淺析公益廣告與其受眾的心理關(guān)系

◎高海霞 李婧 郭濤

（1、2,張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院裝飾藝術(shù)系，075000。3，邯鄲市第二中學(xué)， 056001）

公益廣告之所以會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)取得廣泛的認(rèn)同，首先是因?yàn)樗陨頁(yè)碛泻軓?qiáng)的教育意義，還有就是公益廣告在宣傳方面符合當(dāng)下的潮流。我們要明確的是，公益廣告作為一種新型的題材能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)被大家普遍認(rèn)可是很難得的。這就說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，其一就是國(guó)人現(xiàn)在都迫切的希望社會(huì)風(fēng)氣朝著好的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。另一方面也說(shuō)明了，公益廣告現(xiàn)在仍然有很大的發(fā)展的空間。

一、受眾群體對(duì)公益廣告的接受心理

受眾在看到公益廣告時(shí)，主體心理上也有一個(gè)既成的結(jié)構(gòu)圖式。由于讀者的文化教育水平、生活經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)素養(yǎng)、閱讀欣賞經(jīng)驗(yàn)等所構(gòu)成的思維定勢(shì)，結(jié)合公益廣告收視的實(shí)際，會(huì)形成不同的這種“期待視界”。

首先是由大家不同的生活態(tài)度、想法以及不同的價(jià)值體系所導(dǎo)致的迥異的行為習(xí)慣。在成年之后，人通過(guò)后天的學(xué)習(xí)以及受到一些別人的影響，會(huì)逐漸地形成自己對(duì)這個(gè)世界的特有的認(rèn)識(shí)。并且他們的這些想法會(huì)在自己的日常行為以及生活態(tài)度中體現(xiàn)出來(lái)。他們的特有的價(jià)值觀念也會(huì)從他們的言行中顯露出來(lái)。他們會(huì)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判善惡好壞，真假丑美?？傊麄兌紩?huì)擁有一套獨(dú)屬于自己的對(duì)待一切事物的評(píng)價(jià)體系。而少年兒童盡管還未形成系統(tǒng)、完整的觀念，但仍可在他們行動(dòng)中看出端倪。他們之所以會(huì)在一舉一動(dòng)中把自己的想法顯露無(wú)疑，其本質(zhì)原因就是這些自己的世界觀價(jià)值觀是深深地烙印在他們思想之中的。因此，他們?cè)谛袆?dòng)中會(huì)不自然地體現(xiàn)出自己的想法。同樣的他們?cè)谑湛垂鎻V告的時(shí)候也必會(huì)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判。

因此，總體來(lái)看，公益廣告首先是以受眾為機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)，在傳播的過(guò)程中，通過(guò)與受眾之間的彼此互動(dòng)，也就是所謂的創(chuàng)新期待和定向期待來(lái)完成的。受眾在欣賞著公益廣告的同時(shí)，也在看著公益廣告在朝著自己期待的方向不斷地改變和發(fā)展，同時(shí)在公益廣告的發(fā)展改變的過(guò)程中，受眾的審美水平也在不斷地改變和提高。

二、受眾欣賞公益廣告的心理

往往一個(gè)好的的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)公益廣告時(shí)，會(huì)把吸引受眾注意力的這點(diǎn)作為最基本的原則。他們想讓自己的作品能夠有效地被受眾接受吸收并且給其難忘的第一印象。設(shè)計(jì)師的這種出發(fā)點(diǎn)自然是好的。但是若想要真的達(dá)到這種效果還是很難的。

廣告在創(chuàng)造的過(guò)程中，首先要考慮到受眾的心理，而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，觀看廣告的時(shí)候主要是在于本身的需要、興趣和定勢(shì)這三方面。受眾在接受信息的時(shí)候是理性的，他們會(huì)選擇出自己想要得到的信息而把自己不需要的信息過(guò)濾掉。盡管有時(shí)候很多的廣告設(shè)計(jì)師會(huì)把自己設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告制作得很精美，但往往還是會(huì)被很多人排斥，最主要的原因就是沒(méi)能夠很好地跟緊受眾的心理。人的需要是大腦中的一種感覺(jué)、一種意識(shí)，反映了人在特定時(shí)刻的一種心理狀態(tài)。受眾只有對(duì)某件事物有了需求和需要才會(huì)對(duì)這件事物產(chǎn)生興趣，因此，興趣是需求之后的一種情緒，是人們?cè)谛枰乃惺挛镏械哪骋活?lèi)的一種特定的傾向和偏好。興趣的產(chǎn)生會(huì)使人們?cè)谳^長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)某件事物有較穩(wěn)定的需求。在公益廣告方面來(lái)說(shuō)，受眾是否會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣主要取決于這個(gè)廣告所傳播的信息能不能符合自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)。如果是，則受眾會(huì)漸漸地?fù)碛蟹€(wěn)定的意識(shí)偏好和心理定勢(shì)，并在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。而受到心理定勢(shì)的影響，人們?cè)谌蘸蟮倪x擇過(guò)程中，會(huì)自主的把與自己心理定勢(shì)有聯(lián)系的現(xiàn)象集中到自己的意識(shí)中心區(qū)。

值得注意的是人們?cè)谧约阂庾R(shí)活動(dòng)的過(guò)程中會(huì)把一些特定的現(xiàn)象作為重要的意識(shí)，并與其他的加以區(qū)分。注意本身是有很強(qiáng)的指向性的。這個(gè)指向性決定了人們會(huì)把自己的意識(shí)集中到一些特定的事物上去。在觀看廣告中人們分別是從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上接受廣告信息的，然后人們就開(kāi)始從意識(shí)上加以區(qū)分，把自己認(rèn)為重要的和不重要的區(qū)分開(kāi)來(lái)。重要的信息會(huì)吸引他，使得他聚精會(huì)神的看，而不重要的信息他會(huì)視為干擾信息而自動(dòng)屏蔽掉。因此，人們就只會(huì)選擇自己感興趣的廣告來(lái)投入注意力。所以說(shuō)，成功的廣告設(shè)計(jì)師必須要學(xué)會(huì)如何讓自己的廣告有效的喚起受眾的注意。

我們應(yīng)該承認(rèn)，受眾的水平是千差萬(wàn)別的，他們欣賞廣告的審美能力也定然參差不齊，那么，他們從廣告中所能得到的審美享受的程度也就必然不同。由于受眾的欣賞力不同，他們所能達(dá)到的審美層次當(dāng)然有別。我們進(jìn)行如上分析，也是為了讓廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作者們更走近受眾，更準(zhǔn)確地把握受眾的欣賞心理特點(diǎn)，更有的放矢地進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作。