基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型構(gòu)建

■ 張麗麗（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北秦皇島 066000）

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為一個(gè)新生事物，學(xué)術(shù)研究和應(yīng)用實(shí)踐都有待于提高，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要以電子商務(wù)為基點(diǎn)，結(jié)合虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)探索物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷的影響與應(yīng)用。本文從闡述網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)支持下的物聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)狀，提出了基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中小企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系，并探討其相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)戰(zhàn)略營(yíng)銷模型

（一）物聯(lián)網(wǎng)

1.物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)；第二，其用戶端延伸和擴(kuò)展到了任何物品與物品之間，進(jìn)行信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)是信息設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來形成的巨大網(wǎng)絡(luò)，又是信息通信技術(shù)發(fā)展新的制高點(diǎn)，正在迅速滲透到工業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，形成智能化的應(yīng)用體系。其關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以歸納為全面感知、可靠傳送、智能處理，即全面感知是指利用射頻識(shí)別（RFID）、數(shù)據(jù)挖掘、GPS、傳感器技術(shù)以及模糊識(shí)別等人工智能技術(shù)，對(duì)海量的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行無縫隙的信息采集和獲??；可靠傳送是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交換和共享可靠信息。相較于互聯(lián)網(wǎng)具有的全球互聯(lián)互通的本質(zhì)特征，概念上物聯(lián)網(wǎng)具有物物間的識(shí)別性和難以預(yù)測(cè)的拓展性特征。

不難看出，物聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是信息化和工業(yè)化的協(xié)同效用。尤其是工業(yè)化生產(chǎn)中逐步融入具有環(huán)境感知的項(xiàng)目終端、基于泛在技術(shù)的計(jì)算模式、移動(dòng)通信，擴(kuò)展信息獲取能力，提高產(chǎn)業(yè)制造效率、改善產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本和資源消耗、提供更加透明和個(gè)性化的服務(wù)，將工業(yè)化和信息化融合提升到智能化階段。將為我國(guó)建設(shè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)先進(jìn)、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強(qiáng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提供強(qiáng)有力的支撐和保障。具體如下：

供應(yīng)鏈管理敏捷化和信息化。物聯(lián)網(wǎng)面向人與人、人與物的互通，輔助于中小企業(yè)中應(yīng)用于原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售等諸多環(huán)節(jié)，借助于完善自動(dòng)化生產(chǎn)線運(yùn)作，實(shí)時(shí)了解生產(chǎn)狀況，讓客戶隨時(shí)隨地了解商品的情況，使生產(chǎn)變得更加柔性化。其一，實(shí)現(xiàn)管理自動(dòng)化（獲取數(shù)據(jù)、自動(dòng)分類等），作業(yè)高效便捷；其二，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本；其三，存貨水平不斷降低，供應(yīng)鏈的敏捷化和集成化可以使得供應(yīng)鏈渠道中相關(guān)服務(wù)質(zhì)量大幅提升，資產(chǎn)生產(chǎn)率不斷提高。

提升中小企業(yè)售后服務(wù)體系。近幾年，售后服務(wù)體系逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其智能化、柔性化、虛擬化的平臺(tái)將使傳統(tǒng)的售后服務(wù)體系跨越了區(qū)域、物質(zhì)載體的限制，大大節(jié)省了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的交易成本。而對(duì)于中小企業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)—傳感器、RFID技術(shù)滲透于產(chǎn)品使用過程：跟蹤服務(wù)、維修維護(hù)、廢棄物處理等各個(gè)部分，完備了制造業(yè)系統(tǒng)解決方案和資源“再生產(chǎn)”能力。

優(yōu)化中小企業(yè)生產(chǎn)工藝流程。物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)——傳感器技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)施控制過程，利用自動(dòng)采集技術(shù)手段，提升了生產(chǎn)一線現(xiàn)場(chǎng)抽樣、樣品檢測(cè)、設(shè)備零間隔監(jiān)控、原輔材料消耗監(jiān)測(cè)的能力和水平?？傊?，生產(chǎn)過程的智能化的“PCDA”（監(jiān)控、診斷、決策、維護(hù)）水平不斷提高，獲取最大的、合理的生產(chǎn)價(jià)值。

客戶關(guān)系管理定制服務(wù)。隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，中小企業(yè)客戶群相對(duì)單一化，其消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的需求，因此需要企業(yè)從為目標(biāo)市場(chǎng)的每個(gè)人提供同樣銷售轉(zhuǎn)換到提供個(gè)性化定制的產(chǎn)品和服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的生產(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式。個(gè)性化定制生產(chǎn)有利于企業(yè)建立并發(fā)展長(zhǎng)期而良好的客戶關(guān)系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高客戶保持率。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為個(gè)性化定制服務(wù)提供了一個(gè)高效的技術(shù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

總而言之，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)根本上升華了商務(wù)行為的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了所有的“物”與互聯(lián)網(wǎng)的集成思想，將中小企業(yè)間的整體運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)優(yōu)化完全整合起來，使企業(yè)真正作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)作起來，增強(qiáng)整個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.中小企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略開展圍繞營(yíng)銷組合4要素（4P）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，其本質(zhì)上是線性單一的營(yíng)銷模式。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，目的在于獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響，謀求企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)。進(jìn)一步講基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略營(yíng)銷體系，利用網(wǎng)絡(luò)的智能化、個(gè)性化展開營(yíng)銷策劃，營(yíng)造嶄新的營(yíng)銷環(huán)境，重組營(yíng)銷理念，依托電子化和非物質(zhì)化整合營(yíng)銷四要素，從而徹底整合企業(yè)的營(yíng)銷思想。對(duì)于中小企業(yè)來說受生產(chǎn)規(guī)模、資金等諸多因素的限制，使得其營(yíng)銷方面存在著一些問題，主要如下：

圖1 基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中小企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模型

市場(chǎng)環(huán)境的分析不到位。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)積極、主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)憑借主觀判斷、斷定現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

客戶需求量預(yù)測(cè)不足和基礎(chǔ)信息缺乏。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)靈活多變的反應(yīng)能力是其賴以生存的基礎(chǔ)，引入物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，尤其在業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business process Reengineering）必須要對(duì)原有營(yíng)銷體系進(jìn)行徹底的重新設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的客戶群的消費(fèi)心理、行為進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，建立一套扁平化營(yíng)銷體系，使得企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤(rùn)；否則反之。

市場(chǎng)定位模糊。市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位不準(zhǔn)確，破壞原有消費(fèi)群，且直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

經(jīng)銷商的選擇參差不齊。有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查、審核以及評(píng)估，就接受了中間商的代理申請(qǐng)。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價(jià)以及不妥當(dāng)?shù)姆?wù)，使得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的形象、對(duì)企業(yè)有厭倦感。

基于虛擬化網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系不同于一般的供應(yīng)鏈，虛擬化的戰(zhàn)略營(yíng)銷體系可以根據(jù)企業(yè)的形成和解體而進(jìn)行快速的重構(gòu)和調(diào)整，從而體現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的敏捷性；另一方面，虛擬化的戰(zhàn)略營(yíng)銷體系通過其管理方式促進(jìn)了企業(yè)各系統(tǒng)間的動(dòng)態(tài)聯(lián)合，從而提高了企業(yè)聯(lián)盟的敏捷性。這種敏捷性的技術(shù)基礎(chǔ)得益于信息技術(shù)與通訊技術(shù)的發(fā)展，而更主要的建立起了包括主體企業(yè)的商務(wù)中心、共同業(yè)務(wù)規(guī)劃中心、客戶服務(wù)中心在內(nèi)的，集成供應(yīng)商、制造商、分銷商和最終客戶的動(dòng)態(tài)、閉環(huán)的組織結(jié)構(gòu)。

總而言之，中小企業(yè)將虛擬網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷體系管理思想有機(jī)結(jié)合還將會(huì)對(duì)一個(gè)探索、創(chuàng)新的商業(yè)模式帶來巨大的影響，為營(yíng)造運(yùn)作靈活、反應(yīng)迅速的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供極為重要的思想基礎(chǔ)和技術(shù)保證。

（二）基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中小企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模型建立

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型包括：第一，關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)支持。即射頻識(shí)別技術(shù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)平臺(tái)、傳感器技術(shù)平臺(tái)及云計(jì)算技術(shù)平臺(tái)協(xié)同，有效地降低研發(fā)、庫(kù)存、銷售、人力等成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效益。第二，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展支持。指企業(yè)的產(chǎn)品在從原材料到最終用戶的供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)，包括企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與現(xiàn)有客戶、潛在客戶之間的支持。第三，物聯(lián)網(wǎng)間互動(dòng)支持?；谔摂M網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略營(yíng)銷體系是整體化、系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)體系，涉及企業(yè)和客戶間、社會(huì)部門間各層面，只有以全社會(huì)電子化為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的完全的電子網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷體系。

從圖1可知：中小企業(yè)原有的營(yíng)銷管理是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，通過協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，并以其功能決定決策的反應(yīng)式結(jié)構(gòu)模式，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營(yíng)銷體系是建立在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)基礎(chǔ)上，以客戶為中心，通過整合企業(yè)內(nèi)、外部各種資源（財(cái)務(wù)、人力、生產(chǎn)、銷售等），依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)的具有前瞻性的結(jié)構(gòu)模式。通過以上綜合信息平臺(tái)，可是實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)的融合，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)管理層決策提供有力保障，就企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)而言，管理者可以吸收售后服務(wù)系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提取與客戶需求有關(guān)信息，支持新品研發(fā)和市場(chǎng)推廣。

結(jié)論

物聯(lián)網(wǎng)具有整合感知識(shí)別、傳輸互聯(lián)和計(jì)算處理等功能，是對(duì)新一代信息技術(shù)的高度集成和綜合運(yùn)用。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使系統(tǒng)論、傳媒學(xué)等有關(guān)理論在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮更加顯著的作用和效果，將系統(tǒng)集成企業(yè)營(yíng)銷提升到一個(gè)全新的高度。中小企業(yè)隨著Web技術(shù)的成熟和普及，充分認(rèn)識(shí)內(nèi)部控制的局限性，并隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷加以完善，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也改變了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式，誰能在信息革命中領(lǐng)先一步，誰將在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過管理技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)整體素質(zhì)，最終形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

重新界定客戶群。重新審視自身的目標(biāo)客戶群，在面向人群的客群中劃分為個(gè)人、集團(tuán)和家庭三個(gè)市場(chǎng)，在向面向非人群的客群中出現(xiàn)了物，即動(dòng)物、器物，由此可知，目標(biāo)客戶群擴(kuò)大了。就產(chǎn)品特質(zhì)來說，物聯(lián)網(wǎng)有面向人的客群的營(yíng)銷服務(wù)，還有面向非人的、即面向物的客群的營(yíng)銷服務(wù)。從行業(yè)應(yīng)用的角度，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)的行業(yè)和單位是物聯(lián)網(wǎng)的大買家，一旦實(shí)現(xiàn)可行的經(jīng)濟(jì)的信息化，則管理水平、生產(chǎn)效率有劃時(shí)代的變革性。

推出品牌體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)總體的戰(zhàn)略思路，聚合應(yīng)用將是物聯(lián)網(wǎng)尋找的新道路，這個(gè)集終端、無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等元素于一體的創(chuàng)新應(yīng)用就是物聯(lián)網(wǎng)的路標(biāo)、路徑。聚合本質(zhì)為客戶關(guān)系管理中個(gè)性化服務(wù)提供技術(shù)支持，由此，個(gè)性化服務(wù)在對(duì)客戶很了解的情況下對(duì)客戶的需求做出預(yù)測(cè)，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)和所分析的大量數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以應(yīng)用該技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化銷售和交叉銷售，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，提高客戶忠誠(chéng)度。

廣泛的價(jià)值鏈體系。物聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展和成功，與開放、廣泛、發(fā)達(dá)的價(jià)值鏈體系息息相關(guān)。從客戶的行業(yè)角度看，物聯(lián)網(wǎng)有巨大的推廣空間。我們可以與集成的方向相結(jié)合，通過通信通道、協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等平臺(tái)合作，與相關(guān)的終端、軟件供應(yīng)商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)集成業(yè)務(wù)的突破和專業(yè)化。我們可以與支付的方向相結(jié)合，物聯(lián)網(wǎng)最終應(yīng)實(shí)現(xiàn)物的交換，應(yīng)必須涉及可能的資金流的概念。我們可以與業(yè)務(wù)交叉協(xié)作的方向結(jié)合，即通過對(duì)行業(yè)客戶內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的延伸，轉(zhuǎn)而對(duì)其語應(yīng)、專線、互聯(lián)網(wǎng)等承載類傳輸和應(yīng)用的備份、替代。

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