農(nóng)業(yè)旅游代際特征與盈利模式研究

王德剛

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟南 250100)

1 概述

長期以來，農(nóng)業(yè)旅游一直處于學(xué)術(shù)研究的邊緣，對農(nóng)業(yè)旅游的特征、發(fā)展歷程、產(chǎn)品類型、盈利模式等一直沒形成系統(tǒng)、科學(xué)的認識，甚至在概念認識上都模糊不清，“農(nóng)業(yè)旅游”、“觀光農(nóng)業(yè)”、“休閑農(nóng)業(yè)”等詞語在不同的場合交替使用，不僅造成了認識上的混亂，也對農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)實踐產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，科學(xué)梳理農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展歷程與代際特征，總結(jié)農(nóng)業(yè)旅游不同的盈利模式和盈利能力，對于促進農(nóng)業(yè)旅游的科學(xué)發(fā)展與提升轉(zhuǎn)型有一定的現(xiàn)實意義。

2 農(nóng)業(yè)旅游的代際劃分

2.1 農(nóng)業(yè)旅游的起源

農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游具有同源性，均起源于19世紀(jì)中期的歐洲。1855年法國貴族歐貝爾帶領(lǐng)朋友到巴黎郊外的農(nóng)莊度假，這被認為是世界上最早有文獻記載的鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)旅游活動(查芳，2004)。1865年，意大利成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”，倡導(dǎo)城市居民到農(nóng)村去體驗農(nóng)事勞動和田園風(fēng)光，享受鄉(xiāng)村野趣(孫文昌，2001)。英國和美國等國的農(nóng)業(yè)旅游也都在19世紀(jì)中后期逐步發(fā)展起來，同樣也都是源于上流社會的節(jié)假日鄉(xiāng)村度假(晶儂，2011)。

從農(nóng)業(yè)旅游的起源看，早期參與者主要是以達官顯貴為主體的上流社會，而且大多數(shù)是到自己的農(nóng)莊去休閑、度假，旅游產(chǎn)品的供給與消費并不具備市場特征。直到二戰(zhàn)結(jié)束后，世界旅游業(yè)經(jīng)過二、三十年的發(fā)展，發(fā)達國家大眾旅游開始轉(zhuǎn)型時，才真正興起了具有現(xiàn)代意義的農(nóng)業(yè)旅游。

2.2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的代際劃分

二戰(zhàn)后，旅游業(yè)在全球經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、政治形勢基本穩(wěn)定的環(huán)境下得到了長足發(fā)展，而進入“后工業(yè)社會”后人們的“去工業(yè)化”心態(tài)也推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游成為新熱點。從20世紀(jì)七、八十年代開始，農(nóng)業(yè)旅游開始向大眾化轉(zhuǎn)變，德國、法國、英國、意大利、奧地利、美國、日本等國家的農(nóng)業(yè)旅游都在這一時期進入規(guī)?；?、規(guī)范化發(fā)展階段。其中，德國于1983年對其1919年制定的《市民農(nóng)園法》進行了修訂，促進以生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向以觀光和體驗為主的農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)變;1990年日本實施了《市民農(nóng)園整備促進法》，通過立法的形式，推動50～100公頃面積的大農(nóng)園向旅游方向發(fā)展(晶儂，2011)。

從20世紀(jì)90年代開始，中國作為世界上農(nóng)業(yè)人口最多和農(nóng)業(yè)資源最豐富的國家之一，農(nóng)業(yè)旅游也開始發(fā)展起來;國家旅游局于2002年頒布了我國第一個與農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有關(guān)的文件——《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、工業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，借以規(guī)范全國農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)、管理和經(jīng)營行為，推動我國農(nóng)業(yè)旅游的快速和健康發(fā)展。

考察世界農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展歷程，自農(nóng)業(yè)旅游進入規(guī)?；l(fā)展階段之后，隨著開發(fā)模式、產(chǎn)品類型的逐步多樣化，不同階段之間的代際特征也越來越明顯地表現(xiàn)出來。這種代際特征的差別主要體現(xiàn)在三個方面:一是產(chǎn)品的主導(dǎo)性功能，二是產(chǎn)業(yè)融合深度，三是盈利模式與盈利能力。從這三個方面考察世界農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展過程，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展大致經(jīng)歷了三代演進歷程，每一代的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品都表現(xiàn)出不同的功能特征、產(chǎn)業(yè)融合特征和盈利模式特征:

第一代，觀光農(nóng)業(yè)，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，利用特色農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)原生的景觀價值開發(fā)的以觀光游覽為主要功能的農(nóng)業(yè)旅游活動;這是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的初級階段，以各種賞花節(jié)(梨花會、桃花節(jié)、杏花節(jié)、油菜花節(jié)等)和農(nóng)業(yè)觀光園、花卉園等為主要形式，隨農(nóng)作物的花季而獲得季節(jié)性的門票收益。此階段農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)尚未進入實際性的融合，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然是主要目的，旅游僅是季節(jié)性的附屬功能。

第二代，休閑農(nóng)業(yè)，是通過農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展實現(xiàn)的以休閑、觀光、采摘和農(nóng)耕體驗為主要特征的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展階段，其以采摘園、農(nóng)耕體驗園、租賃農(nóng)場(私家菜地)等為主要形式，以休閑體驗為主導(dǎo)功能。進入休閑農(nóng)業(yè)階段后，旅游成為主導(dǎo)性功能，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)則成為附屬功能。

第三代，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的影響下，以文化為主題，以創(chuàng)意為手段，通過將三次產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、旅游服務(wù)的高度融合，實現(xiàn)以綜合服務(wù)為特征的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展階段;其以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園為主要形式，具有休閑、觀光、體驗和休閑度假等綜合功能，并通過創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的銷售獲得高附加值。

3 觀光農(nóng)業(yè)的基本特征

3.1 觀光農(nóng)業(yè)的興起與發(fā)展

大眾化農(nóng)業(yè)旅游，西方國家興起于20世紀(jì)六、七十年代，中國興起于20世紀(jì)八十年代，初期都表現(xiàn)為以觀光功能為主導(dǎo)的基本特征。

英國的農(nóng)業(yè)旅游開始最早，始于20世紀(jì)六、七十年代;到20世紀(jì)九十年代初，農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)類旅游景點已成為英國當(dāng)時與手工藝品中心、休閑景點、主題公園、文化遺產(chǎn)中心、工廠景點齊名的熱點旅游區(qū)。據(jù)英國官方統(tǒng)計，1992年以人造景觀為主的旅游景區(qū)全英國有5552個，其中農(nóng)場景點186個、葡萄園81個、鄉(xiāng)村公園209個，合計476個;據(jù)英格蘭旅游委員會統(tǒng)計，1995年農(nóng)場景點、主題公園、工業(yè)旅游景點是英國最受歡迎的三大類景點，全英國有近四分之一的農(nóng)場直接開展旅游業(yè)或與旅游業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)(吳相利，2005)。同期的德國、法國、意大利等也出現(xiàn)了許多觀光農(nóng)場。其中，德國早在1919年就頒布了《市民農(nóng)園法》，但當(dāng)時還主要是政府將小塊土地出租給市民用于種植花草、蔬菜、果樹，以改善市民生活和城市環(huán)境;1983年德國政府對《市民農(nóng)園法》進行了修訂，為市民農(nóng)園設(shè)定了五大功能:提供健康食物、體驗農(nóng)耕樂趣、開展休閑社交、美化環(huán)境、老年人休閑場所，開始通過政策引導(dǎo)農(nóng)民將農(nóng)園由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型。

中國大眾化農(nóng)業(yè)旅游興起于20世紀(jì)八十年代。北京、山東、四川、廣東等地相繼出現(xiàn)了利用農(nóng)作物花季開展觀光旅游的活動，如北京市十三陵的桃園觀光節(jié)、山東省的肥城桃花節(jié)、深圳的荔枝節(jié)等。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，特別是冬暖式大棚、恒溫技術(shù)支持下的工廠化農(nóng)業(yè)種植方式以及無土栽培、轉(zhuǎn)基因技術(shù)催生的農(nóng)業(yè)新品種的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性特征被淡化了，觀光內(nèi)容更加豐富，觀光效果也更好，促進了傳統(tǒng)的觀光農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代科技型觀光農(nóng)業(yè)的提升。

3.2 觀光農(nóng)業(yè)的基本特征

第一代農(nóng)業(yè)旅游——觀光農(nóng)業(yè)的基本特征可概括如下:

一是產(chǎn)業(yè)性質(zhì)上，仍以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，旅游只是作為農(nóng)業(yè)的附屬功能;二是功能上，以觀光為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的自然花季和原生景觀為依托的觀光農(nóng)業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征;三是盈利模式上，以收取門票獲得收入作為旅游經(jīng)營的主要盈利模式;四是服務(wù)設(shè)施上，觀光通道為最重要的專門性旅游開發(fā)項目;五是產(chǎn)業(yè)鏈上，未形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏，整體經(jīng)濟效益低。

4 休閑農(nóng)業(yè)的基本特征

4.1 歐洲休閑農(nóng)業(yè)的興起與主要類型

休閑農(nóng)業(yè)興起于上世紀(jì)九十年代。隨著城市化、工業(yè)化的加快，城市與鄉(xiāng)村之間的環(huán)境差異越來越大，而對生活質(zhì)量、身體健康、食品安全的關(guān)注更使人們向往環(huán)境清新、幽靜安寧的鄉(xiāng)村。同時，后工業(yè)社會人類普遍產(chǎn)生的懷舊心態(tài)也誘發(fā)著對鄉(xiāng)村田園和農(nóng)耕文明的回歸向往。在這種心態(tài)驅(qū)使下，以觀光為主導(dǎo)功能的田園游樂和農(nóng)業(yè)觀覽已經(jīng)不能滿足人們的心理需求，不同深度的農(nóng)業(yè)休閑和農(nóng)耕體驗旅游便逐步成為主流。

休閑農(nóng)業(yè)的主要類型是休閑農(nóng)場、度假農(nóng)莊、租賃農(nóng)場(菜地)、采摘園等。在歐美國家，以休閑農(nóng)場、度假農(nóng)莊、租賃農(nóng)場(菜地)等為主;而在中國，則主要表現(xiàn)為采摘園和租賃農(nóng)場(私家菜地)兩種類型。

法國的休閑農(nóng)業(yè)在歐洲具有代表性。法國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展得益于多個非政府組織的聯(lián)合。1998年，法國農(nóng)會常務(wù)委員會(APCA)專門設(shè)立了農(nóng)業(yè)與旅游接待服務(wù)處，并聯(lián)合其他社會團體包括互助聯(lián)盟、國家青年農(nóng)民中心等，建立了“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，連接各大區(qū)農(nóng)場，成為法國休閑農(nóng)業(yè)有力的促銷機構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，法國現(xiàn)有休閑農(nóng)場101.7萬個，其中大于50公頃的占17%;其余為50公頃以下中小型農(nóng)場(晶儂，2011)。這些農(nóng)場基本都是專業(yè)化經(jīng)營，包括點心農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場等。

日本的休閑農(nóng)業(yè)在亞洲具有代表性。日本1990年實施了《市民農(nóng)園整備促進法》，大大推動了50～100公頃大面積體驗型休閑農(nóng)園的發(fā)展。園內(nèi)以休閑、體驗功能為主，兼具運動、娛樂等多種功能，設(shè)有動物廣場、牧場館、花圃、跑馬場、射擊場等供游客休閑娛樂的設(shè)施和場所。這種休閑農(nóng)園都擁有詩情畫意般的田園環(huán)境，加上各具特色的設(shè)施和完善周到的服務(wù)，從而吸引了大量的游客。

4.2 中國休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展

臺灣是中國最早開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的地區(qū)。1989年4月臺灣舉辦了首屆“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)研討會”，之后由學(xué)者撰文宣傳并由官方制訂輔導(dǎo)辦法鼓勵農(nóng)民經(jīng)營，休閑農(nóng)業(yè)因此得以迅速發(fā)展。到1993年，官方輔導(dǎo)的休閑農(nóng)場有30個，遍布花蓮、桃園、臺中、臺南、高雄、臺東等地(張強、魏福芹，2008)。1980年代后期，大陸的沿海地區(qū)、大城市郊區(qū)等也紛紛出現(xiàn)了各種類型的休閑農(nóng)園及輔助的農(nóng)家餐、農(nóng)家旅館等服務(wù)項目，包括采摘果園、租賃農(nóng)場(私家菜地)、垂釣園、農(nóng)家樂、兒童農(nóng)莊等。在北京郊區(qū)，原先發(fā)展滯后的懷柔、密云、門頭溝、昌平、房山、延慶、平谷、通州等山區(qū)，則大批出現(xiàn)了采摘、體驗、實驗、科普等多種類型的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，如1996年通州區(qū)徐辛莊鎮(zhèn)的京東果牧場向城市居民出租菜地、果樹，昌平縣小湯山鎮(zhèn)開辦的燦爛陽光少兒農(nóng)莊面向青少年開展農(nóng)業(yè)科普與休閑旅游等;1997年5月順義縣沿河鎮(zhèn)舉辦的甜瓜采摘月，一次活動即接待游客1萬人次，采摘甜瓜30萬公斤，帶動銷售甜瓜和西瓜2800多萬公斤，一時引起轟動。為此，1997～1998年，北京市政府連續(xù)召開農(nóng)業(yè)旅游研討會和工作會議，部署和指導(dǎo)全市的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。當(dāng)時，由于理論研究的滯后，人們還不能在性質(zhì)上對“觀光農(nóng)業(yè)”、“休閑農(nóng)業(yè)”等概念進行區(qū)分，如1998年5月由北京市計委、農(nóng)辦和市區(qū)劃委聯(lián)合下發(fā)的《北京市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》中界定的“觀光農(nóng)業(yè)”，是指“以農(nóng)事活動為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境，結(jié)合農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化生產(chǎn)等內(nèi)容，吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習(xí)作、體驗、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)”;而且把今后北京市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點項目確定為“參與體驗型”(包括短期觀光采摘購物、租賃農(nóng)園、民俗民風(fēng)體驗三種類型)、“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示、教育、示范型”、“休閑療養(yǎng)型”、“綜合觀光型”四大種類(劉軍萍，2002)?？梢钥闯觯@里所界定的“觀光農(nóng)業(yè)”是將“觀光旅游”、“休閑旅游”、“度假旅游”等不同功能的旅游產(chǎn)品籠統(tǒng)地歸并在一起，實際上是“農(nóng)業(yè)旅游”的概念，這種界定與當(dāng)時人們對農(nóng)業(yè)旅游的認識水平是一致的。

4.3 休閑農(nóng)業(yè)的基本特征

以休閑農(nóng)場、度假農(nóng)莊、租賃農(nóng)場、采摘園、體驗農(nóng)場和農(nóng)家樂等為主要產(chǎn)品形式的休閑農(nóng)業(yè)，已經(jīng)進入了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的階段，即通過產(chǎn)業(yè)融合提高傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)的是第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的疊加效益。

第二代農(nóng)業(yè)旅游——休閑農(nóng)業(yè)的基本特征可概括如下:

一是產(chǎn)業(yè)性質(zhì)上，以旅游業(yè)——第三產(chǎn)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成為附屬功能;二是旅游功能上具有多樣性，休閑、觀光、體驗、度假等功能具備，以休閑、體驗為主;三是經(jīng)濟效益上具有多元性，可以獲得門票(部分項目不收門票)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、休閑娛樂的疊加效益;四是服務(wù)體系上相對系統(tǒng)化，觀光、休閑、娛樂、購物、餐飲、住宿等服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目相對完善;五是旅游產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，能夠提供相對完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)。

5 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的基本特征

5.1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的興起與發(fā)展

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，是在21世紀(jì)初文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的宏觀背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念來重新定義農(nóng)業(yè)旅游，以文化為靈魂，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)進行有機融合，通過多次增值來提高單位土地的產(chǎn)出效益。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)肇始于英國。1998年英國政府為改變其老牌資本主義陳腐、老舊的面貌，頒布《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，通過政策導(dǎo)向大力推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，該文件中界定的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，就是在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的啟發(fā)下，通過創(chuàng)意把文化藝術(shù)活動、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品和農(nóng)耕活動以及市場需求有機結(jié)合起來，所形成的一種新的產(chǎn)業(yè)價值體系。

從旅游業(yè)的角度看，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)、以文化為靈魂、以創(chuàng)意為手段、以產(chǎn)業(yè)融合為路徑的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)既是一種新型農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，也是一種新型旅游業(yè)態(tài)，其最顯著的特征是通過農(nóng)業(yè)與文化的融合、產(chǎn)品與藝術(shù)的結(jié)合、生產(chǎn)與生活的結(jié)合，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的第一產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升華為一、二、三次產(chǎn)業(yè)高度融合的新型業(yè)態(tài)，拓展了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的功能，將以生產(chǎn)功能為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化為兼具生產(chǎn)、生活和文化功能的綜合性產(chǎn)業(yè)。

臺灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有代表性，特別是在文化創(chuàng)意方面特色顯著，其中南投縣信義鄉(xiāng)的梅子創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園最典型①臺灣南投縣信義鄉(xiāng)梅子創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園的相關(guān)資料據(jù)作者現(xiàn)場考察整理而成。。

信義是臺灣傳統(tǒng)的青梅產(chǎn)區(qū)。但由于青梅的果酸含量高、不能生食，市場銷量逐步萎縮，1980年代種植面積由盛期的2000多公頃減少到800公頃左右，后在當(dāng)?shù)剞r(nóng)會組織下，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)區(qū)改造成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)，使經(jīng)濟效益得到很大提高(見表1)。

表1 信義梅子創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園功能分區(qū)與旅游產(chǎn)品

5.2 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的基本特征

第三代農(nóng)業(yè)旅游——創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的基本特征可概括如下:

一是以最大程度的提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值為根本訴求;二是以文化為靈魂，以創(chuàng)意為手段作為效益提升的路徑;三是打破傳統(tǒng)的以生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品為主要形式的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合理論為指導(dǎo)，將一、二、三次產(chǎn)業(yè)在特定區(qū)域內(nèi)高度融合，形成一個橫跨三次產(chǎn)業(yè)的“自組織”式產(chǎn)業(yè)鏈，將初級的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成高附加值的服務(wù)產(chǎn)品;四是采用園區(qū)化經(jīng)營方式，通過將農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)與文化的有機結(jié)合，將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源整合成一個具有完整功能體系的休閑度假“旅游產(chǎn)品”進行出售，園區(qū)生產(chǎn)的各類農(nóng)產(chǎn)品加工后形成的系列食品、飲料等與旅游設(shè)施相結(jié)合，依托“旅游功能區(qū)”對外營銷，通過游客到訪后的購買來銷售產(chǎn)品;五是多次增值，通過深加工使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生第一次增值，再通過時尚性的創(chuàng)意對產(chǎn)品進行文化包裝產(chǎn)生第二次增值，最終出售的是經(jīng)過兩次升值的綜合性服務(wù)產(chǎn)品;六是形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)。

6 盈利模式與代際特征比較

由于市場需求的多樣性，農(nóng)業(yè)旅游的三代產(chǎn)品是一種并存關(guān)系，即在同一時期三代產(chǎn)品可以同時存在、共同發(fā)展，而且都有各自對應(yīng)的市場。但由于盈利模式的不同，而使開發(fā)質(zhì)量和附加效益有較大差別。

6.1 盈利模式分析

觀光農(nóng)業(yè)階段，仍然是以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，旅游開發(fā)只是根據(jù)農(nóng)作物自身的景觀效果進行了簡單的旅游活動組織，獲得季節(jié)性的門票收入。

休閑農(nóng)業(yè)階段，以農(nóng)耕文化體驗為特征的采摘、農(nóng)場租賃等的服務(wù)擴展，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了與現(xiàn)代旅游業(yè)的有機結(jié)合，真正實現(xiàn)了第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，因此獲得了“1+3=4”的疊加效益。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)階段，是在一個特定的園區(qū)內(nèi)，按照生產(chǎn)要素的配置與生產(chǎn)過程的銜接，形成一個特定的經(jīng)濟體，這個經(jīng)濟體是用一種橫跨三次產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)組織方式進行融合，模糊了產(chǎn)業(yè)邊界。這種產(chǎn)業(yè)組織模式的創(chuàng)新成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)提高附加值的有效路徑:由農(nóng)產(chǎn)品到食品加工——經(jīng)過工業(yè)化的深加工后實現(xiàn)了第一次升值;經(jīng)過文化主題的創(chuàng)意包裝實現(xiàn)了第二次升值;附加上旅游服務(wù)、通過游客購買之后，既節(jié)約了物流成本，也實現(xiàn)了第三次升值。同時，旅游者的旅游活動延伸到農(nóng)田、作坊等鄉(xiāng)村資源和環(huán)境中，實現(xiàn)了效益的多元化。因此，其經(jīng)濟效益也因產(chǎn)業(yè)的升級而實現(xiàn)了“1+2+3=6”的二次疊加。

圖1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)盈利模式與價值增值示意圖

“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不只是一種經(jīng)濟活動，也是一種高度的農(nóng)業(yè)文明展示”，是一種“從農(nóng)業(yè)入、從旅游出”的路徑來尋求農(nóng)業(yè)高效發(fā)展的高級模式。正是因為這種“傳統(tǒng)生產(chǎn)方式+現(xiàn)代文化創(chuàng)意”的新型盈利模式，才大幅度提高了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的附加值，也使農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展進入高級階段。

6.2 代際特征比較

通過上述對三代農(nóng)業(yè)旅游各自特征的分析，可從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品形式、盈利模式三方面對其特征做如下對比(見表2)

表2 農(nóng)業(yè)旅游代際特征比較

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)正成為我國新一輪農(nóng)業(yè)經(jīng)濟改革和新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑，覆蓋面廣泛，社會影響深遠。但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，人們對農(nóng)業(yè)旅游的代際特征及其盈利能力等還缺乏科學(xué)認識，在產(chǎn)品開發(fā)和盈利模式選擇上具有盲目性，而學(xué)術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)研究又剛剛開始，這就不可避免地會導(dǎo)致低端、低效開發(fā)現(xiàn)象的出現(xiàn)，既影響了項目本身的投資效益，也影響了我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的整體質(zhì)量。因此，在學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)實踐領(lǐng)域?qū)⑥r(nóng)業(yè)旅游代際特征的研究逐步推向深入，對于引領(lǐng)我國農(nóng)業(yè)旅游的健康、高效和可持續(xù)發(fā)展，推動旅游業(yè)整體的提升轉(zhuǎn)型有著十分重要的意義。

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