眾，既將政府官媒與大眾之間的距離拉近了，提升了政府官媒公信力，又在潛移默化中展現(xiàn)了地區(qū)風貌，提升了鄉(xiāng)村知名度。

（二）“軟”輸出適應新媒體特性

新媒體時代政府官媒需要緊跟時代腳步建構新時代官媒運營發(fā)展新方式，如何有效地將內容輸送給大眾就成為官媒在信息傳達過程中急需解決的問題。在鄉(xiāng)村形象的塑造與傳播過程中，以人物符號為核心的內容輸出無疑是最有效、最迅速的“軟”輸出。在人物符號對鄉(xiāng)村形象的傳播過程中，官媒需要做好以人物符號為依托的內容架構，積極做好及時有效的信息傳達，宣傳地區(qū)特色文化，成為為鄉(xiāng)村形象塑造積極發(fā)聲的“喉舌”。

在網民探索“丁真的家究竟在哪？”這個問題時，“@西藏日報”與“@四川文旅”積極互動，雙方“相愛相殺”，甚至組成“川藏CP”，積極宣傳發(fā)展地方特色和風土人情。各地官媒積極參與，掀起一場“全國各地都在邀請丁真”的話題活動?！癅重慶市文化旅游委”“@陜西省文化和旅游廳”“@湖北日報”“@文旅山東” 等官媒紛紛向丁真發(fā)出邀約，造就一場全國性旅游推介大會。

官媒紛紛“聯(lián)動”看似是一場“爭奪”，實則是適應新媒體視域下大眾對信息接收的情況。在此次事件中，官媒轉變話語方式，第一時間把握熱度動向，搭上此次丁真事件在互聯(lián)網中的“順風車”，另一方面，全面覆蓋的信息輸出更大范圍的為鄉(xiāng)村形象的傳播策略做好表率，為地區(qū)塑造傳播鄉(xiāng)村形象打下基礎。借助主流媒體與政務平臺在國內外的廣闊影響力，進一步加強對這些具有豐富文旅資源的貧困、偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳力度，提升其知名度，弘揚民族文化。 從而形成一套鄉(xiāng)村自媒體和短視頻新媒體平臺打頭陣，主流媒體與政務平臺持續(xù)聯(lián)合推廣的宣傳套路，化偶然為必然。［3］

三、結語

丁真走紅看似偶然，但理塘形象的塑造與傳播其實是多方合力的結果。鄉(xiāng)村形象的塑造與傳播，需要將新媒體特性作為發(fā)展前提，多方精準把握發(fā)展時機，塑造人物符號并以人文輸出為依托進行延伸推廣，為鄉(xiāng)村發(fā)展與建設作出方向指引。

丁真爆紅的本質在于“真”，保證人物符號的“真”才能避免在新媒體背景下的內容同質化。未來，丁真?zhèn)€人的發(fā)展與理塘地區(qū)的宣傳依然有著緊密連接，推動丁真與理塘的發(fā)展就必須時刻把握地區(qū)發(fā)展動向，及時調整更新信息傳播內容，為人物符號與鄉(xiāng)村做好發(fā)展規(guī)劃并積極實施。