客戶體驗(yàn)管理的環(huán)境制約

最近在各地行走，明顯感到高檔酒店、餐館的公款消費(fèi)現(xiàn)象大為減少。作為個體消費(fèi)者，個人的消費(fèi)體驗(yàn)也有所改變。服務(wù)機(jī)構(gòu)把更多的注意力放在了散客身上，服務(wù)質(zhì)量有所提高，同一個消費(fèi)場所少了些拿著公款不當(dāng)錢的官員，被歧視、被冷落的感覺也少了些許。

作為厲行節(jié)約要求的一部分，許多餐館的餐桌上擺放了提醒標(biāo)識，提醒客人按需點(diǎn)餐，不要浪費(fèi)。許多餐館墻上貼上了有關(guān)方面統(tǒng)一配發(fā)的招貼，許多年前很熟悉的口號諸如“一粒糧食一滴汗”和農(nóng)民耕種的形象，又出現(xiàn)在人們眼前。

無論目前的風(fēng)氣整頓是一場鞏固執(zhí)政基礎(chǔ)的被動反應(yīng)還是一種響應(yīng)民意的主動行為，都表明社會環(huán)境、社會要求對經(jīng)營活動提出了新的要求，許多商家也隨之改變了不同細(xì)分群體的客戶體驗(yàn)。在全球范圍來看，這種變化同樣明顯，許多和客戶體驗(yàn)的原生方向并不一致。

我前幾個月曾經(jīng)議論過美國舊金山地區(qū)的商家一次性塑料袋的收費(fèi)新法令，在此之后的今年六月份，洛杉磯地區(qū)更通過法令，全面禁止一次性塑料袋的使用。法令同時規(guī)定，替代的紙袋必須每個收費(fèi)十美分。那種既自覺減少環(huán)境污染又關(guān)注客戶體驗(yàn)的日本模式，看來越來越行不通了。

實(shí)際上，和單純追求客戶的直接感受、客戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)趨勢并列的，是部分服務(wù)機(jī)構(gòu)包括強(qiáng)勢企業(yè)和地方政府以特定公益和環(huán)保為目標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)者改變行為方式，在享受服務(wù)的同時參與和貢獻(xiàn)的并行趨勢。英國倫敦和美國德州新開的兩家百貨商店提供沒有包裝的食品，消費(fèi)者必須自帶容器采購。美國馬薩諸塞州的小鎮(zhèn)康科德的商店全都不出售小于一升包裝的瓶裝水，鼓勵消費(fèi)者飲用自來水而不是瓶裝水。在巴西，足球俱樂部Vitoria將原本紅色和黑色組合的球衣改為白色與黑色的條紋，直到球迷們的獻(xiàn)血數(shù)量達(dá)到目標(biāo)，球衣才會回到原來的顏色。在賽季的十場比賽中，隨著獻(xiàn)血量的增加，球隊(duì)隊(duì)服顏色逐漸恢復(fù)。在巴西圣保羅的百貨店，食物被切成原來形狀的一半出售， 并在缺失一半的空白處標(biāo)明另一半食物的銷售所得將被用于捐贈給致力于改善兒童營養(yǎng)不良的慈善組織。

不是所有的企業(yè)都可以如此強(qiáng)勢地引導(dǎo)、塑造客戶體驗(yàn)的，這類被稱為demanding brand——有人翻譯成“苛刻的品牌”的企業(yè)需要是那些比較成功、具有一定品牌影響力和公信力的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。TrendWatching給出苛刻品牌的定義為：這些引領(lǐng)潮流的品牌致力于創(chuàng)造更加可持續(xù)和更具有社會責(zé)任的未來生活，他們也要求顧客做出自己的貢獻(xiàn)，即便這對于顧客而言意味著在經(jīng)濟(jì)或其他方面作出一些犧牲。

能夠如此引領(lǐng)潮流的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在中國還屈指可數(shù)，對于地球保護(hù)、社會效益、生活方式具備特定理解并能夠適當(dāng)影響消費(fèi)者追隨的能力更是比較匱乏。常常一個好的愿望沒有一個完美的匹配方案來優(yōu)化對客戶體驗(yàn)的可能沖擊。比如近來厲行節(jié)約的告示放在每個餐桌上總有點(diǎn)奇怪，也很難服人。到餐館就餐和在家吃飯相比本身就是一種“浪費(fèi)”，對于不合口味的菜肴剩下來一定是比全吃進(jìn)肚子浪費(fèi)。至于一粒糧食一滴汗的比喻更是前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時代的寫照，目前也完全不是合適的傳播內(nèi)容。實(shí)行限塑令后，商家完全不負(fù)責(zé)所購物品的裝袋更是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的社會大退步。