新聞策劃：在是非爭(zhēng)議中“舞蹈”

□孫 浩

“新聞策劃”自上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，一直是新聞界爭(zhēng)論不休的話題。大家對(duì)什么是“新聞策劃”，新聞能不能“策劃”，“新聞策劃”的意義與作用，“新聞策劃”的操作技巧等多方面問(wèn)題展開(kāi)了研討，發(fā)表的各類(lèi)文章非常多。

新聞策劃正“流行”

我們到底該怎樣看待新聞策劃行為？事實(shí)上，許多媒體不僅強(qiáng)調(diào)策劃的重要性、必要性，還把新聞策劃作為新聞競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)抓。越來(lái)越多的媒體成立了專(zhuān)門(mén)的新聞策劃部門(mén)，以具體的組織措施使策劃制度化、規(guī)范化。新聞媒體中率先實(shí)行制片人負(fù)責(zé)制、較早進(jìn)行采編體制改革的電視媒體，是策劃工作的積極推行者，如中央電視臺(tái)和一些省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的品牌欄目，都有專(zhuān)人從事信息收集和選題策劃工作。直接面向市場(chǎng)的一些報(bào)紙和雜志，更是重視策劃。他們認(rèn)為，編采機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的靈魂是新聞理念，而最能充分反映新聞理念的環(huán)節(jié)首推策劃。成都《華西都市報(bào)》就曾提出：策劃是“都市報(bào)”的精髓和制勝法寶。新聞策劃，這個(gè)新時(shí)代的宣傳利器，正以雄健的姿態(tài)，在社會(huì)大舞臺(tái)上歡快地“舞蹈”。

媒體如此重視新聞策劃，主要原因是新聞策劃有以下幾個(gè)方面的作用：

一、能夠創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來(lái)越接近每個(gè)人，接近每個(gè)人生活的方方面面。每個(gè)人既是新聞的看客，又是新聞的當(dāng)事人，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注自己。由于新聞強(qiáng)大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè)等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢(shì)資源，新聞傳播是價(jià)值的傳播已成為一種共識(shí)。所以，很多單位特別是企業(yè)，越來(lái)越喜歡借新聞策劃的手段來(lái)宣傳自己?！坝眯侣剟?chuàng)造財(cái)富，不是搞有償新聞，而是按照新聞特性的要求進(jìn)行無(wú)成本的財(cái)富創(chuàng)造?！雹?gòu)V告曾被看作是最直接、最有效的宣傳方式，但廣告也不永遠(yuǎn)是靈丹妙藥，某些時(shí)候，新聞策劃的宣傳效果更為有效。同樣是利用媒體這個(gè)平臺(tái)，人們?cè)敢饪葱侣劧辉附邮軓V告，新聞策劃通過(guò)新聞的形式和手法，可以更快地吸引公眾的注意，更容易博取公眾的信任，從而多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、利益承諾等等。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。當(dāng)然，要取得這些效果的前提是，新聞策劃人員必須有一定的新聞策劃能力和市場(chǎng)洞察力。

二、能夠更好地發(fā)揮新聞媒體引導(dǎo)輿論的作用。對(duì)于重大新聞事件或社會(huì)非常關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)策劃，能夠擴(kuò)大報(bào)道的影響力，把公眾的注意力聚焦到報(bào)道事件上，起到新聞?shì)浾摰男麄鳌⒁龑?dǎo)作用。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曾經(jīng)播出《馬皮上面有文章》的報(bào)道，對(duì)山東福膠集團(tuán)“以馬代驢”的黑幕進(jìn)行曝光，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注和阿膠市場(chǎng)的強(qiáng)烈震動(dòng)。節(jié)目播出的第二天，同為阿膠生產(chǎn)企業(yè)的東阿阿膠集團(tuán)馬上通過(guò)媒體發(fā)表《聲明》，稱(chēng)“同是阿膠企業(yè)，福膠集團(tuán)的做法讓我們?yōu)槠涓械綈u辱”。這份《聲明》還詳細(xì)列舉了東阿阿膠的主要特征，以與其他品牌的阿膠劃清界限。隨后，東阿阿膠集團(tuán)接連在媒體上發(fā)表文章，倡導(dǎo)同行持之以恒抓質(zhì)量，永遠(yuǎn)不搞摻假的“小聰明”。阿膠市場(chǎng)的格局很快向著有利于東阿阿膠集團(tuán)的方向發(fā)展。

三、能夠促進(jìn)新聞行業(yè)自身的發(fā)展。由于新聞策劃追求的是標(biāo)新立異、有著滿足公眾需求的積極效應(yīng)，這就促使新聞媒體要增強(qiáng)精品意識(shí)，不斷創(chuàng)新，不斷提高報(bào)道質(zhì)量，這種互動(dòng)十分有利于新聞事業(yè)的整體進(jìn)步。有專(zhuān)家認(rèn)為，《鳳凰衛(wèi)視》在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)總有點(diǎn)睛之筆，其成功來(lái)源于策劃工程。在報(bào)道內(nèi)容上，它的策略性選擇就是取材上的“拾遺補(bǔ)缺”和報(bào)道角度上的“另類(lèi)選擇”，提供了大陸媒體報(bào)道無(wú)法觸及的空間，從而贏得了自身優(yōu)勢(shì)。

新聞策劃是個(gè)“技術(shù)活”

雖然新聞策劃有諸多的優(yōu)勢(shì)，但要將它的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)卻并非易事，這項(xiàng)工作的技術(shù)含量相當(dāng)高，講究技巧和時(shí)機(jī)。要使新聞策劃具有新聞性、轟動(dòng)性、震撼性，就必須有個(gè)性、有獨(dú)特性，要善于抓住新問(wèn)題，要有新思維、新話題。因?yàn)樾侣劜邉澋哪康氖且藗冏栽附邮懿邉澋男畔?，即所謂的“‘通而樂(lè)受’，傳‘通’是因?yàn)榧炔淮嬖趥髡吆兔浇榉矫嫠O(shè)置的障礙，又不存在受眾所設(shè)置的障礙；‘樂(lè)受’是因?yàn)樾侣勑畔膶?shí)際內(nèi)容到傳播形式都受到受眾的歡迎?！雹?/p>

第一，新聞策劃必須堅(jiān)持真實(shí)性原則。新聞報(bào)道是一種能動(dòng)性的活動(dòng)，對(duì)新聞報(bào)道的策劃行為，并非否定新聞的真實(shí)性，用事實(shí)說(shuō)話是新聞策劃的基本原則。新聞的客觀性是指新聞事實(shí)不能隨策劃人的意志而改變，策劃人可以最大限度地拓展自己的思維活動(dòng)空間和實(shí)踐活動(dòng)空間，但是絕對(duì)不能扭曲事實(shí)和虛構(gòu)新聞。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一些記者和媒體對(duì)新聞的“顯著性”和“轟動(dòng)效應(yīng)”非常偏好。追求“顯著性”和“轟動(dòng)效應(yīng)”本無(wú)可厚非，但是如果失去了真實(shí)準(zhǔn)確這個(gè)基本條件，片面追求“顯著性”和“轟動(dòng)效應(yīng)”，就變成了舍本逐末，最終的結(jié)果就是搬石頭砸自己的腳?！澳切┕室馀撟骷?、顛倒黑白的新聞報(bào)道，根本談不上社會(huì)責(zé)任，而是對(duì)社會(huì)的一種危害。”③虛假的面具一旦被撕下，將會(huì)遭到公眾的唾棄。

第二，策劃有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞。什么叫有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞？簡(jiǎn)而言之，就是能夠吸引公眾眼球并讓其留下印象的新聞。策劃有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。這就要求新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在紛繁的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時(shí)組織報(bào)道。策劃有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞應(yīng)做到：一、有所突破，突破傳統(tǒng)的思維方式；二、有所超越，不僅要超越別人，而且要超越自己；三、報(bào)道未曾報(bào)道過(guò)的內(nèi)容，采取未曾采用過(guò)的形式，涉足未曾涉足過(guò)的領(lǐng)域；四、實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道角度和形式等不同程度上的創(chuàng)新與突破。在美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無(wú)家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺(jué)得這是使企業(yè)揚(yáng)名的好機(jī)會(huì)。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，在通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)來(lái)捕捉的同時(shí)也召集新聞媒體前來(lái)報(bào)道，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過(guò)這個(gè)事件，聯(lián)合碳化鈣公司不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。

在新聞事件很少的情況下，就需要新聞策劃人員，能夠抓住社會(huì)上發(fā)生的一些事件，及時(shí)引導(dǎo)，使之具有新聞價(jià)值。這方面常用的方法有兩種：一是借助新聞熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行新聞策劃。借助公眾關(guān)注的熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行新聞策劃，是新聞策劃的重要手段之一。比如，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，很多商家借助奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)賽事策劃了很多宣傳，取得了良好的效果。熱點(diǎn)新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應(yīng)。二是利用重大節(jié)日或紀(jì)念日進(jìn)行新聞策劃。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，重大節(jié)日或紀(jì)念日是備受關(guān)注的焦點(diǎn)，新聞策劃如果能以這些日子為契機(jī)，容易收到不錯(cuò)的宣傳效果。有一年母親節(jié)，長(zhǎng)甲集團(tuán)百消丹舉辦了一場(chǎng)免費(fèi)送鮮花活動(dòng)，為1000位母親送上一份特別的節(jié)日祝福?！按騻€(gè)電話，我們就會(huì)把您最想和媽媽說(shuō)的一句話和一束鮮花，在母親節(jié)送到您的母親手中?！边@一活動(dòng)吸引了廣大市民的參與，三天時(shí)間內(nèi)，參與的人數(shù)超過(guò)了一千人。一時(shí)間，長(zhǎng)甲集團(tuán)百消丹成為了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

第三，新聞策劃要有正面效應(yīng)。新聞策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要有嚴(yán)格的把關(guān)與正確的宗旨，要能樹(shù)立單位的正面形象，不能讓觀眾產(chǎn)生歧義。當(dāng)然，這里面有個(gè)技術(shù)性問(wèn)題，不是一味地說(shuō)好就能樹(shù)立正面形象，有時(shí)候積極主動(dòng)地自我批評(píng)、自我揭短也能夠取得意想不到的效果，關(guān)鍵是度的把握。早些年，國(guó)內(nèi)某知名品牌的冰箱有一批產(chǎn)品，出現(xiàn)了不少用戶投訴質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)樵撈髽I(yè)的名氣比較大，所以新聞媒體紛紛準(zhǔn)備聚焦此事，還有一些同行準(zhǔn)備看笑話。企業(yè)的老總沒(méi)有回避問(wèn)題，他一方面立即調(diào)集人員調(diào)查事件的原因，發(fā)現(xiàn)其中有冰箱設(shè)計(jì)方面的原因，也有用戶使用不當(dāng)?shù)脑?。于是他主?dòng)與媒體聯(lián)系，將真相公布于眾，向用戶道歉并賠償損失。隨后在一公開(kāi)場(chǎng)合，企業(yè)老總親手將這批設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)谋溆描F錘砸爛，并表示要造出最人性化的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)方便。媒體將這些內(nèi)容報(bào)道后，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度反而更高了。

注釋?zhuān)?/p>

①文顯堂：《用新聞創(chuàng)造財(cái)富》，北京，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008年版，第2頁(yè)。

②丁柏銓?zhuān)骸对僬撔侣劦挠行鞑ァ罚督K社會(huì)科學(xué)》，2002(4)。

③程世壽，胡繼明：《新聞社會(huì)學(xué)概論》，北京，新華出版社，1997年版，第 72頁(yè)。