鐘睒睒：做產(chǎn)品要有大格局

農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)、總裁

在我看來(lái)，一條好的廣告語(yǔ)一定要有三個(gè)要素：第一，有形象；第二，有產(chǎn)品功能；第三，簡(jiǎn)單。

我們的廣告語(yǔ)，我們的點(diǎn)子，立在那里就是一個(gè)個(gè)標(biāo)桿。我們很多年前的很多創(chuàng)意，現(xiàn)在都還有人再拿來(lái)用：‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——至今還瑯瑯上口。歸根結(jié)底，這就是一種創(chuàng)新所帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。十幾年間，知名的廣告有多少留下的？為什么農(nóng)夫山泉可以？就是因?yàn)槲伊⒃谀抢锪?，其他人再很難超越！

但世界上沒有一個(gè)人可以說(shuō)只把廣告做好就能把東西賣出去的，產(chǎn)品本身才決定了它能不能賣。有人覺得，以為產(chǎn)品是可以炒作出來(lái)的，但是試想，如果沒有千島湖的水，還能做成農(nóng)夫山泉嗎？因此，產(chǎn)品最重要的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)性，哪怕最好的廣告，也跨不過(guò)這個(gè)門檻。秉承這一理念，我在做任何產(chǎn)品的時(shí)候，都要找出其特異性。

新的產(chǎn)品出現(xiàn)，不是讓貨架上多一個(gè)牌子，而是多一種選擇，給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的利益，這是最重要的。

在推廣農(nóng)夫山泉的種種策劃和活動(dòng)中，我們其實(shí)只是為消費(fèi)者增加一種比較。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的比較，將事實(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者自主分辨，好的東西進(jìn)行弘揚(yáng)，差的東西則摒棄。而之前中國(guó)飲料行業(yè)就是“自來(lái)水”行業(yè)，很多企業(yè)為了節(jié)約成本干脆直接使用自來(lái)水作為原料，這是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

成功的產(chǎn)品都是按照既定的發(fā)展理念在做，不成功的產(chǎn)品都是貪圖一時(shí)的時(shí)髦，追求一時(shí)的利益而盲目做的。從我自身的眼光來(lái)看，可以說(shuō)，我們過(guò)去嘗試的產(chǎn)品，基本上有75%的產(chǎn)品是成功的，25%的產(chǎn)品是不大成功的。

我們現(xiàn)在考慮做不做一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是它背后有沒有一定的社會(huì)需求。以前有些時(shí)候，我們完全是為了做一個(gè)產(chǎn)品而做產(chǎn)品，現(xiàn)在更多是會(huì)為一個(gè)門類去做產(chǎn)品。也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，往往會(huì)考慮這個(gè)門類是否有空間，以及如何在這個(gè)門類中做到最好。較之以前，我們現(xiàn)在做事情格局稍微大一些。而且，我要確信自己有這樣的實(shí)力和信心，我們才會(huì)去做。

作為一個(gè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的食品及飲料飲用水企業(yè)，要時(shí)刻為了消費(fèi)者的需求和健康著想。如此，即便成為行業(yè)“公敵”，也是值得的。真理是越辯越明的，讓市場(chǎng)證明一切吧。我雖然很自負(fù)，但我不孤獨(dú)，這與人的性格有關(guān)，與對(duì)錯(cuò)無(wú)關(guān)。我要么不站，只要站在那里，就要讓你超越不了。