對企業(yè)開展微博互動營銷的研究

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 方國慶

微博，即微博客(MicroBlog)，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺[1]。它為個(gè)體或機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)簡短信息快速發(fā)布、傳遞的渠道，滿足了人們渴望互動、自我表達(dá)的需要，因此受到人們廣泛歡迎——截至2011年6月，中國微博用戶接近2億[2]。

以微博為代表的Web2.0改變了人們消費(fèi)行為模式——從原有信息單向傳播、單向獲取的模式，轉(zhuǎn)向以關(guān)系為核心的社會化網(wǎng)絡(luò)傳播、獲取模式，每個(gè)人都可以發(fā)布消息并借助個(gè)體影響力將消息傳播開。有效地利用微博開展互動營銷，與龐大的用戶群體直接接觸、消息快速傳播、零成本等優(yōu)勢，促使企業(yè)希望借助微博這個(gè)社會化工具，成功地將包括品牌推廣、活動策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等在內(nèi)的互動營銷活動帶到每一個(gè)人身邊，成了企業(yè)新的課題。

1 微博營銷核心驅(qū)動分析

用戶行為消費(fèi)模型(SICAS)[3]是在Web 2.0全數(shù)字營銷環(huán)境下提出的基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的行為消費(fèi)模型，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或品牌與用戶之間建立更為緊密的非線性、多點(diǎn)雙向連接，區(qū)別于傳統(tǒng)的單項(xiàng)傳播、單項(xiàng)獲取信息的傳統(tǒng)模型。該模型主要包括相互感知(Sense)、產(chǎn)生興趣和互動(Interest & Interactive)、建立連接和互動溝通(Connect & Communicate)、行動(Action)、體驗(yàn)分享(Share)等五個(gè)相互交互的部分，如下圖所示：

圖1 用戶行為消費(fèi)模型(SICAS)

(1)產(chǎn)生興趣和互動——企業(yè)或品牌與用戶之間建立一種或形成一定程度的心理耦合，實(shí)現(xiàn)興趣共振。

(2)建立連接和互動溝通——采用各種技術(shù)手段，把移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將企業(yè)運(yùn)營商務(wù)平臺和應(yīng)用整合起來。

(3)購買行動——用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務(wù)網(wǎng)站中，O2O、App、社交網(wǎng)絡(luò)等，都有可能成為購買的發(fā)起地點(diǎn)。

(4)體驗(yàn)分享——體驗(yàn)與分享已成為消費(fèi)的另一個(gè)源頭。而且體驗(yàn)分享的關(guān)鍵信息的發(fā)現(xiàn)能力，不僅是滿足個(gè)性化需求的關(guān)鍵，也會成為消費(fèi)生產(chǎn)力的重要來源。

2 微博互動營銷案例研究

紅色品牌服飾是一個(gè)以時(shí)尚和舒適為主題的女裝品牌。該品牌于2010年8月在新浪注冊微博@紅色服飾，發(fā)布內(nèi)容以產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)和互動營銷活動為主。截至2011年底，@紅色服飾通過4次有獎互動營銷活動(詳見表一)，使品牌和消費(fèi)者之間建立了緊密的互動關(guān)系：與活動有關(guān)的微博數(shù)約占微博總數(shù)35%，微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)總量超過18000人次，通過4次活動獲得的活躍用戶數(shù)約占活躍用戶總數(shù)的85%。

表1 @紅色服飾互動營銷活動列表

通過對@紅色服飾舉行的互動營銷活動，可以發(fā)現(xiàn)上述活動具備以下幾個(gè)因素：

(1)充分利用關(guān)注、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的相互感知。首先，@紅色服飾選擇了國內(nèi)最大的微博平臺——新浪微博作為主要的互動營銷活動平臺，與國內(nèi)最龐大的活躍用戶群體直接接觸。對企業(yè)來說，對用戶的感知和能夠被用戶感知是建立相互感知的兩個(gè)方面，也是增加企業(yè)或品牌曝光率的兩個(gè)方面。其次，@紅色服飾舉辦的每一次活動均要求消費(fèi)者使用平臺提供的關(guān)注、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)功能作為其參與活動的先決條件，保證品牌能與用戶建立起一個(gè)動態(tài)、可相互感知的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。最后，借助平臺社會化的特性，將用戶的個(gè)人體驗(yàn)通過回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)功能以類似“口口相傳”的方式快速傳播。

(2)設(shè)置獎品吸引粉絲，強(qiáng)調(diào)互動和分享。@紅色服飾將自有產(chǎn)品或電子代金券作為獎品，免費(fèi)贈送給所有參與活動的新浪微博用戶，以較小的代價(jià)引起了用戶興趣；為方便用戶參與，@紅色服飾活動規(guī)則設(shè)置簡單，即只需用戶能按照要求回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)即可。此外，為增強(qiáng)活動的互動性，鼓勵用戶表達(dá)對產(chǎn)品的感受以及展示個(gè)人形象，@紅色服飾定期以“閨蜜”的身份對上述內(nèi)容加以點(diǎn)評和回復(fù)，拉近與用戶的距離。在讓用戶好奇、樂于參與活動等方面實(shí)現(xiàn)了讓用戶產(chǎn)生興趣并愿意互動的目標(biāo)。

(3)通過主題明確的系列活動進(jìn)一步加深聯(lián)系。@紅色服飾舉辦的歷次活動主題明確，并與自有產(chǎn)品或品牌緊密相連。雖然每次活動周期不長，但大多分階段進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)短周期內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生關(guān)注點(diǎn)；同時(shí)采用多個(gè)主題活動進(jìn)行的方式，實(shí)現(xiàn)互動營銷活動的持續(xù)性，讓品牌與用戶保持長時(shí)間互動和聯(lián)系。

(4)將微博平臺和其他應(yīng)用平臺進(jìn)行連接。@紅色服飾在微博中使用了URL鏈接技術(shù)，將其與博客、網(wǎng)上商城等應(yīng)用平臺進(jìn)行對接，增強(qiáng)用戶對活動、品牌和產(chǎn)品的了解，引導(dǎo)用戶在網(wǎng)上商城等應(yīng)用平臺上完成購買行為。另一方面，@紅色服飾還特別注意在活動獎品發(fā)放過程中對用戶個(gè)人信息及喜好進(jìn)行搜集和整理，依靠客戶關(guān)系系統(tǒng)支持實(shí)現(xiàn)客戶跟蹤和客戶關(guān)懷。

@紅色服飾正是在產(chǎn)生興趣和互動、建立連接和互動溝通和體驗(yàn)分享等環(huán)節(jié)精心策劃，讓品牌與用戶建立起老朋友般的信任感，從而取得互動營銷活動的成功。

3 微博互動營銷策略

結(jié)合用戶行為消費(fèi)模型和@紅色服飾案例可以看出，企業(yè)使用微博進(jìn)行互動營銷的關(guān)鍵在于：(1)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌與用戶的高度心理契合，吸引用戶的關(guān)注并產(chǎn)生興趣共振，讓用戶主動參與到營銷活動中來；(2)注重溝通和經(jīng)驗(yàn)分享，將其視為用戶購買行為的原動力而非終結(jié)；(3)利用技術(shù)手段做支撐與用戶建立緊密連接，讓用戶時(shí)刻感受到關(guān)注和關(guān)心。實(shí)踐過程中，企業(yè)需著重考慮以下幾方面。

3.1 選擇成熟知名度高的微博平臺

成熟的微博平臺能使企業(yè)和品牌零成本直接接觸廣泛的用戶群體，有助于企業(yè)和用戶之間相互感知，增加企業(yè)曝光率。另一方面，成熟的微博平臺提供了關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，能快速實(shí)現(xiàn)相互交流和體驗(yàn)分享，為實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播提供便利。企業(yè)可與社會化微博平臺合作，例如目前國內(nèi)知名度較高的新浪微博、騰訊微博、Twitter等，為更好地提高受眾對活動或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)打下良好基礎(chǔ)。

3.2 選擇合適的活動主題，設(shè)計(jì)簡潔的互動方式

企業(yè)利用微博開展網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動過程中，形成互動的關(guān)鍵不在于形成互動途徑的多少，而在于互動的方式、話題、內(nèi)容和關(guān)系。通過對國內(nèi)幾個(gè)主要微博平臺研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)微博用戶最為關(guān)注的事件多為社會熱點(diǎn)時(shí)間、政治時(shí)事、娛樂體育、個(gè)人愛好等，而最為關(guān)注的人物主要是社會名人、娛樂明星以及行業(yè)領(lǐng)袖。因此，互動營銷活動的主題可考慮將企業(yè)形象或產(chǎn)品與特定事件或特定人物結(jié)合起來。

3.3 加強(qiáng)與其他營銷渠道和應(yīng)用的結(jié)合，提高用戶粘性

受篇幅限制，微博一般不用于企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)信息，而多用于表明發(fā)生了什么事情或個(gè)體的基本狀態(tài)。具體到互動營銷而言，微博只能介紹活動的基本信息和進(jìn)展情況。這也就意味著企業(yè)開展微博互動營銷活動時(shí)應(yīng)注重與不同營銷平臺之間的整合，例如傳統(tǒng)媒體、博客等。此外微博與底層內(nèi)容、服務(wù)系統(tǒng)(例如B2C平臺、CRM、ERP)的整合也很重要。通過將企業(yè)廣告、內(nèi)容、與客戶的互動關(guān)系以及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，采用分享、URL鏈接等多種形式，利用良好的圖標(biāo)布局，清晰的提示信息等方法引導(dǎo)用戶建立與用戶之間由弱到強(qiáng)、全方位的立體連接，從而提高了用戶粘性。

4 結(jié)語

企業(yè)利用微博開展互動營銷應(yīng)該是一個(gè)策劃周密、持續(xù)有效的活動，應(yīng)充分利用“互動”這一互聯(lián)網(wǎng)精髓和微博快速傳播分享的輕型媒體特性，發(fā)起一系列集主題性、趣味性、利益性、人情味、個(gè)性化于一體的營銷活動，引起用戶的關(guān)注、產(chǎn)生互動，在活動過程中隨時(shí)主動分享感受，微博營銷就能夠做得有聲有色，實(shí)現(xiàn)營銷的效果。

[1]百度百科.微博營銷[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2939221.htm, 2010-10-07.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/W020110719521725234632.pdf, 2011-07.

[3]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2011中國社會化營銷藍(lán)皮書[EB/OL].http://vdisk.weibo.com/s/zL9v/1314942827, 2012-04-10.