全媒體時代教育報刊品牌微營銷模式的戰(zhàn)略思考
——兼論江蘇教育報刊總社報刊營銷改革

裘 湘

(江蘇教育報刊總社 通聯(lián)發(fā)行部，江蘇 南京 2100362)

全媒體時代教育報刊品牌微營銷模式的戰(zhàn)略思考
——兼論江蘇教育報刊總社報刊營銷改革

裘 湘

(江蘇教育報刊總社 通聯(lián)發(fā)行部，江蘇 南京 2100362)

隨著移動互聯(lián)與智能終端技術(shù)的快速發(fā)展，新舊傳播媒介日益融合，人們進(jìn)入了一個新的全媒體時代。在信息泛濫、數(shù)據(jù)龐雜的傳播形態(tài)變革中，教育報刊發(fā)展面臨新的危機(jī)和挑戰(zhàn)。本文以江蘇教育報刊總社部分報刊為個案，基于移動互聯(lián)基礎(chǔ)，探討如何利用微平臺進(jìn)行教育報刊營銷，以期實現(xiàn)教育報刊品牌營銷的創(chuàng)新與突破。

教育報刊；微營銷模式；戰(zhàn)略思考

從個人計算到多媒體，從web1.0到web2.0，信息傳播、資源獲取、人際交流在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下發(fā)生了顛覆性的革命，“微時代”到來。如果說互聯(lián)網(wǎng)改變了人類社會的生活和工作形態(tài)，那么移動互聯(lián)網(wǎng)則正在更新著人們的觀念和行為。過去五年，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、數(shù)字視頻、電子商務(wù)、精準(zhǔn)廣告技術(shù)、實時競價廣告、大數(shù)據(jù)等概念和思路一直成為中國數(shù)字營銷的熱門話題。“如果我們把報刊看成一種產(chǎn)品，報刊的發(fā)行就是一種產(chǎn)品的營銷”。反觀肩負(fù)宣傳教育、服務(wù)教學(xué)、代言民生的教育類報刊，品牌意識不強(qiáng)，營銷模式落伍，內(nèi)容時效滯后，發(fā)行覆蓋面無法與綜合類報刊媲美，已與當(dāng)下快速發(fā)展的“集人際傳播與大眾傳播于一體到新媒介”即時化、互動化的數(shù)字營銷格格不入。如何在媒體形態(tài)更加多元化、傳播信息更加碎片化的當(dāng)下，利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播形態(tài)，擴(kuò)大教育報刊的品牌影響力，彰顯引導(dǎo)教育輿論、服務(wù)教育民生的時代擔(dān)當(dāng)，這是橫亙在每個教育報刊人面前的一道發(fā)展命題。傳播創(chuàng)造價值，已是眾所周知，如何使?fàn)I銷傳播更具價值，就成了報刊人需要認(rèn)真思考的問題。

一、移動互聯(lián)視域下的微營銷

(一)微營銷的概念

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活進(jìn)入了“瞬”時代。微博、微信、易信、Twitter等新興移動社交工具大量涌現(xiàn)，利用微介質(zhì)進(jìn)行信息快速傳遞、分享、互動，使得品牌營銷、市場調(diào)研、客戶管理、產(chǎn)品推廣及危機(jī)公關(guān)等呈現(xiàn)出新的存在形態(tài)。這種信息傳播的微介質(zhì)的集合稱“微平臺”，利用微平臺進(jìn)行的一切營銷活動我們統(tǒng)稱“微營銷”。

可以斷言，隨著智能終端(手機(jī)、PAD等)的全面普及應(yīng)用和4G通訊技術(shù)的完善，web3.0時代勢必洶涌而來。屆時，更快的網(wǎng)速，更智能化的交互，更人性化的應(yīng)用將全面突破人們的想象。對于傳統(tǒng)的營銷而言，微平臺將成為傳播的主要載體，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介逐漸淪為輔助甚至邊緣形態(tài)。營銷“微”形態(tài)終將蓬勃發(fā)展，屹立潮頭。

(二)微營銷的優(yōu)勢

品牌營銷成功與否，考量標(biāo)準(zhǔn)在于品牌的知名度、美譽(yù)度、價值內(nèi)涵。毋庸置疑，傳統(tǒng)營銷的4P理念是基石，且客觀存在。Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(分銷或渠道)和Promotion(推廣)4要素是產(chǎn)品營銷的重要因子。由于微營銷的網(wǎng)絡(luò)特性，易于實現(xiàn)品牌的傳播，易于打造品牌的親和度，從而獲得受眾良好的反應(yīng)，最終獲得品牌價值的認(rèn)同。與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷有著獨特的魅力。

1.傳播高效，受眾面廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》分析：智能手機(jī)成為我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體。截止2013年2月底，我國智能手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模達(dá)3.3億，交流溝通和信息獲取手機(jī)應(yīng)用是主流。微博、微信、易信等成為用戶信息發(fā)布、咨詢獲得的主要渠道，三五年內(nèi)，我國上網(wǎng)用戶將趕上目前日報讀者，普及率將不成問題。企業(yè)、政府等都開通了自己的微博和微信，且被列為宣傳服務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

2.互動及時，忠誠度高。手機(jī)網(wǎng)民對上網(wǎng)依賴性較強(qiáng)，79.9%的手機(jī)網(wǎng)民每天至少使用手機(jī)上網(wǎng)一次，近六成手機(jī)網(wǎng)民每天上網(wǎng)多次。微博、微信等移動交流溝通類應(yīng)用通過互動滲透式關(guān)聯(lián)建立人與人、品牌與受眾的關(guān)系，同時不受時空限制，滿足受眾對碎片化、快捷化信息獲取的需求。對于用戶反饋，以自動應(yīng)答和人工應(yīng)答結(jié)合的模式即時互動，利于用戶忠誠度的維護(hù)，提高品牌黏著性。

3.營銷精準(zhǔn)，性價比優(yōu)。利用GPS、北斗等衛(wèi)星定位技術(shù)可以獲得用戶的準(zhǔn)確地理位置，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以精確獲得用戶的使用習(xí)慣、興趣愛好等信息，以利于品牌及產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。比如，微博的粉絲受眾一般具有群體共性，而微信更可以利用語音等技術(shù)開展針對性極強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷。相比費用高昂的傳統(tǒng)營銷，微平臺為營銷提供了一個成本較低的載體，同時建立了企業(yè)與客戶、品牌與受眾的長期溝通渠道。

二、教育報刊品牌營銷現(xiàn)狀分析

(一)品牌意識不足，內(nèi)容趨同

作為小眾媒體，教育期刊長期缺乏傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當(dāng)程度的同質(zhì)化傾向，惡劣爭奪受眾，致使傳播資源重復(fù)浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。翻看各種教育類報刊，林林總總，但基本上都有“似曾相識”的感覺。其一，對于品牌價值內(nèi)涵理解不夠，危機(jī)感不強(qiáng)，沒有意識到只有不斷創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)內(nèi)涵競爭力，才能保持品牌的經(jīng)久不衰；其二，“等靠要”的思維嚴(yán)重束縛了觀念的創(chuàng)新，同時體制的問題也導(dǎo)致了創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)力不足；其三，多數(shù)報刊單位尚未完成無紙化、數(shù)字化的即時出版流程的再造，專業(yè)的數(shù)字出版編輯人員缺乏，熟練駕馭數(shù)字技術(shù)的業(yè)務(wù)能力不夠。即便“心有余”，亦會“力不足”，在品牌創(chuàng)新、數(shù)字營銷過程中失語。

(二)營銷手段單一，創(chuàng)新缺位

教育報刊品牌的建設(shè)凝聚著多代教育媒體人的心血，有的雜志已逾六十載，它們沐浴風(fēng)雨，見證時代的變遷和發(fā)展。多種以雜志為平臺打造的各類教研活動也已經(jīng)成為教師成長的舞臺和進(jìn)步的階梯。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無紙化閱讀、數(shù)字化傳播成為大眾的寵兒，各種新興力量強(qiáng)勢進(jìn)入教育領(lǐng)域，慕課、微課堂等網(wǎng)絡(luò)化、遠(yuǎn)程化的學(xué)習(xí)方式讓知識獲取更為便捷。這些變化都強(qiáng)烈影響著傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營模式，甚至關(guān)乎其生死存亡。

可以預(yù)見，報紙和雜志不會消亡，但是傳播形式和形態(tài)必然發(fā)生根本性的變化。目前，多數(shù)教育報刊的經(jīng)營和活動的開展都沒能脫離行政化的幫扶，缺少獨立思考和行動能力，在非時政類報刊改企轉(zhuǎn)制的大趨勢下，這必將加速自身權(quán)威性和影響力的消減。

(三)信息傳播滯后，效率缺失

由于教育報刊讀者群體相對固定、狹窄，彈性需求小，教育報刊品牌活動的宣傳，多數(shù)仍停留在活動結(jié)束后的信息發(fā)布或者活動過程的簡單報道上。對于品牌打造及活動開展，沒有整體策劃、包裝、宣傳的方案，更沒能形成即時報道的機(jī)制，致使信息發(fā)布嚴(yán)重滯后，公眾知情與活動進(jìn)展時間上不同步。后知后覺無法讓公眾及時參與、積極互動，傳播效果自然大打折扣。

當(dāng)下是全媒體的時代，除了電視、報紙、廣播、期刊、戶外廣告等傳統(tǒng)的營銷載體之外，微信、微博、微網(wǎng)頁、微應(yīng)用等傳播面廣、互動及時、黏性極高的新興傳播載體已打破現(xiàn)有營銷格局，逐漸成為品牌營銷、活動宣傳的主陣地和主舞臺。對于教育報刊的品牌打造和活動宣傳而言，只有順勢而為，不斷創(chuàng)新，方能保持事業(yè)發(fā)展的長盛不衰。

三、教育報刊品牌微營銷模式構(gòu)建

(一)品牌微營銷整合模式

微營銷，目標(biāo)指向與傳統(tǒng)營銷是一致的。但現(xiàn)今媒體環(huán)境中的營銷還無法稱之為真正意義上的微營銷，多數(shù)還停留在微傳播層面，也就是利用新媒體、新載體進(jìn)行信息傳播。真正的微營銷，不僅是簡單的買賣行為，更多的是建立用戶對品牌的好感度。微營銷不是指“微量”營銷，“微”的體現(xiàn)是根據(jù)群體需求不同而采取的差異化、個性化、精準(zhǔn)化的策略營銷。尤其在社交媒體中，多種版本的廣告形式成本低、效率高、速度快，使得不同解決方案可以在同一平臺聚集，從而實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。

教育報刊的品牌打造、活動開展需要在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，全面融合微營銷，以期實現(xiàn)宣傳教育、服務(wù)教學(xué)、關(guān)注民生的價值訴求。教育報刊微營銷載體由微博、微信、移動APP、HTML5微網(wǎng)站共同組成，以二維碼為橋梁，將傳統(tǒng)營銷與移動互聯(lián)營銷進(jìn)行融合。微營銷突破傳統(tǒng)營銷載體的局限，有效融入線上線下的品牌打造、營銷轉(zhuǎn)換。如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)營銷模式與微營銷模式的關(guān)系

1.微博

微博，又稱微博客。允許用戶用簡短的文本(一般少于140字)進(jìn)行信息公布，這種信息的分享、傳播、獲取往往基于一定的用戶關(guān)系。這些信息的拓展傳播渠道可以是短信、即時通、電子郵件等。相比博客而言，微博具有“短、靈、快”的特點，注重開放信息的多向度快速傳播。微博用戶發(fā)布信息，粉絲接收信息一般不是同步的，屬于差時瀏覽。此外，微博用戶的關(guān)注有明顯的群體聚集性，接收的信息一般較為分散，有較大隨機(jī)性。

2.微信

微信是騰訊公司推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。用戶之間可以有文字、語音、圖片、視頻等互動方式，加之微信不斷推出的搖一搖、朋友圈、定位服務(wù)、二維碼掃描、漂流瓶等功能，極大提升了用戶親和度。尤其微信公眾平臺，為品牌營銷、精準(zhǔn)服務(wù)提供了更多可能。微信的信息傳播相對來說是封閉的，“一對一”或者“圈子內(nèi)”的“對話式”互動交流，營造了一種對等關(guān)系。

3.移動APP

APP移動服務(wù)，即指為手機(jī)或者移動設(shè)備無線連接互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而開發(fā)的應(yīng)用程序服務(wù)。通過APP的功能聚合，商家可以自行發(fā)布廣告、促銷信息等到用戶手機(jī)，可以就某個領(lǐng)域或某類需求進(jìn)行專屬化、個性化、精準(zhǔn)化營銷。隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展，APP用戶增長迅速，LBS、QR、AR等新技術(shù)的融入，給用戶帶來了前所未有的用戶體驗，基于手機(jī)的隨時隨身性、互動性特點，很容易實現(xiàn)裂變式傳播。同時，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，可實現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，降低營銷成本。

4.HTML5微網(wǎng)站

HTML5是下一代HTML技術(shù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段該標(biāo)準(zhǔn)雖未全面普及，但各大主流網(wǎng)站和瀏覽器程序均開始兼容該標(biāo)準(zhǔn)，并取得了一定的進(jìn)展。推出HTML5的主要目的是讓互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)技術(shù)更加適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需求。該標(biāo)準(zhǔn)極大地強(qiáng)化了網(wǎng)站在跨平臺應(yīng)用上的兼容性(尤其是對于移動終端)，同時還改善了 Web 用戶的瀏覽和操作方面的應(yīng)用體驗，并提供了對本地數(shù)據(jù)庫的支持。HTML5不僅僅局限在HTML本身，同時還友好地提供了對更新版本的CSS和JavaScript等前端技術(shù)的進(jìn)一步支持，形成了足以超越Web2.0的一套更加完善的技術(shù)體系。HTML5標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，會使得網(wǎng)站擁有更加合理化的結(jié)構(gòu)，在增強(qiáng)微數(shù)據(jù)及微格式的支持的基礎(chǔ)上，構(gòu)建圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動的Web。HTML5對各種平臺和終端的兼容使得用戶擁有統(tǒng)一的界面體驗，簡潔規(guī)范的編碼加速了用戶的訪問體驗，而豐富的多媒體視覺效果也進(jìn)一步增強(qiáng)了交互體驗，這一切最終將使得“移動世界”更加普及化，微營銷也將迎來真正的春天。

(二)報刊品牌微營銷的策略

1.關(guān)注用戶體驗，內(nèi)容元素豐富化

在今天的數(shù)字化微營銷時代，整合營銷的出發(fā)點應(yīng)“由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者”已顯得尤為重要。傳統(tǒng)的營銷模式中，信息的傳遞是單線性、控制性的，從媒體發(fā)布、信息傳播、用戶接受，都顯示出被動性和受限性。未來的營銷將是數(shù)字化的，用戶需求更為個性化、多元化。我們必須以用戶為導(dǎo)向，以需求為中心，關(guān)注用戶感受與體驗，實際上是在堅持B2B(Business to Business的縮寫，指企業(yè)對企業(yè)的一種營銷模式 )模式基礎(chǔ)上擴(kuò)大自己的生存空間。總之，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，更進(jìn)一步關(guān)注用戶的體驗，將是打造教育報刊品牌的關(guān)鍵所在。

如今行業(yè)報刊在打造信息資源平臺時，不約而同地形成了報、刊、網(wǎng)、會的媒體格局。在報、刊、網(wǎng)、會的格局中，報刊符合讀者的訂閱習(xí)慣，但網(wǎng)站信息發(fā)布速度快、便于資料的查詢、沒有地域限制。《中國化工報》開辦的“亞洲商務(wù)化工網(wǎng)”，擁有我國最大最全的石油化工行業(yè)數(shù)據(jù)庫?！吨袊S金報》創(chuàng)辦的“中國黃金網(wǎng)”，以“新聞+金價+評論”內(nèi)容模式運營，目前日點擊率超過6萬，他們還把自己的雜志放到自制的閱覽架上送到全國各地的黃金專柜中。

江蘇教育報刊總社是擁有《小學(xué)生數(shù)學(xué)報》、《江蘇教育報》、《早期教育》、《閱讀》、《初中生世界》、《江蘇教育》《江蘇高教》、《現(xiàn)代特殊教育》“兩報六刊”和“江蘇教育新聞網(wǎng)”的教育報刊集群，是全省教育宣傳的主陣地、主渠道、主力軍，是具有豐富教育報刊出版經(jīng)驗的傳統(tǒng)平媒單位。相對于社會傳媒而言，該社在教育資源上占有很大優(yōu)勢，但同時也存在著明顯的不足，主要體現(xiàn)在報刊發(fā)行傳播形式的單一上：過于依賴做報刊、賣報刊這樣的教育報刊生存的方式；經(jīng)營性人才缺乏無法有效地組織起能夠直面市場化運作的銷售團(tuán)隊。該社建有“江蘇教育新聞網(wǎng)”，但還處于為社內(nèi)的紙質(zhì)報刊提供基礎(chǔ)信息服務(wù)的階段，主要內(nèi)容為活動推廣、報刊介紹以及提供和讀者進(jìn)行互動的簡單平臺。從市場營銷的角度來分析，這些行為在整個市場營銷環(huán)節(jié)中基本屬于初級階段；但從價值角度去衡量，網(wǎng)站數(shù)年來運行的積累匯聚了大量的用戶和資源。這也就是說，我們“有米可炊”，只是“不得其法”。隨著數(shù)字媒體微營銷的“走紅”，“江蘇教育新聞網(wǎng)”要成為專業(yè)教育網(wǎng)站，必須在資源的轉(zhuǎn)化上下功夫，要深度發(fā)掘自身所蘊含的巨大價值，進(jìn)行產(chǎn)品元素的拆分與整合，從讀者的需求出發(fā)，圍繞系列期刊和圖書，為讀者提供內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)和信息服務(wù)，并探索形成一整套契合該社實際情況的產(chǎn)品營銷方法和策略，繼而能更進(jìn)一步地將其逐步孵化為商務(wù)服務(wù)，打開教育報刊微營銷的缺口，并為下一階段包括但不限于廣告經(jīng)營、電子商務(wù)、短信、彩信、收費郵箱等在內(nèi)的盈利模式奠定基礎(chǔ)，從而逐漸拓展出以傳統(tǒng)資源二次加工為模式的新盈利通道，為報、刊、網(wǎng)站整合發(fā)展籌劃較為樂觀的前景?！缎W(xué)生數(shù)學(xué)報》自去年起便開始了積極的探索，采用目前軟件行業(yè)中較為成熟的“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合的方式，利用期發(fā)行量170萬份的資源優(yōu)勢和高校的技術(shù)優(yōu)勢，將內(nèi)容以數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，很大程度地豐富了報紙的內(nèi)容元素，同時也提供了良好的用戶體驗?！对缙诮逃穭t遵循電商行業(yè)的常規(guī)道路，在淘寶網(wǎng)上賣雜志，利用淘寶龐大的用戶基數(shù)和平臺優(yōu)勢進(jìn)行推廣，并取得了一定的效果，積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。這兩個報刊的試水，為該社其他報刊開展產(chǎn)品運營打下了堅實的基礎(chǔ)，提供了寶貴的經(jīng)驗。

2. 拓寬信息通道，傳播形式多樣化

全媒體時代背景下，微營銷為教育報刊品牌傳播、活動開展和產(chǎn)品營銷帶來了全新的機(jī)遇，充分利用載體特性，拓寬營銷渠道，豐富傳播內(nèi)容，把握用戶訴求，增強(qiáng)交流互動，進(jìn)行主體一元、高效互動、易于接受、信息明確的微營銷，是必須重視的微營銷行為策略。我們所知道“世界500強(qiáng)”就是《財富》雜志挖掘媒體資源、依托刊物影響力“炒紅”的概念；“3.15消費者權(quán)益日”是中國電子報通過其《家電周刊》在業(yè)內(nèi)的影響力舉辦的宣傳活動，正是媒體營銷形式的多樣化，才能使媒體的品牌在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間形成良好循環(huán)。不過，我們也要看到，無論是《財富》打造“世界500強(qiáng)”，還是《家電周刊》設(shè)立“3.15消費者權(quán)益日”，他們打造的都是自己的“財富”，創(chuàng)造的是自己的“權(quán)益”，由此可見，教育報刊也要做好自己的“家庭作業(yè)”。

江蘇教育報刊總社主辦的“兩報六刊一網(wǎng)”，本著“服務(wù)江蘇教育，打造精品教育傳媒”的理念，開展全方位、多形式的教育宣傳活動。如 “教海探航”活動，就是依托江蘇第一刊——《江蘇教育》的品牌影響力，開展面向全省教育工作者的論文評比。該活動自1989年開始舉辦，目前已經(jīng)開展了25屆，已成為我省最有影響力的一項教育賽事。一項賽事，走過25年依舊獨領(lǐng)風(fēng)騷，原因在該活動圍繞《江蘇教育》的品牌定位，著力拓展“蘇派”教育理念，將論文評比演繹成高層次的教學(xué)探討和行業(yè)峰會?！督K教育》的影響力通過“教海探航”每一次的論文評選、每一節(jié)同題課堂、每一場主題峰會得以不斷提升；“教海探航”也讓《江蘇教育》在不斷打造“江蘇教育”，做大做強(qiáng)“江蘇教育”。

3. 建立數(shù)據(jù)平臺，營銷策略精準(zhǔn)化

談及數(shù)字化整合營銷，人們往往會想到大數(shù)據(jù)挖掘分析、人工智能驅(qū)動、精準(zhǔn)定位營銷，等等。對于教育報刊而言，建立大教育數(shù)據(jù)平臺，用數(shù)據(jù)庫營銷的方式發(fā)行報刊，不僅操作便捷，而且價值巨大。首先從報刊定位看，教育報刊面向的讀者明確，基本包括了學(xué)生和教育工作者兩個群體，這就需要精準(zhǔn)發(fā)行，在所在的讀者群體中力爭實現(xiàn)全方位、高滲透的覆蓋，而要實現(xiàn)全方位、高滲透的覆蓋，數(shù)據(jù)庫是重要的支持手段，數(shù)據(jù)庫營銷是當(dāng)然的發(fā)行方式。其次，教育報刊有條件開展數(shù)據(jù)庫營銷。以江蘇教育報刊總社為例，這是江蘇省教育廳的直屬事業(yè)單位，因此，報刊總社要掌握全省學(xué)校名稱、地址、聯(lián)系電話、領(lǐng)導(dǎo)人姓名、在校學(xué)生數(shù)量等數(shù)據(jù)，比其他媒體要方便許多，有了這樣的數(shù)據(jù)平臺，就能準(zhǔn)確分析出用戶需求，進(jìn)行人群匹配，同時挖掘客戶的潛在市場空間。第三，數(shù)據(jù)庫營銷對于教育報刊的巨大價值還在于，基于精準(zhǔn)發(fā)行的數(shù)據(jù)庫營銷，可以為教育報刊鎖定一個極具價值的讀者群體，從而為吸引廣告奠定堅實的基礎(chǔ)。

相比全國大多數(shù)教育報刊，江蘇教育報刊總社根據(jù)新型媒體所引導(dǎo)的變化趨勢，從2008年開始啟用數(shù)字化發(fā)行平臺，如今已建立了自己的報刊發(fā)行平臺，掌握了全省的讀者數(shù)據(jù)庫，對教育報刊在全省的覆蓋率、讀者分布狀況、運輸投遞方式等了如指掌。通過構(gòu)建數(shù)字化發(fā)行平臺，該社報刊突破傳統(tǒng)的版面局限，形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在出版形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動化的物質(zhì)形態(tài)，把訊息通過分眾的、定向的、交互的、即時的大眾媒介進(jìn)行擴(kuò)散。通過數(shù)字化平臺的數(shù)據(jù)分析、技術(shù)追蹤等手段，將用戶的行為、需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析和量化，從而為微營銷的方案調(diào)整、信息優(yōu)化、業(yè)務(wù)拓展提供更多可能。

從營銷策略上來看，目前的微營銷等數(shù)字營銷手段還在探索的路上，分散獨立，線上線下的融合不夠，沒能形成聚合效應(yīng)，只是作為品牌傳播的輔助手段。但有理由相信，隨著數(shù)字時代的來臨，大教育數(shù)據(jù)平臺終將為教育報刊的微營銷模式發(fā)揮不可限量的作用。

(三)微營銷模式的實現(xiàn)保障

1.微營銷的頂層設(shè)計

移動互聯(lián)視域下，數(shù)字化營銷逐漸成為品牌營銷的重要手段。微營銷為教育報刊的活動策劃、品牌傳播、產(chǎn)品推廣、電子商務(wù)提供了新的拓展空間。教育報刊品牌傳播應(yīng)注重傳播實效，建立健全業(yè)務(wù)流程和傳播機(jī)制，品牌傳播策略和方式需頂層構(gòu)架，活動開展的前期造勢、中期落實、后期維護(hù)等都需要專門的策劃、組織、技術(shù)人員的專業(yè)化。目前來看，有這種品牌創(chuàng)新意識的報刊單位尚不多，這是亟需重視和改進(jìn)的。從方法論的角度去分析，微營銷與傳統(tǒng)營銷同樣對渠道有著根本性的依賴，與傳統(tǒng)營銷不同的是，微營銷借助的更多的是移動平臺，因此微營銷的頂層設(shè)計也應(yīng)符合移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，就中國范圍內(nèi)而言，每5人中就有2.5人使用的是智能手機(jī)，且所占比例還在繼續(xù)擴(kuò)張。

圖2 中國智能手機(jī)App有效時間比例圖(艾瑞數(shù)據(jù))

因此，微營銷的策略設(shè)計必須符合目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣，充分考慮移動終端市場的特征和表現(xiàn)形式，從品牌策略入手，以會展活動和信息傳遞模式為通道，設(shè)計出符合自身特點的微營銷策略。

2.資金設(shè)備技術(shù)支撐

微營銷的前提是擁有營銷載體，微博、微信可以借助公共平臺，數(shù)據(jù)存儲、用戶分析、需求挖掘等仍需大量的硬件和軟件的支撐。移動APP及HTML5微網(wǎng)站的開發(fā)，更需要大量的資金投入和設(shè)備搭建。目前，江蘇教育報刊總社主辦的門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略定位仍停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)概念上的新聞發(fā)布、品牌宣傳、活動策劃上，雖然擁有了固定數(shù)量的受眾群體，但還沒有充分地關(guān)注移動互聯(lián)市場，內(nèi)容數(shù)字化、產(chǎn)品細(xì)分化的數(shù)據(jù)加工活動也停留在起步階段。充足的資金投入一方面可以保障用戶數(shù)量拓展之后的硬件承載能力，另一方面可以進(jìn)行資源的深度加工，使之完成產(chǎn)品化的加速轉(zhuǎn)化過程，對微營銷策略的開展起到了重要的保障作用。同時，加大投入還可以快速地完成產(chǎn)品的市場化轉(zhuǎn)變，使之更早的適應(yīng)微營銷的市場環(huán)境，并隨著實際營銷過程的反饋情況不斷調(diào)整，從而保障營銷策略的有效實施。

3.專業(yè)化人才的儲備

品牌營銷的數(shù)字化歸根結(jié)底要落在人力資源上，只有專業(yè)化的人才從事專門的工作，才能顯現(xiàn)出最大的效應(yīng)。相比眾多出版社的改企轉(zhuǎn)制，報刊社的行動遲緩，無論從創(chuàng)新意識和經(jīng)營模式都較為落伍，編校出版流程僵化，品牌意識淡薄，個性化、數(shù)字化的內(nèi)容傳播機(jī)制沒有形成。面對數(shù)字時代下的文化市場大繁榮，教育報刊社遭受新興科技文化公司的沖擊和侵蝕已不可阻擋。吸納人才、培養(yǎng)隊伍、整合資源，將是教育報刊社數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型中唯一的契機(jī)。從微營銷行為的逐步擴(kuò)大不難看出，微營銷已經(jīng)成為一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式的趨勢。微營銷策略的先行者中，不但包含搜狐、騰訊等大型媒體網(wǎng)站和京東、易迅一類的電子商務(wù)網(wǎng)站，甚至連蘇寧、國美這樣的大型連鎖銷售企業(yè)都開始向微營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而且無不例外地組建了陣容龐大的微營銷市場團(tuán)隊，更有甚者將微營銷團(tuán)隊從市場部門獨立出來，以專門公司的形式，招攬人才加速人力資源儲備，去面對微營銷時代的到來。這些足以表明專業(yè)化的微營銷人才在未來的營銷活動中將會起到至關(guān)重要的作用。

結(jié)語

在不久的將來，微營銷行為必然會滲透至各個行業(yè)，并與傳統(tǒng)營銷方式相互補(bǔ)充，形成新的市場營銷體系。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，教育報刊品牌的微營銷策略和行為將會對教育報刊營銷模式的未來發(fā)展起到極大的致變和推動作用。數(shù)字化的傳播媒介會隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改變，這一大環(huán)境對教育報刊的營銷方式提出了一個值得讓人深入思考的課題。正如喻國明在其《“U化戰(zhàn)略”——紙媒生存的大趨勢》一文中所說的那樣，“當(dāng)媒介業(yè)遭遇數(shù)字化，媒介業(yè)的生態(tài)便發(fā)生了一系列前所未有的深刻變化：傳統(tǒng)媒介的介質(zhì)壁壘被打破——媒介的市場競爭不再僅限于同類媒體間，而是進(jìn)入了‘大媒介’的市場洗牌之中；同時，傳統(tǒng)意義上‘傳-受’關(guān)系的巨大不對稱性鴻溝被消解，全民出版、全民傳播已經(jīng)不再是烏托邦式的神話。”教育報刊不僅僅要突破紙媒自身的局限，更要能夠滿足時代發(fā)展的前沿要求。因此微營銷這種跨媒介的營銷方式將會對多媒體化的產(chǎn)業(yè)鏈、品牌價值的數(shù)字化延展和傳播模式價值最大化的推廣起到積極和重要的作用。數(shù)字化時代的媒介的特征已經(jīng)逐步展現(xiàn)出來，價值碎片化和消費媒介組合化這一系列明顯的特征足以改變單一媒體所遵循的“全程傳播”服務(wù)模式，在未來，任何渠道、任何媒介都會結(jié)合其自身獨特的特點而參與到傳播目標(biāo)的實現(xiàn)過程中。屆時，教育期刊則不再具有傳統(tǒng)“小眾”媒體的優(yōu)勢，而是直面整個媒體市場的直接競爭。因此，只有創(chuàng)新謀劃教育報刊品牌的微營銷策略，探索出適合教育報刊品牌微營銷的全新模式，立體化構(gòu)建從資源生產(chǎn)到終端用戶消費的各階段藍(lán)圖，利用新的方法來逐步形成核心競爭優(yōu)勢，才能在未來的傳媒市場中占有一席之地。

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G239.22

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1009-105X(2013)04-0125-05

2013-10-27

2013-11-04

裘 湘(1963-)，女，江蘇教育報刊總社通聯(lián)發(fā)行部主任，編輯。