美國(guó)2012年圣誕賀卡市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)

□ 李忠東

有美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬和第一夫人米歇爾簽名的2012年白宮圣誕賀卡

圣誕賀卡銷(xiāo)售額達(dá)16億美元

自己動(dòng)手繪制的賀卡別有一番情趣

據(jù)美國(guó)賀卡協(xié)會(huì)（The Greeting Card Association，簡(jiǎn)稱(chēng)GCA）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)圣誕賀卡（盒裝卡和個(gè)人卡）的銷(xiāo)售額達(dá)16億美元，充分反映出圣誕賀卡的持續(xù)走強(qiáng)和這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日在消費(fèi)者心目中的重要文化意義。個(gè)人圣誕賀卡一般只選擇一個(gè)收件人，去年的銷(xiāo)量與2011年同比有所增加，達(dá)1.6億萬(wàn)張，銷(xiāo)售額4.27億美元（不包括盒裝卡在內(nèi)）。由于許多人假期安排較緊，來(lái)去匆匆，因此有時(shí)會(huì)錯(cuò)失購(gòu)買(mǎi)和發(fā)送盒裝卡的機(jī)會(huì)。但是他們?nèi)匀粫?huì)給關(guān)系密切的家庭成員和親朋好友等較小群的收件人精選和贈(zèng)送個(gè)性化設(shè)計(jì)的賀卡。

盒裝卡花色豐富，品種眾多，裝飾性包裝有助于“渲染”節(jié)日氣氛和區(qū)別外觀看上去相似的差異化產(chǎn)品，去年的銷(xiāo)售也很強(qiáng)勁。廣告宣傳和超值定價(jià)的巧妙結(jié)合使每張盒裝卡通常不到1美元，對(duì)有價(jià)值取向的消費(fèi)者非常有吸引力。

2001年美國(guó)賀卡市場(chǎng)為75億美元之巨，平均每個(gè)美國(guó)家庭每年收到20張各種賀卡，90%的美國(guó)家庭每年至少購(gòu)買(mǎi)一張賀卡，其中87%的購(gòu)買(mǎi)者在他人生日、圣誕節(jié)和各種周年紀(jì)念都要購(gòu)買(mǎi)至少一張賀卡，70%的購(gòu)買(mǎi)者在各種節(jié)日期間要購(gòu)買(mǎi)多張賀卡。

自誕生之日起便備受青睞

賀卡源于人們社交的需要，是人類(lèi)優(yōu)秀文化的結(jié)晶，成為傳播文明和傳遞真情的獨(dú)特載體。每個(gè)人都可以成為賀卡的消費(fèi)者，也可以成為賀卡的創(chuàng)造者。美國(guó)商人埃絲特·A·霍蘭德1840年開(kāi)始把情人節(jié)賀卡作為商品大規(guī)模生產(chǎn)。第一年就贏利5000美元（這在當(dāng)時(shí)是一筆不小的數(shù)字）。1874年，美國(guó)當(dāng)時(shí)大名鼎鼎的印刷權(quán)威、德國(guó)移民路易斯·波朗在馬薩諸塞印刷圣誕卡，一張張精美別致的卡片立即風(fēng)靡全國(guó)，贏得一片贊美之聲。

在美國(guó)，賀卡分門(mén)別類(lèi)，種類(lèi)繁多。除了圣誕節(jié)卡、情人節(jié)卡、萬(wàn)圣節(jié)卡、復(fù)活節(jié)卡和感恩節(jié)卡等節(jié)日賀卡之外，還有生日卡、感謝卡、邀請(qǐng)卡、孩子出生的慶?？?、結(jié)婚前的慶賀卡和吊唁卡等。接下來(lái)還有進(jìn)一步細(xì)分，比如生日卡中有幽默主題的，有宗教主題的，有專(zhuān)門(mén)是丈夫送給妻子的，也有專(zhuān)門(mén)妻子送給丈夫的，或是送給祖母的、孫子的。生日賀卡當(dāng)中有慶賀1歲、2歲……一直到100歲的。按照賀卡本身的風(fēng)格，分為傳統(tǒng)賀卡、幽默賀卡和專(zhuān)用賀卡三大類(lèi)。如此個(gè)性化的產(chǎn)品分類(lèi)，充分體現(xiàn)了美國(guó)人思維比較細(xì)致的特征，基本上使每位消費(fèi)者都能夠找到最能表達(dá)自己心情的賀卡。

特別值得一提的是，美國(guó)人喜歡個(gè)人自制賀卡，這與美國(guó)崇尚個(gè)性和浪漫奔放的民族文化密切相關(guān)。在新年來(lái)臨時(shí)，人們喜歡將自己的生活照制作成賀年卡，寄送給親朋好友，一方面是表達(dá)祝福，同時(shí)向親朋好友傳遞自己幸福、快樂(lè)的生活現(xiàn)狀。

政府積極推廣賀卡文化

對(duì)于賀卡文化，美國(guó)政府采取積極支持和大力推廣的態(tài)度。美國(guó)郵政每年都要舉辦規(guī)模龐大的賀卡及書(shū)信月活動(dòng)，在活動(dòng)中登錄相關(guān)網(wǎng)站訂購(gòu)賀卡的用戶(hù)會(huì)收到美國(guó)郵政寄來(lái)的免費(fèi)賀卡和一個(gè)郵資信封。美國(guó)郵政此舉的目的十分明確，希望用戶(hù)放下手機(jī)和掌上電腦，花幾分鐘時(shí)間用手中的筆書(shū)寫(xiě)賀卡，用實(shí)物賀卡替代電子郵件或短信。通過(guò)美國(guó)郵政寄遞的實(shí)物信息可以保存幾年，甚至幾個(gè)世紀(jì)，每年圣誕節(jié)來(lái)臨之際，給親朋好友寄送圣誕賀卡已成為美國(guó)一種重要的社交禮節(jié)， Merry Christmas（圣誕節(jié)快樂(lè)）、Noel!（圣誕快樂(lè)）和Merry Christmas and a happy new year（敬祝圣誕，恭賀新喜）等已成為人們習(xí)以為常的祝福語(yǔ)。隨著近年來(lái)美國(guó)多元文化主義觀念的盛行，12月25日被越來(lái)越多的人看作是全國(guó)性“節(jié)日”，而非“耶穌誕生之日”。

美國(guó)文化的這種變化在歷任總統(tǒng)所派送的白宮賀卡中得到生動(dòng)體現(xiàn)，在任總統(tǒng)給朋友及其支持者寄送正式的白宮圣誕賀卡有著悠久的傳統(tǒng)，可以追溯到1953年。當(dāng)時(shí)的艾森豪威爾總統(tǒng)第一次寄出正式的白宮圣誕卡，一共1100張。時(shí)至今日，白宮賀卡已經(jīng)成為美國(guó)在任總統(tǒng)聯(lián)絡(luò)感情、表達(dá)感謝的一種重要政治手段。2004年圣誕節(jié)，美國(guó)總統(tǒng)布什及其夫人共送出200萬(wàn)張賀卡，超過(guò)當(dāng)年全美郵寄圣誕賀卡總數(shù)的千分之一，堪稱(chēng)世界之最。

2012 年圣誕賀卡以溫暖和幸福為主題

在2012年，圣誕節(jié)是贈(zèng)送賀卡最多的節(jié)日，接下來(lái)的順序?yàn)榍槿斯?jié)、母親節(jié)、父親節(jié)和復(fù)活節(jié)。季節(jié)性賀卡大約占了所有銷(xiāo)售賀卡的一半。在購(gòu)買(mǎi)賀卡的人里面，至少購(gòu)買(mǎi)一張圣誕賀卡的為50%左右，男性和女性的比例一半對(duì)一半，大約有1/4是年輕人。在2011年購(gòu)買(mǎi)和贈(zèng)送賀卡的消費(fèi)者當(dāng)中，有略多于一半的人給他們?cè)?010年沒(méi)有派送節(jié)日賀卡的朋友贈(zèng)送了一張。

賀卡中還可以加入自己以及家人的照片

美國(guó)禮品公司（American Greetings）的賀卡設(shè)計(jì)師指出，2012年圣誕賀卡的設(shè)計(jì)重點(diǎn)突出圣誕節(jié)溫暖和幸福的主題。通過(guò)先進(jìn)的工藝制作和技術(shù)加工，生動(dòng)活潑地呈現(xiàn)出絢麗奪目的火花和光澤，使賀卡充滿(mǎn)喜慶和歡樂(lè)，更加搶眼。去年的流行色調(diào)是紅色，設(shè)計(jì)師們利用它在節(jié)日期間喚起一種普遍的懷舊感覺(jué)。有些賀卡包括象征性的元素，如圣誕樹(shù)和圣誕老人，可告之圣誕節(jié)的來(lái)臨，喚起美好的回憶。賀卡中充滿(mǎn)懷舊、熱情和積極的祝福語(yǔ)，傳送著愛(ài)情、和平和喜悅的美好愿望。美國(guó)禮品公司是GCA的團(tuán)體會(huì)員，總部設(shè)在俄亥俄州的克利夫蘭。它擁有100多年的歷史，于上世紀(jì)50年代公開(kāi)上市，是世界最大賀卡及禮品零售商之一。

美國(guó)賀曼賀卡公司（Hallmark Cards）分析道，從熟悉的傳統(tǒng)精美圖案到未來(lái)主義的前衛(wèi)圖標(biāo)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們都力圖用最新的“技術(shù)超炫”來(lái)深刻詮釋圣誕節(jié)的含義。2012年的許多賀卡體現(xiàn)了多種用途，有的可以作為家庭裝飾的一部分，掛在圣誕樹(shù)上；有的可以錄音，保存心上人的聲音，年復(fù)一年地珍藏起來(lái)；有的賀卡帶磁性，可掛在冰箱上；有的賀卡甚至具備“倒計(jì)時(shí)”的功能，特別受盼望圣誕老人到來(lái)的孩子們的歡迎。總部設(shè)在密蘇里州堪薩斯城的賀曼賀卡公司也是GCA的團(tuán)體成員。1915年2月，霍爾兄弟自己設(shè)計(jì)的第一批圣誕賀卡上市了，現(xiàn)在他們擁有的賀曼卡片公司已經(jīng)成為世界最大的賀卡公司，是美國(guó)最大的500家企業(yè)之一，公司在制作的賀卡背面都印上了“霍爾商標(biāo)賀卡”，作為公司產(chǎn)品的品牌。公司的擁有者唐納德·霍爾被《福布斯》雜志列為世界上最富有的400人之一。

在美國(guó)超市中陳列的賀卡色彩豐富

別具一格的藍(lán)色圣誕賀卡