新媒體環(huán)境下傳播權力的移轉與競爭——以微電影為中心的討論

□ 洪長暉

作為一種獨特的影像生產和播出方式，微電影在近幾年異軍突起，一方面切合了互聯(lián)網(wǎng)日趨實現(xiàn)內容整合的趨勢，另一方面也顯示出在新媒體環(huán)境下草根力量試圖尋求傳播權力的努力與遭受的阻力。本文擬以微電影為分析對象，探討圍繞傳播權力展開的合作與競爭。

新媒體與微電影

根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時長就高達13.7億分鐘，約合2300萬小時。這相當于每天有2300萬人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時視頻。同時，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達1.6億，用戶覆蓋數(shù)（UV）為2100萬。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當部分屬于微電影這一門類。

微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達成目標。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景?！兑挥|即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢。

微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯(lián)網(wǎng)、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國內外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過剪切國產大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發(fā)的血案》，其產生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。

無論是《一觸即發(fā)》還是像《一個饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的發(fā)布平臺，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進，為這樣的微電影的生產與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產物，同時也構成了新媒體時代的獨特景觀。

微電影生產競爭格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產發(fā)展背后所透露出的 “傳播權力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一種微電影的生產競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發(fā)的血案》以及時下數(shù)不勝數(shù)的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產內容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機構合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產品或服務為旨歸。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產內容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等?；蛴芍麑а輬?zhí)導，如Frank Vroegop執(zhí)導凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應對微電影受關注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產品。草根制作顯然無法抗衡專業(yè)制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。

非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產內容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點播，而專業(yè)生產內容雖然產量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產內容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產的內容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內容卻產生了超過百分之十的流量。②由此就導致了包括用戶自制微電影在內的自生產內容對于視頻網(wǎng)站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網(wǎng)站自然不會重視這方面內容的開發(fā)與培育。

當然確實得肯定，微電影的生產遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個革命性的變化就是制播分離機制真正意義上得到實現(xiàn)。因為在傳統(tǒng)的影視劇生產、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視臺獨家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產習慣、利益空間等影響，制播分離的目標依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產的內容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復雜，因為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術力量，微電影的生產對任何機構和人來說都是一個比較新的領域，所以它們必須借助外來力量?？梢哉f，正是在這個意義上，微電影的生產具有了草根民眾“崛起”，實現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業(yè)傳播者壟斷的生產權力發(fā)起挑戰(zhàn)了。

微電影發(fā)展趨勢與權力再現(xiàn)

筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進入到視頻網(wǎng)站生產領域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對UGC的優(yōu)勢得到了強化和支撐。④

就前面提到的兩類微電影來看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營銷手段備受關注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內在特質。

而草根制作的微電影發(fā)展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達和溝通的需要，特別是目前不少社會團體組織了各種鼓勵微電影生產的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅動力量，導致盡管受關注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產中來，由此可預見草根微電影的產量在短期內依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向專業(yè)的平臺和機會，盡管這個空間實質上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強關系”的基礎上，并不能為制作者帶來社會效應和經(jīng)濟效益，無論他們主觀上是否追求這一點。

為何會如此呢？其實細究起來依然關乎傳播權力的競爭。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認為傳統(tǒng)的傳播結構發(fā)生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發(fā)了不少有關“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實情境中，傳播權力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經(jīng)濟學者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結構化。在考察微電影的生產格局時，這種結構化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權和權力再生產的內在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產也看做一個場域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復雜的權力及其相互競爭關系。因為在布迪厄看來，文化生產領域被劃分成“有限生產場域”和“規(guī)模生產場域”，這兩個場域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當專業(yè)化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標準，追求的就是直接的經(jīng)濟利益。⑤顯而易見，微電影生產所遵循的就是市場邏輯。

正是出于對直接經(jīng)濟利益的追求，視頻網(wǎng)站對微電影生產的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡自制劇作為未來的發(fā)展趨勢。由此可以得出這樣的結論：微電影的生產雖然關乎技術條件、關乎專業(yè)素養(yǎng)、關乎內容編訂，但根本上還是關乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒有封堵草根制作微電影的空間 (甚至還是鼓勵的)，但是市場導向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產格局事實上依然復制了傳統(tǒng)媒體內容生產的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權力掌控者”制造的又一個神話。

注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機制與發(fā)展態(tài)勢研究》，浙江大學碩士論文2012年。②朱向陽：《優(yōu)質內容是優(yōu)酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽》，2011（12）。

④徐 帆：《從UGC到PGC：中國視頻網(wǎng)站內容生產的走勢分析》，《中國廣告》，2012（2）。

⑤吳 飛：《新聞專業(yè)主義研究》，北京，中國人民大學出版社，2009年版，第268頁。