認證食品消費行為與認證制度發(fā)展研究*

陳雨生

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

認證食品消費行為與認證制度發(fā)展研究*

陳雨生

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

食品安全認證制度影響到消費者的福利，消費者行為將會誘導食品安全認證制度的變遷。運用消費者行為模型，分析了當前中國食品安全認證制度選擇和未來認證制度發(fā)展問題。結(jié)果表明，消費者對檢測與認證機構的信任關系到實施食品安全認證制度的有效性；只有當認證標準與經(jīng)濟發(fā)展水平相適時，認證制度才能在滿足消費者質(zhì)量需求和提高消費者福利方面發(fā)揮作用。

食品質(zhì)量安全；認證制度；消費者行為；福利

一、引言

中國食品質(zhì)量安全認證主要有無公害認證、綠色認證和有機認證。目前，除無公害認證外其他都是自愿性認證，為了不斷提高食品質(zhì)量安全水平，當前有關部門計劃全面實行強制性無公害食品認證制度。實施食品質(zhì)量安全認證制度的主要目的在于傳遞食品質(zhì)量信號和提高食品質(zhì)量安全水平，以滿足消費者的質(zhì)量需求和提高消費者福利水平。那么，為了更好地滿足消費者質(zhì)量需求和提高消費者福利，中國食品質(zhì)量安全認證制度將如何發(fā)展呢？

食品質(zhì)量安全事件引起了居民的恐慌，降低了消費者對食品質(zhì)量安全的信心，為了減弱負面的影響，企業(yè)和管制者使用品牌和標簽來發(fā)出質(zhì)量安全信息。[1]但質(zhì)量安全信息的傳遞將會增加成本，質(zhì)量安全信息傳遞后，消費者和生產(chǎn)者及銷售者的福利也會相應變動。對于食品質(zhì)量安全與消費者的行為、福利問題，學者已從不同角度進行了分析。Crespi和Marette研究了認證費用的收取方式如何影響消費者和生產(chǎn)者的福利，發(fā)現(xiàn)按照認證食品的數(shù)量進行收費可以提高安全食品銷售者的競爭力，同時也給消費者提供了食品質(zhì)量安全信息。[2]Masters和Sanogo研究了嬰兒食品認證的福利問題，發(fā)現(xiàn)母親對通過認證的嬰兒食品的支付意愿大大高于廣告支付成本，通過采用認證體系可以增加消費者剩余或福利。[3]Sexton研究發(fā)現(xiàn)質(zhì)量安全信息的不充分將引起消費者福利的下降，并對雞肉市場進行了實證分析,估計了福利下降的程度。[4]Teisl, Radas和Roe通過研究消費者對轉(zhuǎn)基因食品的反應行為，發(fā)現(xiàn)不同消費者群體對轉(zhuǎn)基因標簽信息的認知和購買可能性都有所不同，從而影響了市場主體的福利。[5]對于安全食品選擇行為模型，Mussa和Rosen構造了開創(chuàng)性模型(M-R模型)，比較了壟斷和完全競爭下的質(zhì)量選擇。他們通過凈效用函數(shù)分析了質(zhì)量選擇行為，認為只要凈效用為正，那么每個消費者就購買能使他獲得最大凈效用的1個單位的產(chǎn)品，否則消費者就不購買產(chǎn)品。[6]Giannaka和Fulton在M-R模型的基礎上，加入了消費者對食品質(zhì)量安全的偏好變量，對有機食品虛假標簽問題進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，虛假標簽欺騙了消費者，減弱了消費者對有機標簽的信任。[7]基于對中國食品質(zhì)量安全認證的現(xiàn)實問題和現(xiàn)有理論模型的思考，本文的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下四個方面：第一，分析了居民的不同等級認證食品消費行為與福利變動情況；第二，消費者對認證食品(如無公害認證、綠色認證與有機認證)的偏好越強，其對傳統(tǒng)食品的偏好將會越弱；第三，虛假標簽主要由檢測與認證機構濫用職權引起，消費者對檢測與認證機構的信任將轉(zhuǎn)移到效用感知上；第四，引入了時間變量，分析認證制度的發(fā)展趨勢。

二、理論模型

無公害認證對食品生產(chǎn)標準做了基本要求，綠色與有機認證對食品生產(chǎn)標準做了嚴格設定。當前中國消費者仍以傳統(tǒng)食品為主，認證食品市場份額逐年增加，但占市場主體地位的仍為無公害食品，居民食品消費正處于從傳統(tǒng)食品向無公害食品過渡的階段。本文將無公害食品設定為低質(zhì)量安全要求認證食品，將綠色與有機食品(綠色AA級與有機認證標準相近)設定為高質(zhì)量安全要求認證食品，進而分析消費者對不同質(zhì)量安全要求的認證食品和傳統(tǒng)食品的購買行為與其福利變動情況。其中傳統(tǒng)食品、無公害食品和綠色與有機食品分別由C、F和GO表示。傳統(tǒng)食品、無公害食品和綠色與有機食品的實物價格分別為pC、pF和pGO，由于食品生產(chǎn)標準的逐漸提高以及認證費用的增加，傳統(tǒng)食品、無公害和綠色與有機食品的生產(chǎn)成本逐漸增加，其價格也相應增加，即pC

由于食品支出占總支出的比重較小，因此假設消費者購買1個質(zhì)量單位食品(xi(t)=1)；由于擬線性效用函數(shù)具有良好的性質(zhì)，便于福利問題分析，因此假設消費者的效用函數(shù)為擬線性；在理想情況下(λ=1且ρ=1)，居民消費1個質(zhì)量單位的不同食品將獲得不同效用(Vi[w(t)]，i=C、F、GO)，隨著居民實物收入水平w(t)=B·(1+a)t的上漲(B為初期收入，a為工資增長率)，其效用Vi[w(t)]增加；同時，Ai為居民消費不同級別的食品所獲得效用的權重(ACβ≥0。消費者行為模型如下：

MaxUi(t)=u[xi(t)]+y(t)(i=C、F、GO)

(1)

s.t.w(t)=pi(t)·xi(t)+y(t)

(2)

當消費者購買不同級別認證食品(i=F、GO)時，

u[xi(t)]=Vi[w(t)]·xi(t)·ρ·λ

=Ai·w(t)·xi(t)·ρ·λ=Ai·B·(1+a)t·

1·ρ·λ

(3)

pi(t)=pi·(1+β)t

(4)

當消費者購買傳統(tǒng)食品(i=C)時，

u[xC(t)]=VC[w(t)]·xC(t)·(1-λ)=

AC·w(t)·xC(t)·(1-λ)=AC·B·(1+a)t·

1·(1-λ)

(5)

pC(t)=pC·(1+β)t

(6)

將(2)式、(3)式和(5)式代入(1)式得：

UC(t)=w(t)-pC(t)+VC[w(t)]-

VC[w(t)]·λ

(7)

UF(t)=w(t)-pF(t)+VF[w(t)]·ρ·λ

(8)

UGO(t)=w(t)-pGO(t)+VGO[w(t)]·ρ·λ

(9)

消費者將從不同質(zhì)量安全級別食品中選擇能帶來最大效用的食品。

三、消費行為模型與認證制度選擇分析

消費者對不同質(zhì)量安全認證食品的選擇行為，一方面表現(xiàn)出消費者的偏好；另一方面也反映出消費者從各質(zhì)量級別食品中獲得凈效用的大小，即反映出了居民消費認證食品時的福利情況。本部分主要分析不同認證制度下居民對不同質(zhì)量安全級別食品的消費行為與其福利變動之間的關系，例如自愿性認證、自愿性認證轉(zhuǎn)換為強制性認證，并對中國食品質(zhì)量安全認證制度的發(fā)展趨勢進行了分析。

(一)消費者自愿性認證食品購買行為與福利分析

依據(jù)上述消費者行為模型，消費者效用為偏好λ的反應函數(shù)。當λ=0時，居民消費傳統(tǒng)食品、無公害食品和綠色與有機食品的效用分別為w(t)-pC(t)+VC(t)、w(t)-pF(t)和w(t)-pGO(t)，由于pC

當UC=UF時，

(10)

當UC=UGO時，

(11)

當UF=UGO時，

(12)

1、點H在消費者的傳統(tǒng)食品效用函數(shù)線的上方

由圖1所示，當消費者認證食品偏好0≤λ≤λCF1時，較低認證食品偏好的消費者將從消費傳統(tǒng)食品中獲得最大效用；當λCF1≤λ≤λFGO1時，中等認證食品偏好的消費者將從消費無公害食品中獲得最大效用；當λFGO1<λ≤1時，高等認證食品偏好的消費者將從消費綠色與有機食品中獲得最大效用。傳統(tǒng)食品、無公害食品和綠色與有機食品的市場份額分別為λCF1、λFGO1-λCF1和1-λFGO1。中等和高等認證食品偏好的消費者將從消費更高認證食品中獲得更多效用，分別為ΔS1、ΔS2，消費者福利水平得到提高。

圖1 消費者自愿性認證食品購買行為與福利變動圖

2、點H在消費者的傳統(tǒng)食品效用函數(shù)線的下方

由圖2所示，當消費者認證食品偏好0≤λ≤λCGO2時，較低認證食品偏好的消費者將從消費傳統(tǒng)食品中獲得最大效用；當λCGO2<λ≤1時，較高認證食品偏好的消費者將從消費綠色與有機食品中獲得最大效用。傳統(tǒng)食品和綠色與有機食品的市場份額分別為λFGO2和1-λFGO2，無公害食品的市場份額為0。高等認證食品偏好的消費者將從消費綠色與有機食品中獲得更多效用ΔS3，消費者福利水平得到提高。

圖2 消費者自愿性認證食品購買行為與福利變動圖

3、消費者的無公害食品效用函數(shù)線和綠色與有機食品效用函數(shù)線沒有交點

由圖3所示，當消費者認證食品偏好0≤λ<λCF3時，較低認證食品偏好的消費者將從消費傳統(tǒng)食品中獲得最大效用；當λCF3≤λ≤1時，較高認證食品偏好的消費者將從消費無公害食品中獲得最大效用。傳統(tǒng)食品和無公害食品的市場份額分別為λCF3和1-λCF3，綠色與有機食品的市場份額為0。高等認證食品偏好的消費者將從消費無公害食品中獲得更多效用ΔS4，消費者福利水平得到提高。

圖3 消費者自愿性認證食品購買行為與福利變動圖

(二)消費者對檢測與認證機構的信任與自愿性認證食品購買行為、福利變動分析

無公害認證是由地方政府專門機構安排人員進行現(xiàn)場檢測和抽檢；綠色與有機認證是委托專門檢測機構進行質(zhì)量檢測或由第三方認證機構進行檢測認定。檢測與認證機構的業(yè)務能力、職業(yè)道德將會影響認證食品的質(zhì)量水平，進而影響到消費者對檢測機構和認證機構的信任。

圖4 檢測與認證機構的信任與消費者自愿性認證食品購買行為、福利變動圖

由圖4所示，隨著消費者對檢測與認證機構的信任ρ的下降，認證食品消費者效用函數(shù)的斜率下降，無公害食品和綠色與有機食品的市場份額隨之降低，消費者的福利也在減少。消費者對檢測與認證機構的信任度直接關系到認證食品的市場份額以及居民消費認證食品時的福利水平。

當消費者完全不信任檢測與認證機構時，認證本身的價值消失，認證食品市場份額將為0，此時，消費者僅消費傳統(tǒng)食品，如圖5所示。

圖5 檢測與認證機構的信任與消費者自愿性認證食品購買行為、福利變動圖

由圖5可知，認證食品的生產(chǎn)成本高于傳統(tǒng)食品，其價格也相應高于傳統(tǒng)食品。當檢測與認證機構的監(jiān)測、認定功能失效時，認證不能實現(xiàn)質(zhì)量信號的傳遞，認證食品市場癱瘓。可見，檢測與認證機構在整個認證食品產(chǎn)業(yè)鏈中的作用十分關鍵。

(三)消費者對自愿、強制性認證食品購買行為與福利分析

提高食品的生產(chǎn)標準時，如對普通食品實行強制性無公害認證制度，逐漸將無公害食品替代傳統(tǒng)食品。由于對普通食品實行了強制性無公害認證制度，其檢測、認證成本C普遍提高，此時，消費者效用函數(shù)為：

UF(t)=w(t)-pF(t)+VF(t)-VF(t)·λ-C

(13)

UGO(t)=w(t)-pGO(t)+VGO(t)·ρ·λ

(14)

當UF=UGO時，

(15)

當UC=UGO時，

(16)

圖6 自愿性轉(zhuǎn)變強制性認證時的消費者食品購買行為與福利變動圖

由圖6可知，當消費者認證食品偏好0≤λ≤λFGO5時，較低認證食品偏好的消費者將從消費無公害食品中獲得最大效用；當λFGO5<λ≤1時，較高認證食品偏好的消費者將從消費綠色與有機食品中獲得最大效用。無公害食品和綠色與有機食品的市場份額分別為λFGO5和1-λFGO5。高等認證食品偏好的消費者從消費綠色與有機食品中獲得更多效用。但是，消費者的福利水平是否提高，需要觀察無公害食品消費效用函數(shù)是否高于傳統(tǒng)食品消費效用函數(shù)。當pC(t)-pF(t)+VF(t)-VC(t)-C>0時，消費者的福利水平增加，否則減少，這也是對傳統(tǒng)食品實行強制性無公害認證制度的重要條件。

農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心主管無公害食品認證工作，地方政府設有專門機構從事無公害認證的地方管理工作。對無公害食品實行強制性認證制度將會增加大量技術人員和檢測設備，成本勢必提高。實行強制性無公害認證制度，消費者逐漸將無公害食品視為普通食品，對其偏好以及從中獲得的效用逐漸減弱，例如，F(xiàn)landria 地區(qū)對土豆統(tǒng)一實行原產(chǎn)地質(zhì)量標簽制度，10年后消費者感覺其與普通土豆無差別。[8]如果增加的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)移到食品的價格上或者無公害認證的檢測成本通過稅收進行間接支付，那么消費者的福利水平將會下降。

(四)消費者食品購買行為與未來福利分析

隨著居民收入水平的提高，人類的福利水平將會不斷提高。一方面由于收入的增加引起福利水平的提高；另一方面，由于物質(zhì)水平日益提高，居民更加重視食品質(zhì)量安全，從高質(zhì)量食品消費中獲得的效用逐漸增加(提高了效用函數(shù)的斜率)，從而增加了消費者的福利水平。如圖7所示。

圖7 消費者自愿性認證食品購買決策行為、福利變動時間趨勢圖

由圖7可知，由于收入增加引起的福利水平的提高的部分為ΔS10；由認證食品消費者效用函數(shù)線斜率的上升引起福利增加的部分為ΔS8、ΔS9，即為由于居民重視食品質(zhì)量安全從高質(zhì)量食品消費中獲得比過去更多的效用，從而引起消費者福利水平的上升。

四、小結(jié)

通過上述分析，本文得出的結(jié)論如下：食品認證標準的提高不一定能夠提高消費者的福利，只有當認證標準與經(jīng)濟水平相適時，食品認證制度才能在滿足消費者的質(zhì)量需求和提高消費者的福利方面發(fā)揮作用；消費者對檢測與認證機構的信任關系到實行認證制度的有效性，增強對檢測與認證機構的監(jiān)管十分必要；是否實行強制性認證制度，一方面需要考慮消費者的需求，另一方面還要考慮實行強制性認證制度引起食品生產(chǎn)成本的增加；隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，為了滿足消費者對食品的更高質(zhì)量需求，逐漸提高食品質(zhì)量安全認證標準。

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AStudyofConsumerBehaviorofCertificatedFoodandDevelopmentofCertificationSystem

Chen Yusheng

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Food safety certification system can affect consumers' welfare, and consumer behavior will cause the evolution of the food safety certification system.The choice of current Chinese food safety certification system and development of certification system in the future were analyzed based on the model of consumer behavior.The results show that the consumers' trust in the inspection and certification organization influences the effectiveness of implementation of the certification system.The certification system can play a role in meeting consumers' demands for food quality and enhancing consumers' welfare only when the standard of certification adapts to the level of economic development.

food quality and safety; certification system; consumer behavior; welfare

F224.9

A

1672-335X(2013)05-0063-05

責任編輯：王明舜

2013-06-08

國家社會科學基金項目“我國食品安全認證與追溯耦合監(jiān)管機制研究”(13CGL128)；教育部人文社會科學研究青年基金項目“中國水產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源信息監(jiān)管機制研究”(11YJC630027)；青島市“雙百調(diào)研工程”項目“青島市食品安全追溯體系發(fā)展對策研究”(2012-B-23)

陳雨生(1978- )，男，安徽懷寧人，中國海洋大學管理學院講師，博士，主要從事食品安全管理研究。