上海移動電子渠道客戶體驗管理體系初探

唐亞磊

為進(jìn)一步提高客戶對上海移動電子渠道的滿意度，從而提升渠道滲透率、增加業(yè)務(wù)辦理量、發(fā)揮低成本高效益的新型渠道特點，上海移動于2013年正式啟動電子渠道體驗優(yōu)化管理工作。該工作的開展一改以往電子渠道重運(yùn)營輕體驗的傳統(tǒng)思路，使體驗深入到渠道的每一個環(huán)節(jié)，同時固化形成長效管理體系，真正實現(xiàn)以消費(fèi)者形體、情緒、知識、喜惡為導(dǎo)向，強(qiáng)化感知價值，推動渠道發(fā)展進(jìn)一步朝專業(yè)化、高效化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，并取得了很好的效果。

一、開展背景

1. 外部環(huán)境

在過去的幾年中，客戶體驗（User Experience）這一概念正逐漸被人們所熟知，它的發(fā)揚(yáng)和壯大是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從過去以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)型至以客戶體驗為中心的變革時期所發(fā)生的。

之所以會出現(xiàn)這樣的變革，一方面是由于行業(yè)競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，而此時優(yōu)質(zhì)的客戶體驗則成為企業(yè)關(guān)注的差異化競爭力；另一方面，由于可選范圍逐漸變廣、獲取門檻不斷降低，使得客戶已不滿足于產(chǎn)品的基本功能，而對隱形的體驗質(zhì)量提出了越來越高的要求。

這兩大因素導(dǎo)致了原來由企業(yè)決定做什么開發(fā)什么、然后再提供給客戶的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在只有更好地理解客戶的需求、掌握客戶喜好、幫助客戶切實地解決某一方面的問題的產(chǎn)品，才會被市場所認(rèn)可和接受。

2. 內(nèi)部環(huán)境

上海移動電子渠道是提供給客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)受理、營銷推廣、信息查詢的便捷自助服務(wù)平臺，其客戶體驗質(zhì)量尤其重要。我們以往從系統(tǒng)層面出發(fā)做了很多工作，但距離客戶期望仍有一定的差距。概括起來，主要有三大方面的問題：1、缺乏對客戶需求的深入了解；2、缺乏客戶體驗標(biāo)準(zhǔn)；3、缺乏以客戶為中心的設(shè)計。針對這些問題，我們快速學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗，結(jié)合上海本地情況來分析和探究渠道運(yùn)營與客戶體驗緊密結(jié)合的切入點，尋找彌合差距的抓手。

正如李躍總裁在全球開發(fā)者大會演講中提到的：“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，不被客戶認(rèn)可的東西，再好客戶也不會喜歡”。而這正是客戶體驗的背景及價值所在，不論是UI，UE，UX，最終都是UCD思想（User Centered Design，以客戶為中心）的體現(xiàn)。

綜上，上海移動提出并實踐了以體驗為導(dǎo)向的電子渠道運(yùn)營新模式。

二、創(chuàng)新點

1. 創(chuàng)新架構(gòu)：建設(shè)“體驗工作室”模式的專業(yè)級團(tuán)隊管理，實現(xiàn)跨部門聯(lián)動，從規(guī)則、流程、交互、開發(fā)、服務(wù)等各內(nèi)部環(huán)節(jié)多維度著手，形成集思廣益的體驗保障機(jī)制。

2. 創(chuàng)新制度：開展貼近客戶的互聯(lián)網(wǎng)化調(diào)研活動，全業(yè)務(wù)流程引入客戶體驗環(huán)節(jié)，建立客戶聲音傳遞通道。

3. 創(chuàng)新流程：創(chuàng)新打造“以客戶為中心”的閉環(huán)工作流程，業(yè)務(wù)需求以體驗組作為最后審核歸口單位，以規(guī)范流程推動長效管理。

4. 創(chuàng)新體系：以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，制定適合上海移動電子渠道發(fā)展的“體驗指標(biāo)測評體系”，并定期測評尋找短板，發(fā)現(xiàn)問題。

5. 創(chuàng)新對標(biāo)：建立日?？蛻舾櫦跋冗M(jìn)對標(biāo)機(jī)制，以集團(tuán)先進(jìn)省份各亮點應(yīng)用和更優(yōu)秀電子商務(wù)網(wǎng)站為對標(biāo)對象，建立“收集、整理、分析、改進(jìn)、效果偵測”為核心的運(yùn)營機(jī)制，確保行業(yè)領(lǐng)先。

三、運(yùn)作機(jī)制

（一） 體驗工作整體開展策略

1） 目標(biāo)：“追求上海移動電子渠道卓越客戶體驗”

2） 思路：聚焦客戶行為，對標(biāo)行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，分析差距，定位目標(biāo)，創(chuàng)新思路，踐行專業(yè)化的渠道體驗。

3） 兩大基本模型（如下圖）

創(chuàng)新應(yīng)用“卡片分類法”，通過客戶深訪活動，由客戶從主觀視角為移動業(yè)務(wù)進(jìn)行重新分類并為類別打上通俗易懂的標(biāo)簽，從而真正實現(xiàn)了以客戶體驗為導(dǎo)向的優(yōu)化。

完成業(yè)務(wù)大全分類頁面優(yōu)化，通過場景化、圖形化展示業(yè)務(wù)分類，上線后頁面日訪次相比舊版提升105%，使用率提升7%

案例4 手機(jī)營業(yè)廳（意見跟蹤式體驗優(yōu)化）

1. 優(yōu)化背景

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP應(yīng)用的不斷普及，客戶對手機(jī)營業(yè)廳這一新型電子渠道的接受程度越來越高，使該渠道的發(fā)展前景不斷看好，同時APP模式又是最講求客戶體驗的渠道，因此需要我們時刻關(guān)注客戶評價、快速更新短板，才能推動手機(jī)營業(yè)廳的健康發(fā)展。

2. 優(yōu)化過程

·建立客戶意見跟蹤優(yōu)化機(jī)制

在手機(jī)營業(yè)廳中創(chuàng)新建立快速郵件通道，定期收集客戶意見反饋，同時結(jié)合對各大市場的輿情監(jiān)控，持續(xù)跟蹤客戶需求和評價，推進(jìn)優(yōu)化，不斷滿足客戶預(yù)期，已從去年底的1.0版快速演進(jìn)至2.1版，基本實現(xiàn)每月一個版本更新。

·應(yīng)用專業(yè)軟件實現(xiàn)高質(zhì)量設(shè)計

充分學(xué)習(xí)移動互聯(lián)網(wǎng)的APP設(shè)計經(jīng)驗，應(yīng)用行業(yè)內(nèi)專業(yè)軟件設(shè)計手機(jī)營業(yè)廳交互界面及業(yè)務(wù)流程，從而有效把控整體質(zhì)量。

·建立客戶回復(fù)反饋機(jī)制

通過市場、微博、郵箱等多種通道，及時對已經(jīng)落地的客戶意見進(jìn)行回復(fù)，展示優(yōu)化成果，推廣渠道使用，提升客戶滿意。

3. 實際效果

優(yōu)化后，新版本在蘋果商店的客戶評分從歷史版本的三星提升至4星半，手機(jī)營業(yè)廳累計下載量已超300萬，在商業(yè)類免費(fèi)軟件中排名前10；已成為智能機(jī)客戶的服務(wù)首選。