誰說價格和成本有關(guān)？

葉茂中

價格作為營銷4P中唯一可以直接帶來利潤的因素，也往往是企業(yè)和品牌最在乎、最頭大的環(huán)節(jié)。

在這個新的消費時代，定價早已脫離了單獨與成本掛鉤的階段，與消費者有關(guān)，與競爭對手有關(guān)，與自己有關(guān)。

價格是售價，價值是內(nèi)在。價格往往不等于價值，理論上價格也不應(yīng)該等于價值?？墒侨绾巫寖r格遠遠拋離價值？

一個推論：消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。對大多數(shù)人來說價格記憶都是短時記憶，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變；消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格；這個差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價造成的價值差異，也或許是價格本身的差異……

但他們不知道，這一切都是價格在玩魔術(shù)，這個魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費者的內(nèi)心和大腦，操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復(fù)徘徊。其實，我們不是通過價格在出售產(chǎn)品，我們是在出售價格！

絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計出一個產(chǎn)品，然后再嘗試計算出一個目標(biāo)價格。但在一些優(yōu)秀的公司，價格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價格，設(shè)計開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價來選擇制造商和設(shè)計產(chǎn)品。

優(yōu)秀的價格策略能迎合消費需求，也能引導(dǎo)消費，能讓消費者感覺占了便宜，也能激發(fā)消費者爆棚的虛榮心……消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術(shù)給催眠著，被各種商品后面的價格策略在操縱著！

我們正生活在一個拜金時代，而當(dāng)一個人含金量不夠的時候，如果用物質(zhì)和外在時尚來掩飾，也可以顯得含金量比實際更高一些。虛高的價格為什么會有市場？中國為何是世界奢侈品第二消費大國？這一切的一切都是虛榮心在作祟，價格給虛榮心制造的極致境界就是“讓他渴望去吧，你不可能擁有我”！

愛馬仕33萬美元的表只做了兩只，而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。這類東西他們不是用來賣的，他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的，在富人和名人八卦的推波助瀾下，這些幻覺顯得極其逼真，讓你抓狂到蠢蠢欲動。

奢侈品就是商家給物質(zhì)主義者營造的幻覺，價格和任何成本都沒有關(guān)系，幾乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費者。

而在營銷學(xué)上，我們通常將這種給消費者制造的價格幻覺，稱為“心理定價法”。心理定價適應(yīng)以自我感覺為主的產(chǎn)品，例如香水和昂貴的汽車，用心理定價法是特別有效的。還有高端化妝品，不管賣的多貴，消費者仍愿意購買，因為這個價格提供了某些特別的東西。

同樣，這種幻覺也是可以被打造出來的，因為人們愿意為更好的產(chǎn)品花費更多，企業(yè)在為商品定價之前要好好想一想，你能給消費者帶來什么價值感？