平面公益廣告語(yǔ)篇的符際互補(bǔ)關(guān)系
——以世界結(jié)核病日宣傳海報(bào)為例

張?jiān)汽?/p>

(鄭州大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院， 鄭州 450001)

平面公益廣告語(yǔ)篇的符際互補(bǔ)關(guān)系
——以世界結(jié)核病日宣傳海報(bào)為例

張?jiān)汽?/p>

(鄭州大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院， 鄭州 450001)

本文以Royce的符際互補(bǔ)理論為框架，以彭麗媛?lián)谓Y(jié)核病防治形象大使的世界結(jié)核病日宣傳海報(bào)為研究對(duì)象，分析該多模態(tài)語(yǔ)篇中文本模態(tài)和視覺模態(tài)在構(gòu)建整體語(yǔ)篇意義時(shí)的不同作用和相互關(guān)系，旨在說(shuō)明兩種模態(tài)結(jié)合在一起比單獨(dú)使用一種模態(tài)更有效。

符際互補(bǔ)理論；多模態(tài)；語(yǔ)篇意義

一、引言

自20世紀(jì)50年代美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Harris提出“話語(yǔ)分析”這一術(shù)語(yǔ)以來(lái)， 世界各地的語(yǔ)言學(xué)家們做出了很大努力，取得了許多有價(jià)值的研究成果。其中，多模態(tài)話語(yǔ)分析理論是近年來(lái)備受關(guān)注的一個(gè)理論，它對(duì)Harris的“話語(yǔ)分析”進(jìn)行了繼承和發(fā)展，在該領(lǐng)域有了前所未有的突破和創(chuàng)新。因?yàn)樗粌H把語(yǔ)言作為研究對(duì)象，而且把圖片、聲音、音樂(lè)等其它表達(dá)意義的手段納入了研究范圍，吸引了很多專家和學(xué)者的注意。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在多模態(tài)話語(yǔ)分析領(lǐng)域已經(jīng)有了卓有成效的研究方法和理論，比如Kress和van Leeuwen根據(jù)韓禮德的針對(duì)語(yǔ)言的三大元功能理論提出的針對(duì)對(duì)視覺圖像的視覺語(yǔ)法理論，為分析圖像資源提供了理論框架；O’Toole 則根據(jù)元功能思想提出了一個(gè)更為詳細(xì)具體的用于研究繪畫的分析模式；Martinec對(duì)動(dòng)作行為進(jìn)行了詳細(xì)分析，以及O’Halloran對(duì)數(shù)學(xué)語(yǔ)篇中的多模態(tài)現(xiàn)象進(jìn)行了專門研究等。在中國(guó)，胡壯麟、張德祿、朱永生、李占子等語(yǔ)言學(xué)家在這一領(lǐng)域也做了很大努力，取得了很多具有理論意義和實(shí)踐意義的研究成果。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外許多語(yǔ)言學(xué)家的不懈努力，該領(lǐng)域的研究在不斷的發(fā)展和深入，但是，這些研究大都集中在對(duì)圖像等多模態(tài)符號(hào)的單獨(dú)研究上，忽視了語(yǔ)篇意義的構(gòu)建是多種符號(hào)共同作用的結(jié)果，其中各個(gè)模態(tài)之間的關(guān)系尤為重要。中國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)教授朱永生先生曾經(jīng)于2007年在文章《多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法》中指出：“多模態(tài)話語(yǔ)中往往由多種系統(tǒng)構(gòu)成,而每個(gè)系統(tǒng)中又有很多單個(gè)的成分，各種模態(tài)之間的互動(dòng)關(guān)系和互補(bǔ)作用難以確定”。這就說(shuō)明分析多模態(tài)語(yǔ)篇中不同符號(hào)資源是多模態(tài)話語(yǔ)分析領(lǐng)域的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是我們研究的難點(diǎn)。在這一個(gè)環(huán)節(jié)上，Royce的符際互補(bǔ)理論為我們指明了方向。該理論是根據(jù)韓禮德的三大元功能思想，從純理特征，人際特征，和語(yǔ)篇特征三個(gè)方面分析多模態(tài)語(yǔ)篇，研究文本模態(tài)和視覺模態(tài)在參與整體語(yǔ)篇意義的構(gòu)建過(guò)程中的不同作用和相互關(guān)系，為我們的研究提供了一個(gè)理論框架。

另外，廣告文體的實(shí)用性很強(qiáng)，一直是語(yǔ)言學(xué)家非常關(guān)注的一種文體。尤其是公益廣告，和商業(yè)廣告有所不同，不僅有自己獨(dú)特的文體特征，而且還對(duì)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步做出了不可忽視的作用。所以本文試圖以一則公益廣告——彭麗媛?lián)谓Y(jié)核病防治形象大使的世界結(jié)核病日宣傳海報(bào)為研究對(duì)象，以Royce的符際互補(bǔ)理論為框架，分析多模態(tài)語(yǔ)篇中文本模態(tài)和視覺模態(tài)在構(gòu)建整體語(yǔ)篇意義時(shí)的不同作用和相互關(guān)系。

二、理論框架

為了闡釋多模態(tài)語(yǔ)篇中文本資源和圖像資源的相互補(bǔ)充關(guān)系，Royce提出了符際互補(bǔ)理論。該理論主要根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)思想，包括語(yǔ)言的三大元功能和社會(huì)符號(hào)學(xué)思想，而在對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇中視覺元素的分析時(shí)則是主要借助視覺語(yǔ)法理論。

在分析語(yǔ)篇的純理特征的時(shí)候，首先應(yīng)該確定文中有哪些視覺信息符號(hào)和文本信息符號(hào)，然后從視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義和文本模態(tài)的概念意義兩方面分開進(jìn)行分析，最后根據(jù)前兩步的分析總結(jié)兩種模態(tài)在表達(dá)意義時(shí)的銜接互補(bǔ)關(guān)系。Royce認(rèn)為文字和圖像在語(yǔ)篇中的關(guān)系主要有重復(fù)、同義、反義、上下義、借喻和搭配關(guān)系。比如在多模態(tài)語(yǔ)篇的圖像中呈現(xiàn)了一位漂亮的女孩，在相應(yīng)的文本中則會(huì)有beauty,belle等相關(guān)的詞匯來(lái)實(shí)現(xiàn)同義互補(bǔ)。

符際互補(bǔ)理論對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇的人際特征的分析在于考察文本模態(tài)和視覺模態(tài)在表達(dá)各種人際關(guān)系時(shí)的相互協(xié)調(diào)和補(bǔ)充作用。關(guān)于文本模態(tài)，Halliday認(rèn)為語(yǔ)言有四種最基本的言語(yǔ)功能，分別是陳述功能，命令功能，疑問(wèn)功能和提供功能，這四種功能分別由不同的小句系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，陳述功能由陳述句來(lái)實(shí)現(xiàn)，命令功能由祈使句來(lái)實(shí)現(xiàn)，疑問(wèn)功能由疑問(wèn)句來(lái)實(shí)現(xiàn)，提問(wèn)功能則可由多種不同的小句系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)對(duì)句子功能的確定，可以分析多模態(tài)語(yǔ)篇中信息的呈現(xiàn)形式，例如作者是在為觀眾提供某種信息或服務(wù)還是索取信息或服務(wù)，是在陳述事實(shí)、提出提問(wèn)還是發(fā)出命令，從而可以得知作者和讀者之間的具體人際關(guān)系。 關(guān)于視覺模態(tài)，Kress & Van Leeuwen把它的人際功能命名為互動(dòng)功能，通過(guò)接觸，社會(huì)距離和態(tài)度三個(gè)方面的綜合考量，確定圖像表征參與者和互動(dòng)參與者(包括圖像制作者和觀眾)之間的關(guān)系。視覺模態(tài)和文本模態(tài)一樣，也可以表達(dá)不同的言語(yǔ)功能，這主要通過(guò)人物或者動(dòng)物的不同的手勢(shì)和眼神來(lái)傳達(dá)，也會(huì)受到圖像與讀者的社會(huì)距離以及拍攝角度的影響。雖然兩種模態(tài)都可以表達(dá)言語(yǔ)功能，但兩者在表達(dá)方式和技巧上都有所不同，兩者結(jié)合到一起才能使每種功能表達(dá)的更為明了和透徹，換言之，兩種模態(tài)在闡述表征參與者和互動(dòng)參與者之間的關(guān)系上存在互補(bǔ)關(guān)系。

符際互補(bǔ)理論在對(duì)多模態(tài)的語(yǔ)篇特征的分析主要研究文本信息和圖像信息怎樣協(xié)同、互補(bǔ)來(lái)呈現(xiàn)連貫、完整的信息。該分析主要考慮語(yǔ)篇的版面布局和顯著性兩方面。通過(guò)分析圖像和文字的布局和安排，考慮哪個(gè)信息放在了最顯著的位置，而哪個(gè)信息放在了次要的位置，總結(jié)出該語(yǔ)篇的表層和深層含義，進(jìn)而獲知文本信息和圖像信息在版面安排上存在關(guān)聯(lián)性。

三、多模態(tài)語(yǔ)篇“世界結(jié)核病日宣傳海報(bào)”中的符際互補(bǔ)關(guān)系

近年來(lái)，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同時(shí)出現(xiàn)的許多社會(huì)問(wèn)題也日益引起人們的關(guān)注。其中結(jié)核病是多年來(lái)困擾世界各地尤其是偏遠(yuǎn)山區(qū)人民的一個(gè)重要問(wèn)題，它嚴(yán)重危害人們的身體健康，而且還會(huì)慢性傳染，目前全球已經(jīng)有20億人被感染，每年還有大量的新患者和因?yàn)樵摬∷劳龅娜?。中?guó)不僅是全球22個(gè)結(jié)核病最嚴(yán)重的國(guó)家之一，而且患病人數(shù)僅次于高居第一位的印度，是世界第二。因此，結(jié)核病是我國(guó)重點(diǎn)控制的疾病之一，各方人士都給予了高度重視，不僅出臺(tái)各項(xiàng)措施來(lái)幫助病人，還通過(guò)各種形式的公益廣告來(lái)傳播知識(shí)，引起人們對(duì)病情的重視。其中給筆者留下最深刻印象的一則廣告是2009年由彭麗媛任結(jié)核病防治形象大使的世界結(jié)核病日宣傳海報(bào)，如下圖所示。

(一)圖文概念意義關(guān)系

該多模態(tài)語(yǔ)篇中包含三組相對(duì)獨(dú)立的圖像，最突出的是一位身穿白大褂，手拿白色小盒子，面帶微笑，形態(tài)可掬的女子和一位端著水杯，農(nóng)民模樣的男子，其次是位于左上方的人體肺部圖片，第三是語(yǔ)篇左下方是觀眾視線遠(yuǎn)處的一些穿著樸素的男女老少。單看這三組圖片，讀者可以有多種不同的理解，比如：端著水杯的男子得了肺癌，醫(yī)生在給他用藥，而左下方的那些人是為其焦慮的家人和朋友；也可以理解為一則商業(yè)廣告，醫(yī)生手里拿的正是治療某種肺病的良藥；又可以是宣揚(yáng)醫(yī)生護(hù)士等醫(yī)院工作人員對(duì)待病人熱情的態(tài)度的公益廣告，總之只要符合常理，可以是不同的理解。但是整個(gè)語(yǔ)篇內(nèi)所包含的文字把圖片所表達(dá)的意義限定為一個(gè)。首先左側(cè)第一排字表明這是一則以世界結(jié)核病日為主題的公益廣告，排除了其它肺病和商業(yè)廣告的可能性。接下來(lái)“控制結(jié)核，人人有責(zé)”的紅色大字不僅吸引了人們的注意，還使觀眾從字體顏色聯(lián)想到一個(gè)健康的肺。紅色大字下面是“關(guān)注農(nóng)民工，共享健康”和重視結(jié)核病的三點(diǎn)措施，對(duì)上下文做了很好的詮釋。首先是下文，讀者可以得知視線遠(yuǎn)處的穿著樸素的人是農(nóng)民工，而且還是結(jié)核病患者，放大圖片后可以看出他們面部表情很平和，因?yàn)閲?guó)家給予了他們病情的高度重視，還提供了很多便民措施，之前農(nóng)民工看病難的問(wèn)題就得以解決，所以他們不再為自己的病情憂慮，心態(tài)變好，表情平和，甚至帶有一點(diǎn)微笑。其次是上文，結(jié)核病具有傳染性，本語(yǔ)篇的主題又是關(guān)注農(nóng)民工，這就闡述了“人人有責(zé)”四個(gè)大字，不僅農(nóng)民工自己有責(zé)任防范和控制病情，其它市民也應(yīng)該幫助這些弱勢(shì)群體，同時(shí)給自己提供一個(gè)良好的生活環(huán)境。最后一個(gè)文本資源是右上角的“中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部”以及其公章，給予了整個(gè)語(yǔ)篇一個(gè)出處，也使本公益廣告更權(quán)威，更具有說(shuō)服力。由此可以看出，多模態(tài)語(yǔ)篇在表達(dá)純理特征的方面存在互補(bǔ)關(guān)系，文本把圖像的意義限定為作者想要表達(dá)的那一個(gè)，而圖像又把文本資源描繪的栩栩如生，尤其是人物形象，女醫(yī)生是中國(guó)人民心中非常優(yōu)秀的歌唱家，其他都是與普通人民關(guān)系非常密切的農(nóng)民工，使觀眾更容易接受和信服。

(二)圖文人際意義關(guān)系

Kress & Van Leeuvan 認(rèn)為，圖像互動(dòng)意義的表達(dá)受到三個(gè)方面的制約，分別是接觸、社會(huì)距離和態(tài)度。接觸指圖像在表達(dá)意義時(shí)會(huì)有一個(gè)言語(yǔ)行為來(lái)表達(dá)不同的言語(yǔ)功能(提供、索取、命令或是疑問(wèn))，這個(gè)言語(yǔ)行為一般由圖中人物的凝視系統(tǒng)也就是眼神來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以由人物手勢(shì)呈現(xiàn)給讀者。社會(huì)距離指圖像與讀者的距離，這里參考了攝影學(xué)里“鏡頭距離”的概念，近景、中景、遠(yuǎn)景分別體現(xiàn)出不同的社會(huì)距離，也表示表征參與者與互動(dòng)參與者之間不同的社會(huì)關(guān)系。態(tài)度指圖像的拍攝角度，是正面拍攝還是側(cè)面拍攝，是自上而下拍攝還是自下而上拍攝。首先看第一組圖，穿著白大褂的女子和端著水杯的農(nóng)民工。兩人有直接的目光接觸，而且女醫(yī)生面帶笑容，雙手拿藥，對(duì)面前的民工沒有一絲一毫的疏遠(yuǎn)反而表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的親近感。而這位男子也沒有往日農(nóng)民工眼神里對(duì)醫(yī)生的敬畏和仰望，雖然處于較低的位置，但有勇氣直視醫(yī)生，體現(xiàn)了兩者關(guān)系的平等性。這里的民工也代表了廣大患者，使病患觀眾感到自己被重視被關(guān)懷。其次該圖是近景拍攝，而且是水平角度，拉近了圖中人物與觀眾的距離，使關(guān)注深刻體現(xiàn)到女子溫和的笑容，特別是病患觀眾，更能感同身受。再看第二組圖，也就是位于左上方的人體肺部圖片，很明顯，這是一個(gè)非常健康的肺，這里沒有矢量，所以是一個(gè)概念圖像。這樣一個(gè)清晰健康的肺部圖片近距離的放在觀眾面前，容易引起觀眾對(duì)健康的美好憧憬，增強(qiáng)與病魔斗爭(zhēng)的勇氣和信心。最后是第三組圖，該圖看不清人物的面部表情，但從文字描述知道是農(nóng)民工，而他們遠(yuǎn)距離的被自上而下的拍攝，充分說(shuō)明他們是平時(shí)容易被大家忽略的一類人，這個(gè)角度拍攝可以喚醒觀眾給予農(nóng)民工應(yīng)有的重視和關(guān)懷。

除圖像外，該語(yǔ)篇中的文本模態(tài)也不容忽視。位于左側(cè)的前三排的文字“2009年3月24日世界結(jié)核病日主題”，“控制結(jié)核，人人有責(zé)”，前半部分是陳述句，向觀眾提供了一個(gè)信息，具體的信息內(nèi)容則有下面的紅色大字來(lái)傳達(dá)，這八個(gè)字不僅用紅色表示而且字號(hào)最大，最能引起觀眾的注意，祈使句型更容易表達(dá)呼吁作用，調(diào)動(dòng)觀眾的責(zé)任心。接下來(lái)的藍(lán)底白色字體“關(guān)注農(nóng)民工，人人有責(zé)”又是祈使句，強(qiáng)有力的傳達(dá)了中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部對(duì)全國(guó)人民的呼吁，更體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)結(jié)核病和農(nóng)民工的高度重視，也是對(duì)圖像內(nèi)容的補(bǔ)充和說(shuō)明，使圖像表達(dá)的信息更淋漓盡致。最下面的小字是對(duì)觀眾的三點(diǎn)警示，前兩句都是陳述句，都是提供信息，提醒觀眾不要忽視咳嗽吐痰等普通癥狀，并且提供治療地點(diǎn)和治療方式，最后一句又是祈使句，但這里不再是呼吁作用，意在對(duì)觀眾進(jìn)行撫慰，以免引起驚慌或者放棄治療等情況。這三點(diǎn)是圖像所不能表達(dá)的內(nèi)容，在這里以文字形式呈現(xiàn)給觀眾，使整個(gè)語(yǔ)篇意義更豐富。

綜上所述，視覺模態(tài)和文本模態(tài)在表達(dá)人際意義方面都有自己的方式，雖然具有不同的作用，但兩者互相結(jié)合，才能使圖像表達(dá)的互動(dòng)作用更透徹，也使整個(gè)語(yǔ)篇更豐滿，更吸引觀眾。

(三)圖文語(yǔ)篇意義關(guān)系

多模態(tài)語(yǔ)篇功能指不同信息成分在整個(gè)語(yǔ)篇中的布局與安排，即空間順序。在本多模態(tài)語(yǔ)篇中，最突出的就是彭麗媛女士雙手向農(nóng)民工男士送藥的圖，不僅占了整個(gè)語(yǔ)篇的一半以上，而且還是近距離拍攝，非常突出，彭麗媛又是全國(guó)觀眾非常喜愛的歌唱家，是善良、健康、美麗的代名詞，她的出現(xiàn)更能說(shuō)服讀者，使大家關(guān)注結(jié)核病患者。該圖左側(cè)是有兩幅背景圖片，襯托了作為前景的文字說(shuō)明，而文字說(shuō)明不僅解釋了背景也對(duì)右側(cè)的圖像意義進(jìn)行了補(bǔ)充?？傊?，文字模態(tài)不僅使視覺模態(tài)更加具體明了，還對(duì)其意義進(jìn)行了延伸；而視覺模態(tài)也使文字表達(dá)更加栩栩如生。另外從整個(gè)語(yǔ)篇的背景顏色自上而下由淡黃色向白色過(guò)度，不刺眼卻又非常吸引觀眾注意，在淺色背景的映襯下左側(cè)的紅色大字更顯的奪目，極易引起觀眾共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在多模態(tài)語(yǔ)篇中，文字和圖像在表達(dá)信息的時(shí)候都發(fā)揮了不可忽視的作用，失去任何一個(gè)都會(huì)使意義的表達(dá)不完整或者不徹底，只有兩者一起，才會(huì)呈現(xiàn)給讀者一個(gè)邏輯合理，意義豐厚的語(yǔ)篇。另外，文本模態(tài)和視覺模態(tài)也不是單獨(dú)作用的，他們?cè)谌齻€(gè)元功能的表達(dá)方面是互相作用，互相影響的，離開其中一個(gè)，另一個(gè)模態(tài)也就沒辦法順利進(jìn)行。兩種模態(tài)不僅是簡(jiǎn)單的放在一起，而是設(shè)計(jì)者在充分考慮兩者關(guān)系的前提下優(yōu)化組合，最終產(chǎn)生了這個(gè)吸引公眾，意義豐富，號(hào)召力強(qiáng)的多模態(tài)宣傳海報(bào)。

[1]Royce T.Visual-verbal Intersemiotic Complementarity in The Economist Magazine[M].Unpublished PhD thesis,University of Reading,1999.

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IntersemioticComplementarityinPrintPublicServiceAdvertisingDiscourse——A Case Study of World Tuberculosis Day Poster

ZHANG Yun-li

(School of Foreign Languages,Zhengzhou University,Zhengzhou 450001,China )

According to Intersemiotic Complementary theory,the paper analyses a propaganda poster of World Tuberculosis Day in which Peng Li-yuan serves as an image ambassador.The aim is to find out how verbal and visual elements play their roles in meaning-making in the multimodal discourse and proves that it is more effective to use two modalities than using any one of them.

intersemiotic complementary theory; multimodal discourse;modalities

H04

A

1008-3715(2013)05-0080-04

2013-10-20

張?jiān)汽?1988—)，女，河南林州人，鄭州大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院2011級(jí)碩士研究生。

(責(zé)任編輯王玖)