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    諾基亞的衰落對我國電子企業(yè)的啟示

    2013-09-26 06:03:42吾爾亞提沙塔爾
    電子測試 2013年20期
    關(guān)鍵詞:關(guān)注度諾基亞智能手機(jī)

    張 君,吾爾亞提·沙塔爾

    (河海大學(xué)商學(xué)院,江蘇南京,211100)

    1 諾基亞衰落的主要表現(xiàn)

    近日,曾被人們一度稱為“王者”的諾基亞手機(jī)面對三星、蘋果等智能手機(jī)的挑戰(zhàn),終就招架不住,被微軟公司收購。諾基亞衰落具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。

    1.1 諾基亞全球手機(jī)市場份額的持續(xù)下降

    從1996年開始,諾基亞手機(jī)市場份額已經(jīng)連續(xù)15年位居全球第一的位置。而自蘋果2007年1月推出iphon智能手機(jī)以來,諾基亞在全球的市場份額便呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢。諾基亞近五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示(如圖1):諾基亞的全球智能手機(jī)市場份額在2010年第一季度達(dá)到頂峰,比例為39.3%;此后比例一直在不斷下滑,直到2012年第一季度其市場份額已經(jīng)下降為8.2%,下降比例為79%;另一方面,諾基亞全球手機(jī)市場份額在2009年第四季度達(dá)到了39%的高值,但在2012年第一季度,其比例也已下滑到20.8%,下降比例達(dá)到50%。下降幅度之大,讓世人震驚。

    圖1 諾基亞全球手機(jī)和智能機(jī)市場份額

    1.2 諾基亞智能手機(jī)品牌關(guān)注度降低

    互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心提供的數(shù)據(jù)顯示(如圖2),2011年第三季度諾基亞智能機(jī)在中國的品牌關(guān)注度為23.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果(8.8%)和三星(16.1%)兩大智能手機(jī)的品牌關(guān)注度。然而,在2013年2月份中國智能手機(jī)品牌關(guān)注度比例分布發(fā)生了翻天覆地的變化。如圖3所示,2013年手機(jī)市場品牌關(guān)注度分配相對均衡,但三星的關(guān)注度比例達(dá)到20.9%,諾基亞的關(guān)注度比例下降為8.3%,與HTC較為接近,位居第三位。從圖2與圖3的數(shù)據(jù)比較來看,在短短的一年時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對諾基亞的品牌忠誠度就已經(jīng)出現(xiàn)動(dòng)搖。

    圖2 2011年9月中國智能手機(jī)市場品牌關(guān)注度比例分布

    圖3 2013年2月中國智能手機(jī)市場品牌關(guān)注度比例分布數(shù)據(jù)來源:互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心

    1.3 諾基亞連續(xù)不斷的大規(guī)模裁員

    諾基亞近幾年由于業(yè)績不佳,財(cái)政虧損,公司大規(guī)模裁員現(xiàn)象隨處可見。2008年公司裁員約2300人;2009年3月份裁減約1700人;2011年諾基亞關(guān)閉了羅馬尼亞工廠,裁員3500人;2012年6月公司決定再裁掉1萬名員工。諾基亞裁員的頻率和規(guī)模向世界宣告了“諾基亞手機(jī)時(shí)代”的終結(jié)。

    1.4 諾基亞破產(chǎn)并被微軟收購

    據(jù)調(diào)查,諾基亞近5年市值縮水超過1000億美元,截止目前,諾基亞的市值已不足150億歐元,與2007年年底所達(dá)到1100億歐元的峰值相比,縮水超過900億歐元。此外,諾基亞2013年一季度財(cái)報(bào)顯示:凈營收76.5億美元,同比降20.4%;凈虧損1.96億美元。信評(píng)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國際已把諾基亞的債務(wù)評(píng)級(jí),從“BBB+”下調(diào)至“BBB-”,差一級(jí)就與垃圾級(jí)別看齊。最終,諾基亞破產(chǎn)并于2013年9月被微軟收購。

    2 諾基亞衰落的原因分析

    “千里之堤,潰于蟻穴”,諾基亞的衰亡引發(fā)了無數(shù)世人的深思。從諾基亞自身反應(yīng)遲鈍、錯(cuò)失良機(jī)、放棄創(chuàng)新、忽視客戶體驗(yàn)四個(gè)方面對其衰落原因進(jìn)行深入探討。

    2.1 反應(yīng)遲緩,錯(cuò)失良機(jī)

    Strategy Analytics 的分析師亞歷克斯·斯貝克特曾說:“當(dāng)你已經(jīng)是領(lǐng)頭羊時(shí),想要對市場的變化做出敏銳的反應(yīng),相對而言困難得多?!敝Z基亞昔日的成功未能讓其把握住智能手機(jī)發(fā)展的新趨勢。2007年,諾基亞面對蘋果推出的第一代iphon手機(jī),并未做出及時(shí)的回應(yīng),直到所有廠商都推出觸摸屏手機(jī)后,諾基亞在2011年才開始改變,同Windows phone建立合作關(guān)系。

    2.2 固步自封,缺乏創(chuàng)新

    德魯克的《創(chuàng)新的紀(jì)律》一書中曾寫道:把過去最擅長、最核心的忘掉,才能很快的學(xué)到東西。然而,諾基亞卻沉溺于昔日的輝煌,完全堅(jiān)守自己的塞班系統(tǒng),根本接納不了像Android這樣更為開放的操作系統(tǒng)。他們還曾輕蔑的稱自己的競爭對手蘋果公司為“那個(gè)加州的水果公司”。此外,諾基亞還忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,尤其是高端手機(jī)的創(chuàng)新,它把手機(jī)的主要功能還定格在通話上,根本無法融入手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新思維浪潮中去。

    2.3 市場定位的迷失

    諾基亞為了穩(wěn)固自身地位,采用薄利多銷的市場策略來搶占市場占有率。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前諾基亞在中國出售的160多款產(chǎn)品中,有60%-70%屬于低端甚至超低端產(chǎn)品。[6]諾基亞市場定位的迷失導(dǎo)致諾基亞的品牌價(jià)值受到眾多其他低端產(chǎn)品的影響,嚴(yán)重削弱了諾基亞品牌在高端手機(jī)市場上的競爭力。然而,諾基亞也有高檔奢侈的品牌產(chǎn)品如Vertu,其外觀精美,但功能極其簡單,售價(jià)極其昂貴。這種毫無內(nèi)涵類似暴發(fā)戶的設(shè)計(jì)定位違背了眾多消費(fèi)者追求新鮮、多功能智能機(jī)的夙愿,其結(jié)果必將失敗。

    2.4 忽視客戶體驗(yàn)需求

    處在互聯(lián)網(wǎng)無限貼近生活的時(shí)代,諾基亞卻忽視了客戶體驗(yàn)需求,其手機(jī)功能還主要放在語音、短信等傳統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用上,其突出優(yōu)勢主要堅(jiān)守在“耐摔”的質(zhì)量上,但卻將那些娛樂休閑的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用定位為附帶品。諾基亞并沒有意識(shí)到顧客需求的變化,沒有注意到用戶開始喜歡利用手機(jī)查看電子郵件,尋找餐館信息等。此外,諾基亞還欠缺優(yōu)秀的售后服務(wù)。

    3 諾基亞的衰落對我國電子企業(yè)的啟示

    近年來,我國電子企業(yè)正處于快速發(fā)展的重要時(shí)期。但起步晚、底子薄、自主創(chuàng)新能力低、危機(jī)意識(shí)不足、品牌建設(shè)薄弱等仍舊是阻礙我國電子企業(yè)發(fā)展的“短板”。因此,我國電子企業(yè)要采取應(yīng)對之策,實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

    3.1 充分利用現(xiàn)有資源,把握時(shí)代機(jī)遇

    互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求我國電子企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源,把握時(shí)代機(jī)遇。(1)我國電子企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng),了解世界電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展最新動(dòng)向和競爭對手的現(xiàn)實(shí)情況,尋求發(fā)展機(jī)遇,及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略;(2)我國政府對電子企業(yè)的發(fā)展給予政策支持,鼓勵(lì)我國電子企業(yè)的發(fā)展,電子企業(yè)要充分利用政府提供的各項(xiàng)優(yōu)惠條件;(3)我國是人力資源較為豐富的國家,相比發(fā)達(dá)國家,廉價(jià)勞動(dòng)力是我國電子企業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。因此,我國電子企業(yè)要充分利用自身現(xiàn)有資源,提升自身競爭力,實(shí)現(xiàn)自身的快速、健康發(fā)展。

    3.2 與時(shí)俱進(jìn),培養(yǎng)創(chuàng)新精神

    管理學(xué)大師熊彼特說:創(chuàng)新是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合,創(chuàng)新可促進(jìn)企業(yè)組織形式的改善和管理效率的提高,從而使企業(yè)不斷提高效率,不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。我國電子企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn),不斷培養(yǎng)創(chuàng)新精神。(1)認(rèn)真學(xué)習(xí)和充分利用創(chuàng)新動(dòng)力模型。如圖4所示,企業(yè)的生存與發(fā)展必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,滿足消費(fèi)者需求成了市場推動(dòng)力,推動(dòng)著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新;而消費(fèi)者需求又引領(lǐng)著技術(shù)新創(chuàng)意的開發(fā),構(gòu)成了科技推動(dòng)力,又推動(dòng)著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。我國電子企業(yè)要時(shí)刻撲捉消費(fèi)者需求的變化而不斷進(jìn)行創(chuàng)新;(2)不斷培養(yǎng)創(chuàng)新思維。我國電子企業(yè)要不斷轉(zhuǎn)變自身觀念,整合企業(yè)現(xiàn)有資源,培養(yǎng)有利于創(chuàng)新的企業(yè)環(huán)境。

    圖4 創(chuàng)新動(dòng)力模型

    3.3 樹立危機(jī)意識(shí),準(zhǔn)確定位

    我國電子企業(yè)面對來自國外電子企業(yè)的競爭,要時(shí)刻保持清醒頭腦,找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中位置的同時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。如蘋果以創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)吸引消費(fèi)者,三星以時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)來打動(dòng)消費(fèi)者,兩者準(zhǔn)確的市場定位為它們帶來了巨大的成功。(1)不能固步自封,要時(shí)刻關(guān)注市場新動(dòng)向;(2)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,針對全球各個(gè)市場的實(shí)際情況制定不同的市場戰(zhàn)略,提高經(jīng)營策略和營銷策略的針對性和有效性;(3)根據(jù)市場需求的變化,了解競爭對手的優(yōu)劣勢,運(yùn)用自身現(xiàn)有資源進(jìn)行市場定位。

    3.4 塑造知名品牌,提高消費(fèi)者的滿意度

    我國電子企業(yè)要整合企業(yè)現(xiàn)有資源,在準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上,樹立“品牌”意識(shí),端正“創(chuàng)立品牌”的思想,創(chuàng)造知名品牌。與此同時(shí),客戶產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者服務(wù)越來越重要,滿足并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)需求,不斷提升顧客的滿意度和忠誠度。(1)我國電子企業(yè)在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要認(rèn)真分析消費(fèi)者需求和偏好的變化;(2)開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的硬件、軟件和服務(wù)等質(zhì)量一流的產(chǎn)品,提高消費(fèi)者滿意度,創(chuàng)立知名品牌;(3)在目標(biāo)市場國開展電子產(chǎn)品的廣告宣傳,擴(kuò)大其知名度和影響力,樹立良好的企業(yè)形象。

    [1]鄭峻.諾基亞與微軟:不成功便成仁的聯(lián)姻[DB/OL].(2012-06-19) [2013-09-19].http://tech.sina.com.cn/t/2012-06-19/00257283082.shtml

    [2] 王彥恩.2013年2月中國智能手機(jī)市場分析報(bào)告[DB/OL].(2013-03-11) [2013-09-20].http://zdc.zol.com.cn/358/3586605.html

    [3] 賽迪智庫 陸峰.走向衰落的諾基亞[J].中國電子報(bào),2012(03):1-3

    [4] 李蕭然.諾基亞失手14年寶座三星上演龍虎斗[J].IT時(shí)代周刊,2012(10):28-29

    [5] 汪新波.諾基亞的教訓(xùn)“封閉產(chǎn)業(yè)鏈”的失敗[J].中國新時(shí)代,2012(07):85-87

    [6] 劉文婷.中國電子企業(yè):創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值 志贏美國電子市場[J].國際商務(wù),2013(06):76-78

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