少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品旅游商品化的障礙與市場創(chuàng)新

□ 四川樂山 宋 秋

“民族文化商品化是民族文化保護的有效方式，旅游工藝品是民族文化商品化的最佳載體之一” 。少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品需要走旅游商品化的道路。但是，存在一些因素阻礙了少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品的旅游商品化，而學(xué)界對此缺乏足夠的關(guān)注，本文對這些阻礙因素進行了分析，并提出了對策建議。

一、少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品旅游商品化的障礙因素

1.資金短缺。在轉(zhuǎn)向旅游商品生產(chǎn)的過程中很多優(yōu)秀的手工藝人缺乏必要的啟動資金。雖然國家針對少數(shù)民族特許商品定點生產(chǎn)企業(yè)制定了一系列的優(yōu)惠政策，包括利息優(yōu)惠、貼息、減少增值稅、減少所得稅等等。但是，在具體操作中，由于手工業(yè)作坊規(guī)模小，缺乏資產(chǎn)作為抵押，手續(xù)也不齊全，因此很難向銀行貸款。政府雖然掌握著一些資金可以對企業(yè)進行支助，比如無抵押貸款，直接補貼，但是在“抓大放小”的政策指導(dǎo)下，這些資金都流向了規(guī)模大、產(chǎn)值高、知名度高的大企業(yè)，規(guī)模小的手工業(yè)尤其家庭手工業(yè)作坊很難得到政府資金的支持。

2.傳統(tǒng)觀念的束縛。解放前，很多少數(shù)民族地區(qū)的手工藝人的地位非常低下。比如在崇尚骨系的西藏舊社會中，社會把手工藝人看成是威脅家族血統(tǒng)純潔的因素之一，故把他們列為最低級的階層，不許與其通婚和共餐。而在涼山彝族地區(qū) ，“恥于經(jīng)商”的觀點一直統(tǒng)治著人們的思維。這些觀念限制了當(dāng)?shù)厝藢Ｂ殢氖率止I(yè)生產(chǎn)的熱情。此外，手工藝人缺乏現(xiàn)代市場營銷的觀念，缺乏品牌意識，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀點在他們身上相當(dāng)普遍。由此，導(dǎo)致一大批優(yōu)秀的本土手工藝品“養(yǎng)在深閨人未識”。

3.對旅游市場缺乏了解。由于長期處在閉塞的環(huán)境中，本土手工藝人對旅游市場缺乏認識，導(dǎo)致產(chǎn)品對旅游市場的適應(yīng)性不強。根據(jù)筆者前期的問卷調(diào)查，和本地消費者相比，旅游者不太在乎產(chǎn)品的實用價值，但是非常在乎美觀程度，而且由于涉及長途運輸，希望產(chǎn)品能夠方便攜帶。但是不少本土手工藝人在設(shè)計產(chǎn)品的時候沒有很好地將這些因素考慮進去，以致有些產(chǎn)品雖然材料地道、經(jīng)久耐用，但是不符合旅游者的審美要求；有些產(chǎn)品雖然外觀很精美，但是不便于攜帶，也就難以在旅游市場上站穩(wěn)腳跟。

4.生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是產(chǎn)品保持生命力的源泉。令人遺憾的是，很多少數(shù)民族手工藝人在轉(zhuǎn)向旅游紀念品生產(chǎn)時，創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品雷同。以彝族漆器為例，筆者在四川西昌街頭看到的漆器大都做工粗糙，款式陳舊，花樣單調(diào)，缺乏創(chuàng)新的元素，藝術(shù)性和觀賞性低，收藏價值也不高，旅游者的可選擇性小。這也暴露出生產(chǎn)者的不足，大部分手工藝人文化水平較低，沒有接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，制作技藝低下。手工業(yè)技藝傳承大多是“傳、幫、帶”等傳統(tǒng)的方式，真正全面掌握制作技藝的人并不多，很多人對制作工藝都是一知半解，因此制作出來的成品質(zhì)量較低，只能簡單地仿制，沒有創(chuàng)新的紋樣和造型，難以獲得旅游者的喜愛。

5.外來競爭者的冒充行為。傳統(tǒng)手工藝由于缺乏專利、知識產(chǎn)權(quán)保護，其進入壁壘不高，而且往往技術(shù)含量不高，設(shè)備簡單，容易被模仿。一些外地生產(chǎn)者打著原產(chǎn)地的旗號在旅游市場上銷售，攪亂了市場秩序。比如，一些內(nèi)地商人憑借其資金優(yōu)勢，通過對市場上相關(guān)產(chǎn)品的模仿，冒充彝族漆器在旅游市場上銷售。而筆者在對聚集在拉薩的鶴慶白族手工藝人的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，一部分白族手工藝人將其生產(chǎn)的藏刀冒充拉孜藏刀賣給旅游者。外來手工藝人的冒充行為一定程度上損害了本土手工藝人的利益，并且由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，破壞了原產(chǎn)地的形象，為本土手工藝人參與旅游發(fā)展設(shè)置了障礙。

二、少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品旅游商品化的對策

1.本土手工藝人參與旅游市場競爭。推動少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品旅游商品化的首要任務(wù)即是激勵本土手工藝人參與旅游市場競爭，改善他們的參與條件，提高他們的參與能力。當(dāng)前民族地區(qū)的旅游開發(fā)往往是由政府主導(dǎo)，本土手工藝人在參與意識、市場意識上的不足需要政府通過動員與培訓(xùn)來加以改變；民族手工業(yè)的資金短缺問題需要政府通過制定優(yōu)惠政策、補貼等方式來加以彌補；瀕臨失傳的傳統(tǒng)技藝的恢復(fù)、生活困頓的老手工藝人也需要政府給予特別的關(guān)照。同時，農(nóng)村的家庭手工業(yè)都存在散、小、弱、差的情況，家庭個體在激烈的市場競爭中處于劣勢，因此需要發(fā)揮作為一個整體的社區(qū)的力量。可以考慮把眾多分散的家庭聯(lián)合起來，實現(xiàn)原材料統(tǒng)一供給、質(zhì)量統(tǒng)一監(jiān)控、產(chǎn)品統(tǒng)一銷售；同時由社區(qū)承擔(dān)市場調(diào)研、市場促銷、建立銷售渠道的工作，以彌補家庭手工業(yè)勢單力薄的不足。

2.適應(yīng)目標(biāo)市場創(chuàng)新產(chǎn)品。旅游者有著和本地人不同的消費訴求，這意味著手工藝人們需要了解旅游者的需要，并根據(jù)其需要創(chuàng)新產(chǎn)品。同時旅游市場是一個非勻質(zhì)的市場，旅游者之間存在顯著的差異。根據(jù)筆者的調(diào)查，不同收入地位的被調(diào)查者在購買手工藝品的動機上存在顯著差異。隨著收入地位的提高，旅游者對手工藝品的質(zhì)量要求越高，也會越多地考慮產(chǎn)品的知名度、名氣因素。同時不同收入地位的被調(diào)查者在購買場所的選擇上也存在顯著差異，收入越高的被調(diào)查者越傾向于選擇手工藝品專賣店。因此，手工藝人要有敏銳的市場意識，其產(chǎn)品的外觀、功能要適應(yīng)旅游者的需要，比如，結(jié)合彝族傳統(tǒng)的羊毛編織和繡花技藝，可將羊毛制品制作成沙發(fā)或汽車靠墊、各式玩偶、背包等；在保持彝族漆器基本工藝特征、民族特色的前提下，通過吸收現(xiàn)代的文化因素，豐富漆器的內(nèi)涵，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)；針對高端旅游市場設(shè)置手工藝品專賣店，現(xiàn)場展示手工技藝，并營造良好的購物氛圍等。在手工藝品旅游商品化的過程中同時也要警惕本土手工藝人盲目迎合旅游者的行為，一旦民族手工藝失去了其民族性和地域性，它也就失去了旅游價值。因此還要注意喚起手工藝人以及整個民族對自己傳統(tǒng)文化的自信心和自豪感，從傳統(tǒng)文化中汲取精神養(yǎng)料，民族手工業(yè)也才能真正保持自己的民族性和獨特性。

3.創(chuàng)建、提升民族手工業(yè)文化品牌。民族手工業(yè)文化品牌的創(chuàng)建和提升有助于提高少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品在旅游市場上的識別度和認同度。民族手工業(yè)文化品牌包括了手工業(yè)產(chǎn)品品牌、手工業(yè)企業(yè)品牌、手工業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌三個子內(nèi)容。手工業(yè)作坊或企業(yè)要建立自己的產(chǎn)品和企業(yè)名稱、標(biāo)識，用以和競爭者相區(qū)別，同時增加營銷投入，加強對旅游市場的促銷，努力打造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。手工業(yè)產(chǎn)品原產(chǎn)地政府可以通過組織或參加旅游促銷會推廣手工業(yè)產(chǎn)品和手工業(yè)企業(yè)。當(dāng)手工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)從量的集合到質(zhì)的激變，真正成為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的重要組成部分時，手工業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌也就樹立起來。同時，各級政府還可以充分利用掌握的網(wǎng)站，尋求和強勢媒體的合作向公眾傳播民族手工業(yè)文化，影響公眾對民族手工業(yè)文化的認知，提高他們對少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品的鑒賞能力。

4.加強營銷渠道建設(shè)。少數(shù)民族手工業(yè)產(chǎn)品的旅游商品化過程離不開營銷渠道的建設(shè)，首先需要培育實力雄厚的手工藝品經(jīng)銷商。比如，西藏的“卓番林”就已經(jīng)在國際旅游市場上擁有一定影響力，“卓番林”采購西藏藏族手工藝人的產(chǎn)品統(tǒng)一冠以“卓番林”的品牌，在其店鋪中出售。但是如果過分依賴經(jīng)銷商，發(fā)展旅游業(yè)所帶來的收益將在很大程度上被經(jīng)銷商拿走。本土手工藝人要改變自身的處境就需要建立起直接的營銷渠道，比如在旅游者光顧的購物街區(qū)設(shè)立門市或?qū)Ｙu店。另一種方式就是發(fā)展社區(qū)旅游，以民族手工業(yè)為重要旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，吸引旅游者主動前來購買。

5.整頓市場秩序，打擊假冒偽劣商品。手工業(yè)產(chǎn)品原產(chǎn)地要逐步建立起民族手工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的分級管理。同時，管理部門要加強對經(jīng)營商家的教育，強調(diào)誠信經(jīng)營、合法經(jīng)營；另外要保持游客投訴渠道的暢通，將投訴途徑、方法明確告知旅游者，讓經(jīng)營者處于社會的監(jiān)督之下；最后針對不法商家，執(zhí)法部門要加強執(zhí)法力度，對其加以約束。［資助項目：本文受四川省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《四川涼山彝族地區(qū)手工業(yè)文化的保護與開發(fā)》（SC12E064）資 助］