回歸“沖突” 重塑烏江

葉茂中營銷策劃機構(gòu)

時隔8年后，烏江品牌再次與葉茂中機構(gòu)啟動了第二次全案合作（2004年第一次合作）。事實上，無論對于烏江決策層還是葉茂中機構(gòu)而言，這一次合作比2004年顯得更為特殊。

烏江品牌在2008之后，與另一家咨詢公司進行了合作，這家公司建議烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進行市場推廣，并要求烏江放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。

一、“三榨”才是好榨菜

在市場處于低水平競爭階段時（2004年），誰首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰就搶占了品質(zhì)的制高點，我們?yōu)闉踅放苿?chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)：一榨還原天然柔韌，二榨濃香入骨入髓，三榨鮮香嫩脆無窮回味。

將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對其進行有效控制，向消費者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化、低水平的市場中脫穎而出。

同時，通過傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也無形將競爭對手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營當(dāng)中，隱形的提示消費者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價低質(zhì)產(chǎn)品。

二、不能承受的涪陵之重

“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求是否能夠支持烏江品牌的持續(xù)發(fā)展？

1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事實上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個產(chǎn)地，但到了2012年，大多數(shù)消費者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是第一品牌。

2、 在“首先想到的榨菜品牌”這個問題的認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以絕對優(yōu)勢包圍了涪陵。

可以說，在2004年涪陵尚是一個有價值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對于消費者而言價值已經(jīng)大大下降?！爸袊ゲ藬?shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對于烏江的品牌而言獲益并不大。

而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過“涪陵”時，再去訴求此榨菜是正宗、來自“涪陵”（次要認(rèn)知），對于消費者來說好無意義。

而且事實上，涪陵通過產(chǎn)地及歷史所形成的優(yōu)質(zhì)榨菜屬性，對中國的大眾消費者特別是年輕的80后、90后一代，已經(jīng)越來越不起作用，這也在很多中國老字號品牌的沒落上得到體現(xiàn)。

同時，隨著烏江的主力購買者家庭主婦群體從70后向80后甚至90后過渡，可以預(yù)見，無論烏江品牌是否繼續(xù)在涪陵上投入傳播資源，涪陵無論對于烏江還是對于消費者的價值都只會越來越淡化，這將是一個必然的趨勢。

因此，涪陵的價值只能屬于烏江的過去，而烏江的未來則必須與時俱進設(shè)計塑造新價值。

三、鳥籠里容不下雄鷹

烏江是不是只能做榨菜品類不能延伸呢？還是讓消費者來回答吧：

在2012年，項目組所取樣的城市調(diào)研中，烏江袋裝榨菜產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達到了55.4%，這在一定意義上表明了烏江目前已經(jīng)在袋裝榨菜市場有著壟斷性的品牌地位，僅僅依靠榨菜市場的空間，已經(jīng)很難支撐烏江品牌的再次高速發(fā)展。

當(dāng)然，在“正宗榨菜”的定位下，烏江展開了一系列的營銷活動，包括收購并推廣真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出禮品概念的2000元左右零售價的“沉香榨菜”，但都沒有很好解決成長的課題。

事實很明顯，想在短時間內(nèi)迅速提升消費者購買頻次或者大幅度提升客單價，都極為困難。僅僅在榨菜市場，企業(yè)想再造一個烏江品牌在短期內(nèi)幾乎是不可能的。

而從2012年的消費者市調(diào)報告中，我們發(fā)現(xiàn)了另一個極明顯的新的消費沖突：如今，絕大多數(shù)的消費者都會在家里常備2～3種醬腌菜，顧客對于醬腌菜的消費需求已經(jīng)開始趨向多元化，而更關(guān)鍵的是，除腐乳、辣醬等少數(shù)產(chǎn)品有強勢品牌之外，在蘿卜干、辣白菜、醬海帶、醬菇類等大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域市場上還沒有強勢品牌。

對于烏江而言，做榨菜市場強勢品牌的目標(biāo)早已實現(xiàn)，烏江品牌的發(fā)展絕不能因“正宗榨菜”的定位就畫地為牢，自我限制，烏江應(yīng)該立足的根基，應(yīng)是醬腌菜這個發(fā)展中的大品類，烏江應(yīng)該充分利用烏江品牌的影響力在醬腌菜這個大市場大池塘里充分作為。

烏江要再次起飛，關(guān)鍵是要由“小烏江”變?yōu)椤按鬄踅?，再延伸一系列醬腌菜產(chǎn)品線。