廣告語篇中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)
——以央視公益廣告《Family》為例

何 娟

(東華理工大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院,南昌 330013)

廣告語篇中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)
——以央視公益廣告《Family》為例

何 娟

(東華理工大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院,南昌 330013)

現(xiàn)代科技和傳媒技術(shù)的發(fā)展促使多種非語言符號(hào)諸如圖像、聲音、顏色等參與隱喻的構(gòu)建，因此，有關(guān)多模態(tài)語篇中的隱喻越來越受到學(xué)者們的關(guān)注。文章以公益廣告《Family》為例解讀廣告語篇中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)，進(jìn)一步揭示廣告中的文化內(nèi)涵，以期為研究廣告中的隱喻提供新的研究路向。

多模態(tài)隱喻;廣告;源域;目標(biāo)域

1.引言

隨著21世紀(jì)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多模態(tài)話語日益引起了學(xué)者們的關(guān)注，它不僅可以看到語言系統(tǒng)在意義交換過程中所發(fā)揮的作用，而且可以看到諸如圖像、音樂、顏色等其他符號(hào)系統(tǒng)在這個(gè)過程中所產(chǎn)生的效果。由不同模態(tài)方式表征的隱喻被稱為多模態(tài)隱喻，是多模態(tài)話語研究的新進(jìn)展，也是隱喻研究的新視角。

2.多模態(tài)隱喻的研究現(xiàn)狀

多模態(tài)隱喻研究的雛形是圖像隱喻研究。研究對(duì)象集中在各種視覺傳媒藝術(shù)，如繪畫藝術(shù)、插圖藝術(shù)、電影圖像和廣告圖畫。Charles Forceville (1996)以Black的互動(dòng)論為理論框架，突破了文字隱喻的限制，研究了廣告中的視覺隱喻的理解和定義，并將其引入到了認(rèn)知語言學(xué)中。目前有關(guān)多模態(tài)隱喻的研究成果主要集中在Chlarles Forceville 于2009年出版的論文集《多模態(tài)隱喻》中。全書共收錄論文18篇，多數(shù)論文的研究對(duì)象是廣告和政治漫畫，少部分研究涉及口語、手勢(shì)語、音樂和電影。以廣告為例，F(xiàn)orceville (1996), Koller (2009), Caballero (2009)等學(xué)者分析歸納了以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面訴求為宗旨的多模態(tài)隱喻在隱喻的構(gòu)建和表征手段方面具有哪些突出特征。Yus (2009), Teng & Sun (2002), Shinohara & Matsunaka (2009) 則聚集各類漫畫中的多模態(tài)隱喻。例如，Yus (2009:167) 發(fā)現(xiàn)漫畫家在政治諷刺畫中最常用的一種視覺隱喻是視覺化常規(guī)隱喻。

國(guó)內(nèi)對(duì)于多模態(tài)隱喻的研究也日益增多，研究對(duì)象涉及廣告、漫畫和教學(xué)，研究視角既有認(rèn)知語言學(xué)，又有系統(tǒng)功能語言學(xué)。李毅，石磊(2010)指出進(jìn)行教學(xué)多模態(tài)隱喻研究可以進(jìn)一步發(fā)展認(rèn)知語言學(xué)的理論，可以幫助人們更好的研究教學(xué)過程中的各種因素，進(jìn)而將研究的結(jié)果反饋到新的教學(xué)實(shí)踐中，進(jìn)一步提高教學(xué)效果。馮德正(2011)將視覺圖像的元功能資源看作隱喻潛勢(shì)，并分析了再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義與隱喻的構(gòu)建。但上述研究多集中在靜態(tài)的研究對(duì)象上，對(duì)動(dòng)態(tài)的含三種以上的模態(tài)研究甚少。其次，大多數(shù)研究只是對(duì)多模態(tài)隱喻本身進(jìn)行分析，而相關(guān)的文化根源并沒有加以剖析。

3.多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)

3.1 文字和非文字文本

Roland Barthes (1977:33)將文本和圖片的關(guān)系歸納為以下三種：(1)文字依附于圖片；(2)文字和圖片相互補(bǔ)充；(3)文字復(fù)制圖片即文字用來強(qiáng)化圖片意義表達(dá)。Halliday(1994：124)認(rèn)為：圖像是一個(gè)標(biāo)識(shí)，文字是附加給該標(biāo)識(shí)的價(jià)值，圖像和文字構(gòu)成一個(gè)識(shí)別關(guān)系過程。換句話說，即通過文字識(shí)別圖像的價(jià)值。而Yus(2010)則強(qiáng)調(diào)文字隱喻和非文字隱喻同屬一種認(rèn)知現(xiàn)象，都是通過大腦的某個(gè)區(qū)域進(jìn)行解碼，傳遞源域和目標(biāo)域的圖示信息，并經(jīng)過大量的推理，然后才能解讀出隱喻創(chuàng)造者的交際意圖。它們的區(qū)別在于隱喻推理過程中文字隱喻和非文字隱喻的解碼方式不同。人們對(duì)圖像的處理是整體的、格式塔式的，即在處理過程中，畫面意義、隱含意義、語境意義的調(diào)整是同時(shí)進(jìn)行的。而文字的處理是線性的需要從字到詞再到句子一步步地整合，同時(shí)注意字面意義和隱喻意義的差異，因此，圖像比文字更具影響力和說服力。

3.2動(dòng)態(tài)性

Forceville & Urios-Aparisi 用公式概括了對(duì)隱喻理解，認(rèn)為“正在行動(dòng)的A是正在進(jìn)行的B”(A-ING IS B-ING)。正如公益廣告“Family”中，無論是孩提時(shí)的一家人，還是長(zhǎng)大后家庭經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨，所有的行為和場(chǎng)景都處于“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。

3.3敘事性

敘事性是多模態(tài)隱喻的另一個(gè)特征。在動(dòng)態(tài)廣告中，非語言模態(tài)的表征具有高度的時(shí)空序列特征，或通過視覺的延展構(gòu)建一個(gè)包含行為事件鏈的隱喻場(chǎng)景，或通過鏡頭的剪輯次序或聲音的起伏仿擬事件的發(fā)展過程，因此，多模態(tài)隱喻都承載一定的敘述性。例如，公益廣告“Family”通過動(dòng)畫和音樂講述了從“我”小的時(shí)候開始，父母悉心照料我，到青春成長(zhǎng)叛逆期，“我”屢次頂撞父母，令他們傷心，再到最后長(zhǎng)大成人的“我”意識(shí)到自己的責(zé)任，呵護(hù)家的故事。

4.《Family》中多模態(tài)隱喻意義的表達(dá)

中央電視臺(tái)公益廣告《Family》以家為主題，通過英文單詞“family”字母的演變過程，詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。其中，F(xiàn)代表了father爸爸，M代表了mother媽媽，I則代表了自己。

廣告可分為4個(gè)階段闡述：

第一階段，即“我”的孩童時(shí)期，爸爸撐起整個(gè)家，為全家遮風(fēng)擋雨，撐出一片天。媽媽哺育孩子，相夫教子。完美、和諧的家庭通過字母延伸變化而被形象的表現(xiàn)出來。第二階段，即“我”漸漸長(zhǎng)大，處于青春期后，便開始厭煩爸爸的束縛和媽媽的嘮叨，一次次的頂撞讓他們傷心、流淚。第三階段，長(zhǎng)大后的“我”，開始明白生活的心酸和肩上的責(zé)任。此時(shí)才發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)不再當(dāng)年，他們白發(fā)蒼蒼，彎腰駝背。于是“我”開始為整個(gè)家遮風(fēng)擋雨。廣告到此時(shí)進(jìn)入了高潮，背景音樂逐漸溫暖，一家人又進(jìn)入風(fēng)雨過后的溫馨的時(shí)光。最后，廣告的結(jié)尾出現(xiàn)了英文單詞family和漢字“家”，并出現(xiàn)提示語“有愛就有責(zé)任”。

將符號(hào)系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來是識(shí)解多模態(tài)隱喻的前提。Forceville (2008:569)認(rèn)為這種聯(lián)系要基于3個(gè)條件：一是給定兩個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的語境，因?yàn)樗鼈儗儆诓煌姆懂?；二是目?biāo)域和來源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并誘使聽讀者從來源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)特征；三是這兩個(gè)現(xiàn)象在兩個(gè)以上的符號(hào)系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示。以下便是對(duì)各階段中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行的認(rèn)知解讀。

4.1 孩童時(shí)期

在分析該階段之前，首先有必要了解中國(guó)文化中“家”的概念和父母在“家”中所扮演的角色。家文化是中國(guó)文化的一大特色，在中國(guó)人的心目中有著不可替代的地位。這是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)家。農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)者是農(nóng)民，農(nóng)民靠土地生活，子孫也無法離開這片土地。換句話說，同一個(gè)家族的后代，由于經(jīng)濟(jì)的原因，不得不生活在一起，家族制度便應(yīng)運(yùn)而生。在封建家長(zhǎng)制家庭中，家庭成員具有生理與社會(huì)的差異性，每個(gè)成員承擔(dān)的角色不同，責(zé)任與義務(wù)也各有差別。他們?cè)诟髯韵鄳?yīng)的位置上盡職盡責(zé)，有條不紊，安倫盡分。 “父慈子孝”是封建社會(huì)最基本的倫理要求。父親在外勞動(dòng)，負(fù)責(zé)家庭的經(jīng)濟(jì)供給，他是社會(huì)和家庭的核心。與之相反，母親的角色是操持家務(wù)，相夫教子。

從圖1到圖2，象征父親的字母F不斷升高，最終用F中的一部分將所有字母遮擋起來。而母親M一會(huì)兒撐起一把小紅傘，一會(huì)兒又晃動(dòng)這字母I。在此過程中的隱喻內(nèi)容見表1。

圖1

圖2

源域映現(xiàn)目標(biāo)域不斷變高的F→逐漸成長(zhǎng)為有責(zé)任的父親小紅傘→遮風(fēng)避雨字母M晃動(dòng)I→母親哄孩子入睡舒緩的音樂→母親的催眠曲畫面背景及橙色色調(diào)→家的溫馨

隱喻相似性是通過源域向目標(biāo)域的映射而體現(xiàn)的，而我們對(duì)隱喻的理解來源于日常生活的體驗(yàn)和感知。如動(dòng)畫圖像中不斷變高的F象征父親的責(zé)任的增加，直到顯示出頂梁柱的特點(diǎn)：高大、穩(wěn)重、支撐和擔(dān)當(dāng)。字母M上方的小紅傘則暗示母親對(duì)孩子的呵護(hù)，延伸并搖晃著I(我)，暗喻母親溫柔耐心地?fù)嵊⒆?，正體現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上母親相夫教子的觀念。圖像下方出現(xiàn)“小時(shí)候爸爸是家里的頂梁柱”，“溫柔賢惠的媽媽相夫教子”等文字，強(qiáng)化突出了目標(biāo)域。除此之外，背景音樂A Simpler Time與畫面絲絲入扣，隨著故事的變化而變化，引人入勝。 當(dāng)“我”還是一個(gè)嬰兒的時(shí)候，音樂像媽媽哄孩子的催眠曲，溫馨、安靜。體驗(yàn)性和源域的文化內(nèi)涵是通過源域的選擇和目標(biāo)域的映現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的。廣告中除了音樂聲外，還有孩子的啼哭聲，背景色也選擇了暖暖的單橙色做主色調(diào)，符合家溫暖的主題。多種符號(hào)模態(tài)的共存使得該廣告的隱喻有多種體現(xiàn)方式，易于迎合公眾心理。

多模態(tài)隱喻普遍反映了始源域到目標(biāo)域之間“具體—具體”的映射。(王琳，王小潞，2012)，但該廣告中的“父親是家里的頂梁柱”，頂梁柱隱射父親在家庭中的核心作用卻是“具體—抽象”的轉(zhuǎn)變。因此，在多模態(tài)語境中，隱喻的映射方式也是多樣的。

4.2 青春期

圖3中，字母F的橫杠上出現(xiàn)了裂痕，且整個(gè)字母位置向上跳動(dòng)。字母M的上方出現(xiàn)了火焰。圖4中，字母F縮小，字母M上出現(xiàn)淚珠，而字母I的形狀則變成了趾高氣昂的樣子。此過程的隱喻內(nèi)容見表2。

表2

隨著孩子逐漸長(zhǎng)大，開始反抗父母的管制，惹得父親發(fā)火，母親落淚。多模態(tài)隱喻在感知上的相似性突出體現(xiàn)在聲音和視覺上的相似性。孩子的倔強(qiáng)通過字母“I”的變形而被形象的刻畫出來。源域通過字母上的裂痕、火焰和淚珠等體現(xiàn)，而目標(biāo)域又通過文字的解說而加強(qiáng)，動(dòng)畫和文字共同展示了各個(gè)人物的情感特點(diǎn)。此時(shí)，音樂充滿太多無奈與心酸。廣告中各字母的變形和形態(tài)都和人的某些方面相似和相近。多模態(tài)隱喻結(jié)合了語言、圖像、空間等形式使得意義表達(dá)得以強(qiáng)化或補(bǔ)充。

圖3

圖4

圖5

圖6

圖7

圖8

4.3 成人后

圖5中字母I在不斷升高，直到圖6中，字母F拄著拐杖，依偎在I旁邊。圖7中字母I撐起紅傘，M變形為坐姿。圖8中的I伸開手臂，將家庭成員遮擋住。該過程中的隱喻內(nèi)容見表3。

表3

多模態(tài)隱喻通過豐富的影視文化，構(gòu)建了時(shí)空特點(diǎn)鮮明的隱喻場(chǎng)景。長(zhǎng)大后，孩子漸漸體會(huì)到生活的艱辛，自覺成為父母的依靠，“做父親貼身的拐杖”，“為母親遮蔽驕陽”，盡子女的責(zé)任悉心呵護(hù)起整個(gè)家庭，此過程主要通過字母形狀的改變來體現(xiàn)源域的內(nèi)容。屏幕下方的文字同樣起到了加強(qiáng)目標(biāo)域的作用。除此之外，該段中的音樂鏗鏘而有力，充滿了堅(jiān)強(qiáng)與責(zé)任，還有守護(hù)父母的決心。多種模態(tài)的疊加給人以多種感官的沖擊，并通過隱喻的認(rèn)知方式傳遞故事的思想內(nèi)容。

現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展迅猛，但中國(guó)傳統(tǒng)文化及觀念精神已經(jīng)走向流逝。子女虐待父母，空巢老人，家庭暴力等社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)，越來越多的中國(guó)人已不知道何為家?！禙amily》正是在這種社會(huì)文化背景下產(chǎn)生，從孝敬父母這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)，以讓人耳目一新的方式傳達(dá)作為子女的責(zé)任，迎合了公眾的心理。

4.4 廣告結(jié)尾

圖9

圖10

最后的圖像是家庭和諧，表達(dá)廣告主題：有愛就有責(zé)任，有責(zé)任才會(huì)讓家更加充滿愛。在圖9和圖10中，英文和漢字同時(shí)詮釋了家的內(nèi)涵。廣告通過圖像、文字和背景音樂多種模態(tài)來呈現(xiàn)源域，和目標(biāo)域的隱喻相似性，通過生動(dòng)鮮活的形象，為人們的認(rèn)知帶來便利。廣告定位在感人上，運(yùn)用感情訴求方式，協(xié)調(diào)多種模態(tài)，提高受眾的參與意識(shí)，潛移默化中達(dá)到影響受眾行為和思想的效果。

尊敬父母，贍養(yǎng)父母是中華民族傳統(tǒng)美德，也是我們的責(zé)任和義務(wù)。廣告把這一思想通過動(dòng)畫的方式融入故事情節(jié)中，用“family=愛”和“有愛就有責(zé)任”等充滿倡導(dǎo)性的廣告語言強(qiáng)調(diào)人心內(nèi)心深處的親情，從而領(lǐng)悟到深刻的廣告主題——感恩父母。

5.結(jié)論

多模態(tài)隱喻可以同時(shí)調(diào)動(dòng)多個(gè)感官，創(chuàng)造出多種生動(dòng)形象的隱喻。運(yùn)用多模態(tài)隱喻的研究范式解釋動(dòng)態(tài)的電視廣告是多模態(tài)語篇分析的補(bǔ)充和延伸，也是廣告研究的另一個(gè)新的研究路向。公益廣告《Family》以視覺形象為主，輔以視聽效果，通過動(dòng)畫和字幕的有效結(jié)合來詮釋廣告的內(nèi)涵，傳遞濃厚的親情和家文化，既體現(xiàn)出西方文化中的核心家庭理念，又融入中國(guó)文化中父母與子女之間的親情關(guān)系。因此，利用多模態(tài)語篇分析方法研究隱喻現(xiàn)象不僅可以全面系統(tǒng)的解釋語言和非語言現(xiàn)象，還可以解釋揭示語篇中蘊(yùn)含的文化根源。

[1]Barthes R.Image,Music,Text[M].London:Fontana.1977.

[2]Forceville Charles.Metaphors in Pictures and Multimodal Representations[C]//The Cambridge Handbook of Metahpor and Tought.Cambridge:Cambridge University Press, 2008.

[3]Forceville Charles.Multimodal Metaphor-Applications of Cognitive Linguistics[C].New York:Mouton de Gruyter, 2009.

[4]Forceville Charles.Pictorial Metaphor in Advertising[M].NewYork: Routledge,1996.

[5]Halliday M.An Introduction to Functional Grammar[M].London: Edward Arnold, 1994.

[6]Panther K-U,Radden G. Metonymy in Language and Thought[C].Amsterdam: John Benjamins, 1999.

[7]馮德正.多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類：系統(tǒng)功能視角[J].外語研究，2011(1).

[8]李毅，石磊.教學(xué)中的多模態(tài)隱喻：應(yīng)用隱喻研究的新方向[J].外語電化教學(xué)，2010(133).

[9]王琳，王小潞.隱喻的多維研究趨勢(shì)[J].社會(huì)科學(xué)家，2012(5).

[10]謝競(jìng)賢.多模態(tài)視角下的隱喻：兼評(píng) Charles Forceville的隱喻研究[J].外語學(xué)刊，2011(5).

(責(zé)任編輯王玖)

TheInterpretationofMultimodalMetaphorsinAdvertisementDiscourse——Based on a Public Service Advertisement Called Family

HE Juan

(Foreign Language School,East China University of Technology, Nanchang 330013, China)

As the modern science and technology and media technology develop rapidly, various non-verbal symbols are involved in the process of metaphor. Therefore, more and more scholars pay much attention to metaphors in multimodal discourses. The paper takes an example of a piece of advertisement called family to interpret the multimodal metaphors, discovers the culture meaning and provides a new approach of studying metaphors in advertisement.

multimodal metaphor; advertisement; source domain; target domain

H04

A

1008-3715(2013)02-0085-05

2013-03-20

何娟(1983—)，女，甘肅張掖人，碩士，東華理工大學(xué)外國(guó)語學(xué)院助教，研究方向：跨文化交際。