基于產(chǎn)品生命周期理論背景下的逆向物流研究

張 萌，任 杰，周 峰

（1.天津理工大學(xué) 國際工商學(xué)院，天津 300384；2.軍事交通學(xué)院，天津 300161；3.96164部隊，浙江 金華 321000）

近年來，伴隨著人們的環(huán)保意識逐漸增強和供應(yīng)鏈管理以及閉環(huán)供應(yīng)鏈思想的進一步發(fā)展，越來越多的人們開始關(guān)注綠色物流。逆向物流作為綠色物流的重要分支，也逐漸被大家重視。由于供應(yīng)鏈管理的其他環(huán)節(jié)，例如供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流中的利潤已逐漸被企業(yè)挖掘，企業(yè)決策層開始逐漸把節(jié)約成本的重心轉(zhuǎn)移到逆向物流中來。與此同時，越來越多有關(guān)環(huán)境保護的法律法規(guī)要求生產(chǎn)商對整個產(chǎn)品生命周期負責(zé)，對電子、品牌包裝、汽車等產(chǎn)品的返回必須采取相應(yīng)的回收措施。可見逆向物流已逐漸顯現(xiàn)出它的經(jīng)濟價值和社會價值。

1 逆向物流的定義

逆向物流的定義為與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈反向，為價值恢復(fù)或處置合理而對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從消費地到起始點的有效實際流動所進行的計劃、管理和控制過程[1]。從定義中我們可以得知，逆向物流包含了整個產(chǎn)品生命周期的全過程。所以逆向物流不單單存在于產(chǎn)品報廢之后，也不單單等同于被動的廢品回收，需要將逆向物流主動回收思想在產(chǎn)品的整個生命周期中加以重視，采取積極管理措施，促進資源再利用，最小化損失，最大化收益，達到降低成本，提高競爭力的目的。逆向物流全生命周期管理理論就是根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，制造企業(yè)提供不同的逆向物流管理和支持。

2 不同階段產(chǎn)品生命周期下的逆向物流研究

任何產(chǎn)品都不可能永遠在市場上暢銷。就像生物的生命歷程一樣，隨著時間的推移，產(chǎn)品會經(jīng)歷誕生、成長、成熟和衰退等過程。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從誕生進入市場到衰敗退出市場的生命循環(huán)過程。產(chǎn)品的生命周期不僅僅包括生產(chǎn)、銷售、消費、廢棄物，還應(yīng)該考慮生產(chǎn)前的原材料、能源開發(fā)和獲取，以及廢棄后的處理問題。因此認為產(chǎn)品的生命周期應(yīng)是資源——生產(chǎn)——銷售——消費——廢棄物轉(zhuǎn)化為再生資源的一個循環(huán)過程。面向產(chǎn)品全生命周期的企業(yè)綠色物流是指企業(yè)在產(chǎn)品全生命周期的各個環(huán)節(jié)包括運輸、儲存、包裝、裝卸和流通加工等物流活動中，采用先進的物流技術(shù)、物流設(shè)施，最大限度地降低對環(huán)境的污染，提高資源利用率，改善人類賴以生存和發(fā)展的環(huán)境，主要指科學(xué)的物流設(shè)計、管理和實施，合理的商品運輸方案，無害包裝的選用，包裝物的回收復(fù)用，優(yōu)化資源利用的流通加工等等。企業(yè)綠色物流是由綠色供應(yīng)物流、綠色生產(chǎn)物流、綠色銷售物流、回收和廢棄物流組成的閉環(huán)系統(tǒng)。

圖1

基于以上理論，本文將產(chǎn)品的生命周期分為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費、廢舊處理五個階段分別來進行研究。

2.1 產(chǎn)品研發(fā)階段

產(chǎn)品研發(fā)是一個產(chǎn)品生命的開始，其中包括產(chǎn)品的選材、設(shè)計、市場需求的預(yù)測等。為了更好地實現(xiàn)逆向物流，產(chǎn)品選材和包裝都要更多地使用可回收、可再生的原材料。產(chǎn)品設(shè)計階段，要盡可能地實現(xiàn)模塊化、集成化的生產(chǎn)方式，滿足不同型號、類型產(chǎn)品的兼容性。

2.1.1 模塊化

為了很好地貫徹逆向物流思想，在產(chǎn)品設(shè)計階段首先要大量應(yīng)用模塊化、集成化的生產(chǎn)方式，這樣可以便于產(chǎn)品的回收再利用。近年來，周圍出現(xiàn)了很多模塊化的產(chǎn)品，特別是電子產(chǎn)品，如計算機、打印機等，已基本實現(xiàn)了模塊化生產(chǎn)。IBM在亞洲、歐洲、北美都建立了回收中心。在它的供應(yīng)鏈中，有一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)就是通過維修或翻新的方法對回收的廢舊產(chǎn)品進行性能恢復(fù)。這項措施每年可以為IBM公司節(jié)約成本2 100萬美元。這些都基于產(chǎn)品模塊化的設(shè)計。

2.1.2 兼容性

模塊與模塊之間可以通過多種方式聯(lián)系，如信號、能量和物質(zhì)，這是在確定模塊結(jié)構(gòu)時需要考慮的一個重要因素。要實現(xiàn)產(chǎn)品模塊化必須滿足兩個條件：一是在產(chǎn)品架構(gòu)中功能相同的部件可以相互替代；二是界面規(guī)則在一個產(chǎn)品商業(yè)周期內(nèi)保持穩(wěn)定。這樣產(chǎn)品就可以通過擴大去耦合產(chǎn)品間的集成功能和兼容組件的范圍來實現(xiàn)產(chǎn)品模塊化。

基于以上特點，我們在產(chǎn)品設(shè)計的過程中要注重生產(chǎn)單元的互換性，相對獨立性和通用性。在對市場需求進行預(yù)測時，我們要合理地選擇新產(chǎn)品導(dǎo)入時間。避免由于新產(chǎn)品沖擊，老產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致的不必要返品的出現(xiàn)。

2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)階段

2.2.1 生產(chǎn)方式的合理選擇

優(yōu)先選擇工藝專業(yè)化的生產(chǎn)方式，把相同種類生產(chǎn)工藝安排在同一車間，便于同類廢舊產(chǎn)品邊角料的回收、再循環(huán)、再生產(chǎn)。使生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的廢次產(chǎn)品重新進入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)得以再利用，可以節(jié)約原料，降低生產(chǎn)成本，還可以減少對自然環(huán)境的污染。

2.2.2 質(zhì)量的改進

逆向物流的成功實施有利于生產(chǎn)企業(yè)對其產(chǎn)品質(zhì)量加以改進。IS09001-2000版企業(yè)質(zhì)量管理體系標準將企業(yè)的質(zhì)量管理活動概括為一個閉環(huán)的PDCA活動（計劃、實施、檢查、改進），IS09001的要求是對不合格品進行控制，采取有效地糾正措施持續(xù)改進，同時制定預(yù)防措施防止不合格品的再次發(fā)生[2]。逆向物流在這個閉環(huán)活動中，貫穿于每一環(huán)節(jié)。生產(chǎn)企業(yè)在回收退貨產(chǎn)品的同時也獲得了大量的信息，比如產(chǎn)品實際使用壽命的統(tǒng)計信息、產(chǎn)品質(zhì)量反饋信息及顧客滿意度信息等等。某些經(jīng)常導(dǎo)致的退貨狀況發(fā)生的損壞零件或部位，通過逆向物流信息系統(tǒng)，將退貨中產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)質(zhì)量問題不斷傳遞到企業(yè)的管理層，增加了潛在事故的透明度，管理者可以根據(jù)這些信息，不斷改進產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，在以后的生產(chǎn)中避免出現(xiàn)類似的缺陷產(chǎn)品，從系統(tǒng)上根除隱患，并最終達到提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

2.3 產(chǎn)品銷售階段

2.3.1 銷售渠道扁平化

越來越多的渠道管理者認識到逆向物流的重要性和價值。企業(yè)在大力拓展店鋪規(guī)模的同時，投入大量的人力、物力和財力用于構(gòu)建和完善自己的供應(yīng)鏈隊伍。企業(yè)之間的競爭，在相當大的程度上是供應(yīng)鏈之間的競爭，這已成為大家的共識。盡管如此，產(chǎn)品由市場反向流回企業(yè)的現(xiàn)象還是不可避免的。在企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大的同時，其資源的絕對值也會同步增長。這也增大的供應(yīng)鏈管理的難度。基于供應(yīng)鏈管理的思想，合理的銷售渠道選擇，可以更好地避免無理由逆向物流的產(chǎn)生。企業(yè)希望增加銷售渠道的廣度，即增加銷售網(wǎng)點的數(shù)量，但同時要降低銷售渠道的深度，即減少中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)銷售渠道的扁平化。銷售渠道中間環(huán)節(jié)的減少，可以降低企業(yè)為了應(yīng)對逆向物流發(fā)生的準備成本，例如建立中央配送中心，可以降低應(yīng)對退換貨的庫存儲備；也可提高逆向物流發(fā)生后的流通效率，便于返品快速回收、再加工或再銷售，從而形成產(chǎn)品價格上的競爭優(yōu)勢。

2.3.2 企業(yè)品牌形象的塑造

對于一些知名品牌或需要嚴格管理的特殊產(chǎn)品，例如茅臺酒或藥品等，加強對其酒瓶及其他外包裝的回收管理，嚴肅市場亂象，能很好地提高產(chǎn)品的品牌效益及品牌形象，提振消費者的購買信心。若市場上同類產(chǎn)品假貨泛濫，會直接影響該品牌形象，降低客戶對其產(chǎn)品的信任度和購買熱情。

2.4 售后階段

在當今同類產(chǎn)品競爭激烈的買方市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素。企業(yè)只有不斷維系顧客的滿意度，并努力培養(yǎng)顧客的忠誠度，才能贏得顧客的信任，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。通過開展逆向物流活動，企業(yè)能夠給顧客帶來更多的顧客滿意度，由此產(chǎn)生更大的顧客價值。

隨著企業(yè)間競爭的加劇，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，買方的市場地位日益顯現(xiàn)，顧客的需求日趨個性化，都給生產(chǎn)企業(yè)帶來了很大的壓力。為提高顧客的滿意程度、提升企業(yè)形象，生產(chǎn)企業(yè)在銷售中普遍采用相對寬松的退貨政策。對中間商來說，生產(chǎn)企業(yè)采取寬松的退貨策略，能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品及時退貨，從而減少其經(jīng)營風(fēng)險，改善供需關(guān)系，促進企業(yè)間戰(zhàn)略合作，強化整個供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢；對于最終消費者來說，寬松的退貨政策能夠保證有質(zhì)量問題的商品被及時退回，可以消除顧客的后顧之憂，使其在整個交易過程中心情舒暢，增加對企業(yè)的信任感及重復(fù)購買率，擴大企業(yè)的市場份額。但是，這種寬松的退貨政策也導(dǎo)致了一定比例的退貨率。退貨率高了，勢必意味著企業(yè)的損失提高了，成本也相應(yīng)地增加了，而企業(yè)利潤則顯著地減少了，也促使生產(chǎn)企業(yè)開始逐漸重視逆向物流的重要性。例如重型設(shè)備的生命周期可達數(shù)年甚至數(shù)十年，某公司在銷售了產(chǎn)品的很長時間里，還必須為客戶提供備品備件服務(wù)。為了做到這一點，公司與另一家再制造商成立了一家合資企業(yè)，以管理其返品和再制造零部件和引擎。再制造的元件對于新生產(chǎn)的元件來說，成本大大降低。公司的采購和存貨數(shù)額削減了一大半。這種方法通過多年的高水平服務(wù)，來構(gòu)筑堅實的客戶忠誠度。該公司就以這樣的盈利方式管理了其返品。雖然機車引擎和元件再造在汽車、農(nóng)用機械或者重型機械部門不是一個新事物，但還是有很多經(jīng)驗教訓(xùn)可用于耐用品消費行業(yè)的。隨著電子耐用品的模塊化，有越來越多的再加工和再銷售機會。

另外產(chǎn)品的退回可以分為“可控制的退回”和“不可控制的退回”兩種形式，前者表現(xiàn)為錯誤的發(fā)送、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品過時或產(chǎn)品在正向物流過程中損害等，這是不合理的現(xiàn)象，應(yīng)當盡可能避免或降低，屬于可控制的范圍。通過閉環(huán)供應(yīng)鏈管理，可以實現(xiàn)“可控制退回”產(chǎn)品的逐步減少，最終實現(xiàn)使逆向物流僅涵蓋“不可控制”的部分，從而提高企業(yè)的運營水平與服務(wù)水平。

關(guān)于逆向物流管理政策，大致分為被動管理政策和主動管理政策。被動管理政策一般采用垃圾回收方式，是立法限制和鼓勵的結(jié)果，企業(yè)被動地從廢物流中接受返品，對廢棄的產(chǎn)品回收進行再使用，獲得的返品往往是生命周期終結(jié)產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)傾向于開發(fā)低成本逆向物流網(wǎng)絡(luò)。主動管理政策一般采用市場驅(qū)動方式，一般是經(jīng)濟、利益刺激的結(jié)果，企業(yè)基于市場驅(qū)動方法主動回收返品，如采用以舊換新、以租代賣等方式。獲得的返品往往是最低質(zhì)量要求以上的產(chǎn)品，企業(yè)主要關(guān)注高價值工業(yè)產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)對電子產(chǎn)品感興趣。許多學(xué)者探討了積極管理方式帶來的收益，認為在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之前，企業(yè)應(yīng)當采取諸如以舊換新、高價回收等方式來積極影響返品。通過逆向物流管理，可以使產(chǎn)品生命周期曲線發(fā)生變化，延長產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品的價值得以重新實現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)其他增值效用。

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