銀行移動(dòng)電商的逆襲導(dǎo)師

郝智偉

比爾·蓋茨曾說(shuō)：“傳統(tǒng)銀行將成為21世紀(jì)被滅絕的恐龍?！?/p>

的確，互聯(lián)網(wǎng)改變了所有傳統(tǒng)行業(yè)，以馬云為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)銀行虎視眈眈，揚(yáng)言“如果銀行不改變，我們就改變銀行”，阿里金融、P2P借貸、余額寶等各種新玩法層出不窮，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)，O2O、移動(dòng)支付更富想象力。各種看似烏托邦氣質(zhì)的應(yīng)用，不斷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，侵蝕著銀行存款、小額貸款、中間業(yè)務(wù)，各類扎眼的數(shù)字不斷挑動(dòng)著銀行大佬們的神經(jīng)。

終于，這群大佬再也坐不住了，近兩年紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，一方面，在金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化方面不斷試水，另一方面，也期望親自做電商，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的逆襲。

現(xiàn)在來(lái)看，前者畢竟是從金融業(yè)務(wù)本身出發(fā)，諸位玩家正做得越來(lái)越得心應(yīng)手，但后者，對(duì)銀行而言則是全新領(lǐng)域，做起來(lái)并不順利。比如今年8月，興業(yè)銀行的信用卡商城就突然關(guān)閉，缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，已成為銀行逆襲的最大掣肘。

“所以，銀行需要更專業(yè)的服務(wù)商為其鋪平電商道路。”99無(wú)限CEO張莉解釋道，這家第三方服務(wù)商在2011年5月推出“99無(wú)限移動(dòng)商圈”，為中、農(nóng)、工、建等多家銀行提供服務(wù)，入駐其手機(jī)客戶端，打造銀行的移動(dòng)商城，其中包括數(shù)碼、母嬰、化妝品等實(shí)物商品，以及話費(fèi)充值、游戲點(diǎn)卡、彩票、交通罰款等虛擬應(yīng)用。

上線20多個(gè)月后，99無(wú)限累積注冊(cè)用戶超過(guò)2000萬(wàn)，今年前7個(gè)月的交易額也已經(jīng)超過(guò)去年全年，一季度，公司收入達(dá)2270萬(wàn)元，年收入破億元已無(wú)懸念。如今，在30余家合作銀行面前，99無(wú)限已經(jīng)成為名符其實(shí)的移動(dòng)電商 “導(dǎo)師”。日前，它已啟動(dòng)赴澳交所上市計(jì)劃。

“賣水人”的邏輯

有當(dāng)日之因，方得今日之果。之前，張莉及其團(tuán)隊(duì)為銀聯(lián)、銀行提供移動(dòng)支付及相關(guān)應(yīng)用服務(wù)，發(fā)現(xiàn)用戶在手機(jī)端的消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，幾近爆發(fā)之勢(shì)，而諸多銀行也對(duì)此興趣盎然。由此，她決定在移動(dòng)電商試水，幫助各家銀行完成他們自己的“手機(jī)淘寶”。

理由非常簡(jiǎn)單，就像19世紀(jì)，美國(guó)西部興起的淘金潮，人人都去淘金，而聰明者，則跑去礦口，為辛苦的淘金者提供必不可少的飲水，同樣也賺得盆滿缽滿。

仔細(xì)分析銀行，它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是存款與貸款，而利潤(rùn)的主要來(lái)源則是存貸差，毫無(wú)疑問(wèn)，這是不可撼動(dòng)的主業(yè)。但銀行們也清楚的明白，隨著利率市場(chǎng)化腳步越來(lái)越近，制度性的利差保護(hù)消失，賺取存貸差利潤(rùn)越來(lái)越難，他們必須想方設(shè)法開(kāi)發(fā)新的礦藏，而當(dāng)下火熱的電商的確是不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

在銀行家們的眼中，電商已經(jīng)走入尋常百姓家，互聯(lián)網(wǎng)大咖們各種生意興隆，如果能“切一塊蛋糕”，將這類生意引入自家平臺(tái)，打造出一個(gè)商圈，如此，貨幣不過(guò)從一個(gè)賬戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)賬戶，最終，大多還可以沉淀在自家的金庫(kù)中。得此基礎(chǔ)，再加上豐富的數(shù)據(jù)，銀行便可更多地兜售資產(chǎn)管理、貸款、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，獲得更大的利益增殖。

可惜的是，電商的火爆，也讓銀行們“人才”難求，加之對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、運(yùn)作規(guī)則認(rèn)識(shí)有限，自身傳統(tǒng)制度框架下利潤(rùn)要求超高，使得它們很難投入太多資源開(kāi)拓這一全新領(lǐng)域。

此外，銀行有超高的金融安全標(biāo)準(zhǔn)，IT系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)、接口、穩(wěn)定性，都有極為苛刻的管理，不同銀行間又有所不同，僅有長(zhǎng)期合作者才能清楚其中安全風(fēng)控的細(xì)枝末節(jié)，博取他們的信任。所以，即便有商家想主動(dòng)接入銀行手機(jī)平臺(tái)，拓展渠道，也只能一家家地談合作、適應(yīng)銀行規(guī)則，這樣做，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，極不經(jīng)濟(jì)，鮮有成功者。

如此可見(jiàn)，若能對(duì)接好銀行與商家，便足以展現(xiàn)出專業(yè)的價(jià)值，成為雙方器重的運(yùn)營(yíng)商——通過(guò)將 “商圈”，一站式接入各家手機(jī)銀行，成為適配兩者的“中間件”。

按照這樣的邏輯，張莉和她的團(tuán)隊(duì)便有了天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹Ц渡系暮献?，他們與銀行打了多年的交道，也與電商企業(yè)有不少交情，技術(shù)沉淀與經(jīng)驗(yàn)積累皆具。由此，她得以快速打造出“99無(wú)限”團(tuán)隊(duì)，與銀行配合，將自己的APP應(yīng)用嵌入到國(guó)內(nèi)主流銀行的手機(jī)客戶端，成為各手機(jī)銀行菜單中的指定商城，再通過(guò)對(duì)其他在線商家的遴選與合作，為銀行用戶提供其感興趣的商品，最后，借助交易分潤(rùn)和服務(wù)收費(fèi)獲利。

如何與銀行共舞

當(dāng)然，這并不是一門輕松的生意，與銀行大咖們共舞，唯有十足知彼，才能百戰(zhàn)不殆?！皩?shí)際上，就是要對(duì)接好銀行不同的需求，滿足它們各自的特征?！睆埨蚋嬖V記者

就比如，大型的中農(nóng)工建四大行，與民生、光大等中型股份制銀行，以及上海銀行、寧波銀行等地方商業(yè)銀行，三者的需求就大相徑庭。

首先，四大行這樣的巨頭，它們的IT系統(tǒng)架構(gòu)能力、完整性，都已經(jīng)是世界級(jí)水平，非常強(qiáng)悍。但同時(shí)，就是因?yàn)槠湎到y(tǒng)太過(guò)龐大，牽一發(fā)而動(dòng)全身，可能一個(gè)改動(dòng)就需要半年時(shí)間走流程，缺乏靈活性。這就要求99無(wú)限在對(duì)接時(shí)，處處謹(jǐn)慎，時(shí)時(shí)溝通，完全依照其系統(tǒng)接入標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)控要求進(jìn)行商城的設(shè)計(jì)、構(gòu)架、測(cè)試，幫助它們更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化。

其次，對(duì)民生、光大這樣的股份制中型銀行，系統(tǒng)的靈活性更好，也更加市場(chǎng)化，他們十分看重ROI（投資回報(bào)率）這樣的數(shù)據(jù)，以結(jié)果為導(dǎo)向，不存在所謂“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的可能，因此，99無(wú)限就需要依據(jù)數(shù)據(jù)分析，更快速地變換其商城的內(nèi)容、營(yíng)銷手法，以換取最好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

再次，到了城商行這一級(jí)，其外接系統(tǒng)可能都是外包制作，或者是下掛于銀聯(lián)系統(tǒng)上，IT構(gòu)架的完整性，基礎(chǔ)設(shè)施的完備性都很薄弱，如此，99無(wú)限就需要提供更多輔助的工作，幫其完善系統(tǒng)，同時(shí)提供最成功的操作案例作為參考，備其模仿，快速上馬，不必他們額外勞心費(fèi)力。

而更為細(xì)致的是，具體到每個(gè)銀行，服務(wù)還要做到更加精益。

比如建行和農(nóng)行，稍稍分析一下，很容易便會(huì)發(fā)現(xiàn)他們客戶群體的差別，而這些差別在銀行的意愿下，就可能演變?yōu)槭謾C(jī)商城界面上的大差異。

曾經(jīng)，就有銀行認(rèn)為話費(fèi)充值或者彩票，在他的用戶群里面是比較受歡迎的，因此99無(wú)限就要將其放到商城的一級(jí)菜單上；另外一些銀行則認(rèn)為京東、攜程是品牌，其吸引力更強(qiáng)，99無(wú)限就要將其放到手機(jī)商城最顯眼、最易點(diǎn)擊的位置……

最近，“余額寶”的火爆，又讓銀行被深深震撼，期望迅速上線各類與之相似的理財(cái)產(chǎn)品。某行就將原本50000元起點(diǎn)的貴金屬理財(cái)，轉(zhuǎn)變成2000元起點(diǎn)的“微”理財(cái)，而99無(wú)限則必須快速修改前后臺(tái)，并做好充足的準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)這種“平民化”帶來(lái)的流量沖擊。

其實(shí)，如此的“個(gè)性化”僅僅占手機(jī)商城中20%的開(kāi)發(fā)量，可恰是這20%卻決定著一個(gè)銀行“賣水者”的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！爱?dāng)下的銀行絕不再是比爾·蓋茨口中那反應(yīng)巨慢的恐龍。”張莉說(shuō)道 ，銀行們對(duì)市場(chǎng)的刺激反應(yīng)越來(lái)越快，個(gè)性需求的變化時(shí)時(shí)出現(xiàn)，因而，99無(wú)限必須做一個(gè)“天下武功、唯快不破”的高手，才能守住自己在市場(chǎng)上的位置。

數(shù)據(jù)硬功夫

而要做到這樣的“快”，就必須拿出數(shù)據(jù)挖掘的硬功夫。

數(shù)年前，手機(jī)還未進(jìn)入智能時(shí)代，張莉曾帶隊(duì)去英國(guó)考察一家移動(dòng)支付公司，當(dāng)她在功能機(jī)上翻看菜單，這家公司的CEO就告訴她，用戶界面的設(shè)計(jì)中，翻頁(yè)不能超過(guò)三次，否則相關(guān)的功能就會(huì)被忽略。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，每多一次翻頁(yè)，用戶繼續(xù)“探索”的欲望就會(huì)在原來(lái)基礎(chǔ)上下降1/3，因此，3頁(yè)之后的功能，幾乎沒(méi)人愿意去使用。由此，張莉意識(shí)到數(shù)據(jù)的力量。

“那個(gè)時(shí)候‘大數(shù)據(jù)的說(shuō)法還沒(méi)有現(xiàn)在那么流行，我們只知道這是‘?dāng)?shù)據(jù)挖掘，也是我們必須要做的事情。”張莉說(shuō)道，其關(guān)鍵就是讓用戶找到自己想買的商品，就像亞馬遜那樣，推薦銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%，才算是數(shù)據(jù)挖掘的成功。所以，張莉才在99無(wú)限不斷充實(shí)數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

之前，99無(wú)限就與建行合作，通過(guò)“手機(jī)支付獲禮活動(dòng)”，1個(gè)多月時(shí)間，為建行吸引上千萬(wàn)用戶在手機(jī)商城中購(gòu)買商品，引流之外，豐富行為數(shù)據(jù)——用戶翻閱哪些商品卻沒(méi)有購(gòu)買，停止于什么步驟；最終購(gòu)買了哪些類目的產(chǎn)品；支付環(huán)節(jié)是否順暢……如此，發(fā)現(xiàn)用戶行為之間的關(guān)聯(lián)性，從這種關(guān)聯(lián)性中逐漸形成用戶的“個(gè)性拼圖”，如此，再做針對(duì)性的推薦，便不再是“騷擾的強(qiáng)推”，而是“知心的吸引”，“駐流”也成為自然而然的結(jié)果。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果也讓99無(wú)限得以不斷優(yōu)化自身。比如，更多地將話費(fèi)充值、游戲點(diǎn)卡、星巴克咖啡券等這類虛擬或半虛擬的產(chǎn)品放在“推送”頻道上，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，用戶十分受用其“隨買隨用”的特性。而像鉆石、飾品等商品則被逐漸淘汰出局。

2011年開(kāi)始，99無(wú)限做減法，將400家供應(yīng)商縮減到現(xiàn)在的150余家?！斑@是用戶自然選擇的結(jié)果，數(shù)據(jù)告訴了我們事實(shí)?！睕](méi)多少人愿意在方寸的手機(jī)上買飾品，因?yàn)楦究床磺寮?xì)節(jié)；更少有人會(huì)在手機(jī)上買鉆石，因?yàn)閱蝺r(jià)太高，消費(fèi)者有顧慮……

更重要的是，99無(wú)限還借助數(shù)據(jù)明晰了自己改進(jìn)的方向。

按照張莉的說(shuō)法，原以為20歲出頭的用戶更熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該多為他們考慮，可現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)中，在手機(jī)上消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度最大的，是30歲左右的人群，現(xiàn)在，99無(wú)限就轉(zhuǎn)而按照這一人群特征，決定各項(xiàng)功能改進(jìn)的優(yōu)先級(jí)。

毋庸置疑，數(shù)據(jù)正在引導(dǎo)99無(wú)限走向馬太效應(yīng)的正循環(huán)，其移動(dòng)電商賣水人的角色也被廣泛接受，像中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)平安等銀行業(yè)之外的大客戶紛至沓來(lái)?！爸灰A(chǔ)做扎實(shí)，萬(wàn)變不離其宗?！睆埨蛘f(shuō)道，根據(jù)市場(chǎng)變化，抓住重點(diǎn)，用數(shù)據(jù)摸索前進(jìn)，已成為99無(wú)限必然的路數(shù)。

張莉相信，傳統(tǒng)銀行絕不會(huì)做21世紀(jì)的恐龍，束手待斃，必然針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)金融”攻勢(shì)，展開(kāi)一場(chǎng)“金融互聯(lián)網(wǎng)”的反擊，只要99無(wú)限能時(shí)刻感受到市場(chǎng)的諧振，就足以成為它們稱手的武器，這便是其價(jià)值所在。