品牌戰(zhàn)略下電視頻道形象包裝

盧傳雄

(南方電視臺 經(jīng)濟(jì)頻道，廣東 廣州 510098)

二十一世紀(jì)的國際傳媒市場風(fēng)云激蕩，技術(shù)變革日新月異，是廣播電視、報紙和因特網(wǎng)等各種媒體重新整合優(yōu)勢、互爭高低的時代，能否讓觀眾關(guān)注自己的頻道、能否在有限的市場份額中分一杯羹，成了關(guān)系到頻道生存與發(fā)展的頭等大事。頻道包裝是一個品牌概念，現(xiàn)今電視進(jìn)入了品牌時代，搞好電視頻道的形象包裝工作，對打造品牌至關(guān)重要。

一、電視頻道包裝是塑造并提升頻道品牌的必備要素

“電視頻道包裝”在電視逐步走向市場化競爭的情境下，就像產(chǎn)品要以其品牌來爭奪消費者的購買力一樣，頻道也需要靠品牌來吸引觀眾的注意力，[1]于是電視品牌的影響力表現(xiàn)得越來越明顯。而包裝是打造品牌的重要手段，它作為品牌營銷的一種手段被引入。與其他環(huán)節(jié)相比，它的不同之處在于更注重作用于人的感官。它以圖象、色彩、聲音等元素來進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，通過視覺傳達(dá)更加準(zhǔn)確地完成信息傳遞?？梢暤男蜗蟾挥袥_擊力、出乎意料并且引人注目，所以它能更加直觀、具體地將無形的頻道內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形的品牌形象，訴諸于觀眾。從上世紀(jì)末期起，各頻道就開始初步嘗試包裝。從中央臺到地方臺，電視頻道包裝在中國迅速發(fā)展，特別是近幾年來勢頭愈演愈烈。

二、品牌時代頻道形象包裝的具體內(nèi)容

(一)頻道的形象設(shè)計

1. 形象標(biāo)志

電視臺是一個企業(yè)，都有自己一套完整的視覺形象識別系統(tǒng)，欄目和頻道也應(yīng)該有自己的CI形象設(shè)計，形象標(biāo)志是構(gòu)成包裝的主要因素。頻道的形象標(biāo)志，一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目結(jié)尾落幅上。好的形象標(biāo)志的設(shè)計，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目，所以形象標(biāo)志設(shè)計對于電視包裝是非常重要的。在電視包裝中，應(yīng)該把形象標(biāo)志的設(shè)計和制作作為重點。它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感，地方臺或?qū)I(yè)頻道如果能體現(xiàn)一些地方特色或?qū)I(yè)特色會更好。

2. 色彩

顏色設(shè)計是電視包裝的基本要素之一。其基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補充。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。如中央臺一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調(diào)以藍(lán)色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；中央新聞頻道最新的形象是黃與黑；湖南衛(wèi)視是明快、熱烈的橙色。

3. 聲音

頻道應(yīng)該有自己的標(biāo)志性聲音(包括語言、音樂、音響、音效)。在好的電視包裝中，音樂應(yīng)和形象設(shè)計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點，一是在聲音設(shè)計時要符合頻道或欄目定位，力求達(dá)到高質(zhì)量；二是要保持相對的長久和穩(wěn)定，因為時間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。好的頻道音樂形象，還應(yīng)注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂精華，尤其要注意使聲音的節(jié)奏與自己的節(jié)目、頻道風(fēng)格和節(jié)奏的統(tǒng)一。旋律盡可能的簡潔，力爭過耳不忘，常聽常新。

(二)頻道形象包裝中的日常推廣

1. 形象推廣

電視機構(gòu)每年要做很多形象推廣的工作，其中包括頻道的形象宣傳片，主要有以下幾類：

(1) 抽象、理念型頻道宣傳片。如中央電視臺現(xiàn)播的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、“有形世界，無限風(fēng)光”等片，這種看似沒有具體臺名的宣傳，確定了電視臺的傳播理念和電視臺的無形形象。

(2)具體的形象宣傳片?？梢园ㄈ齻€方面的內(nèi)容：一是具體的頻道和電視臺的呼號宣傳片，如“您現(xiàn)在收看的是XX電視臺”；二是頻道主持人、名牌欄目片頭等構(gòu)成的頻道宣傳片；三是由報道內(nèi)容、畫面組接來完成。如經(jīng)濟(jì)頻道的“說民生新聞、講百姓故事”把主打欄目《今日一線》和《真實故事》綁在一塊做成宣傳片，體現(xiàn)了自己的“民生”定位。

(3)總片頭。作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭，應(yīng)該最集中體現(xiàn)出一個臺、一個頻道的定位、理念、內(nèi)容甚至頻道風(fēng)格。中央電視臺的總片頭包括頻道開播的統(tǒng)一包裝內(nèi)容和新聞聯(lián)播前播出的國旗和國歌。

(4)公益宣傳片。公益宣傳片的制作水平是體現(xiàn)一個電視臺整體素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，廣東地面上各大頻道目前公益宣傳片的質(zhì)量普遍較差，制作精良的公益宣傳片有助于頻道形象的推廣。

(5)節(jié)目導(dǎo)視。這也是包裝形式之一。由于收視指南播出頻率高，能起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反復(fù)出現(xiàn)的頻道宣傳片來強化頻道和臺形象的宣傳。

(6)請您欣賞。由于有些頻道直播節(jié)目較多，在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準(zhǔn)時播出。在這個間隙時間中各臺制作了《請您欣賞》。如南方臺采用具有嶺南特色的風(fēng)景畫面和臺里特別拍攝的西藏、歐洲等風(fēng)光來制作。頻道應(yīng)把“請您欣賞”納入整體節(jié)目包裝中去，統(tǒng)一設(shè)計式樣，包括字幕的式樣、畫面質(zhì)量要求、音樂的配置。

(7)走馬字幕的規(guī)范。走馬字幕是一個不可忽視的頻道資源，走馬字幕的設(shè)計與頻道整體的形象應(yīng)該相符合，具有獨特的個性，讓人光看走馬字幕就可以知道是那個頻道，走馬字幕的字體、字號、走動速度及頭尾的標(biāo)志都須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一樣式。如鳳凰臺的走馬字幕是帶有鳳凰標(biāo)志的黃底色塊黑字，字幕的頭尾都固定有臺標(biāo)。

2. 活動推廣

說起活動推廣，國內(nèi)各大電視臺都在的搞活動，中央臺的《夢想中國》，湖南的《超級女生》，各臺的選秀更是熱火朝天，南方電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的《今日一線》在珠三角地區(qū)很火，《今日一線》的名氣要比經(jīng)濟(jì)頻道要響一些，經(jīng)濟(jì)頻道2006年在廣東各個地區(qū)舉辦了“情牽一線”主持人大型見面會系列活動，觀眾在活動中與電視頻道和主持人的距離一下子就拉近了，在宣傳《今日一線》節(jié)目和主持人的同時，也利用《今日一線》的資源有效的宣傳了南方臺和頻道的形象，同時還有效宣傳頻道其他自辦節(jié)目。

3. 節(jié)假日推廣

節(jié)假日五一、十一、春節(jié)三大黃金周是各頻道宣傳推廣的必爭之地。各個頻道在五一、十一黃金周期間通常都會推出一些特殊的編排推廣，比如： “五一”大劇聯(lián)播，“十一”革命戰(zhàn)爭巨片等等，除了制作黃金周的主題宣傳片外，通常要做版面“打包”類的片子，黃金周的宣傳主題定下來后，特殊版面的電視劇往往會因為片源問題定得慢一些，碰到這種情況我們可以提前做形象片，利用形象片的素材先做好整體版面片的設(shè)計框架，等劇定下來往里面套，這樣既緩解了制作方面的壓力，又保證了播出時間。

4. 電視劇推廣

目前各大頻道除了個別專業(yè)性較強的頻道以外(如中央體育、音樂等)，都開設(shè)了電視劇場，每天播出的時間占頻道節(jié)目的相當(dāng)一部分分量，而近兩年電視劇的價位也逐漸升高，電視劇推廣的成敗會直接影響頻道的節(jié)目收視。

5. 欄目推廣

頻道欄目包裝推廣主要有兩個部分，一個是片頭的部分，一個是欄目的內(nèi)包裝的部分。頻道內(nèi)各欄目的片頭有自己的主題風(fēng)格，但它們一定是服從頻道形象這個大范圍之內(nèi)的。好的欄目包裝應(yīng)該是片頭、內(nèi)包裝(通欄、標(biāo)版、角標(biāo))、宣傳片等都是非常成體系的。

(三)主持人的包裝推廣

主持人是欄目、頻道乃至電視臺的代言人，節(jié)目主持人的包裝是影響頻道形象的重要因素。如今的電視觀眾會有這樣的收視傾向：就是從沖著某個主持人而收看某個欄目的，主持人的人格魅力對一個節(jié)目的影響可見一斑。主持人的出場、退場、或坐、或站、表情、服飾，演播室的背景、道具、燈光、音響以及嘉賓、觀眾的安置等等都應(yīng)與欄目的內(nèi)容風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。

(四)內(nèi)包裝推廣

在各種包裝推廣中，我們總是覺得頻道形象類的包裝是最重要的，然而實際上頻道形象包裝推廣的量占全年總量的比例是最少的，湖南衛(wèi)視形象工作室提供的抽樣數(shù)據(jù)顯示頻道形象類的包裝才占1%，而欄目包裝推廣則占到46%，可見日常推廣中的內(nèi)包裝占了包裝推廣的絕大部分。

三、品牌戰(zhàn)略下電視包裝的競爭策略

(一)鞏固頻道包裝形象，打造頻道品牌

面對當(dāng)前激烈的電視產(chǎn)業(yè)競爭，電視媒體最終目標(biāo)，就是增強頻道視頻整體包裝的權(quán)威性，樹立良好的形象，使電視媒體的吸引力得以進(jìn)一步提高。[1]電視臺成功的關(guān)鍵要素，就是頻道要具有良好的頻道品牌形象，塑造頻道品牌成為電視頻道的第一要務(wù)，其精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)與準(zhǔn)確的品牌策劃帶給觀眾親和的人格化印象，觀眾的選擇得以尊重，品牌形象會相當(dāng)長的時間在觀眾腦海中留下深深烙印。

1. 節(jié)目制作以專業(yè)從業(yè)人員為本

一些中小電視臺，包裝宣傳片目前還只是作為填充版面使用，頻道包裝也僅限于一些簡單宣傳預(yù)告片。眾所周知，湖南衛(wèi)視的頻道形象做得不錯，湖南衛(wèi)視形象工作室有一組很驚人的數(shù)字。形象工作室2005年4月—2006年4月完成的形象包裝產(chǎn)品有78501秒(數(shù)據(jù)由湖南衛(wèi)視形象工作室提供)。他們有30多個人在做品牌形象維護(hù)與推廣、包裝方面的日常工作，背后還有一個行內(nèi)知名形象設(shè)計公司做顧問支持，而有些頻道做形象包裝的才4-5個人。除了應(yīng)付的日常宣傳之外，沒有能力顧及更多的策劃工作。成功的頻道形象包裝不是靠一個人、一條宣傳片就可以實現(xiàn)的，電視是一門合作的藝術(shù)，頻道形象包裝是通過一個團(tuán)隊，經(jīng)過一個階段的共同努力合作來完成的。

要鞏固頻道包裝形象，技術(shù)層面應(yīng)以專業(yè)從業(yè)人員為本，立體、準(zhǔn)確、全面展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，講述嘉賓故事。[2]讓觀眾從節(jié)目中愉悅身心、獲取知識。如北京科教頻道有一個很好的傳統(tǒng)，就是節(jié)目制作團(tuán)隊化，由團(tuán)隊完成前期采訪、腳本寫作和后期節(jié)目錄制、剪輯。不是編導(dǎo)一人唱獨角戲，也不是一個制片人說了算。一期節(jié)目的成型必須經(jīng)過制片人、編導(dǎo)、制作員、導(dǎo)播等多人之手，這樣主觀化過重、片面狹隙的問題就能很大程度上避免。所以北京科教頻道的品牌不僅僅指“點亮智慧人生”的頻道口號，也絕不僅僅指“教育+科學(xué)”的頻道定位，更多的是指“以人為本”，[3]這才是品牌。

2. 建立頻道形象包裝資料庫，加強各類資料的收集和整理

做頻道形象包裝的人都知道資料的重要性，資料包括文字資料、圖片資料、影片資料、音樂資料、音響資料，還包括以前自己或別人制作好的宣傳片，一些交流得來的制作模板。所有這些資料加以收集整理，分門別類地建立好資料檔案。資料的收集和整理過程本身也是一個良好的學(xué)習(xí)過程。借他山之石，在此過程中可以學(xué)習(xí)優(yōu)秀的制作手法及思路，提高自身的技藝素養(yǎng)。

(二)彰顯品牌魅力，提高播出效率

1. 加強品牌形象的鞏固和深化

電視節(jié)目、頻道包裝缺乏長遠(yuǎn)的包裝計劃，許多時候過期的宣傳片和各種預(yù)告片仍在熒屏上出現(xiàn)，這種做法極大的損害了電視頻道的品牌形象。缺乏長期的包裝保養(yǎng)、維護(hù)體系，難以形成有效的信息反饋，不能進(jìn)一步鞏固和深化品牌形象。一些形象宣傳片總是在相當(dāng)長的時間里反反復(fù)復(fù)的播放，新的宣傳片又遲遲上不來，再好的宣傳片如此播下去也會變成負(fù)擔(dān)；電視劇總是播放過期的預(yù)告片，艱難樹立起來的電視頻道形象不僅會淡化，而且會失掉收視。

2. 增強視覺效果，實現(xiàn)品牌經(jīng)營

頻道包裝的重要目的之一是使受眾能方便收看電視欄目，電視包裝表現(xiàn)的是帶有情感的人格化作品，是美的藝術(shù)品，人們欣賞它、喜歡它，深留觀眾心里的便是頻道品牌，以期觀眾在眾多電視頻道中能隨時想到它。品牌的流失意味著受眾的流失，作為頻道重要的組成部分的欄目，它的水平?jīng)Q定了頻道的水平，好的欄目能為頻道吸引更多的觀眾。提升電視頻道收視率，吸引觀眾刺激購買欲， 能增加廣告收入。電視頻道收視率越高，廣告投放越多，頻道的預(yù)算就越高，電視臺的利益就多，投入欄目上的就越大。頻道包裝是電視有效的盈利模式。

3. 理順頻道編排，構(gòu)建品牌欄目群

編排對頻道包裝效果的影響很大，包裝部門制作了大量的宣傳片后，宣傳效果就達(dá)到了嗎？好的宣傳效果必須是經(jīng)過科學(xué)編排的，在適當(dāng)?shù)臅r間播出才能實現(xiàn)最佳的宣傳效果。對于一個電視播出頻道來講，編播與制作的關(guān)系是極其重要的。電視機構(gòu)主要工作之一是推廣頻道形象、推介即將播出的節(jié)目，所以要遵守電視節(jié)目編排規(guī)定，才能準(zhǔn)確預(yù)告節(jié)目、良好地推廣頻道文化。

首先，宣傳片之間在重要性方面是不平等的，有重要和相對不重要的，安排播出的時段也有重要性差異，有黃金時段和非黃金時段。應(yīng)優(yōu)先安排重點宣傳片和頻道收視率最弱節(jié)目的宣傳片，這兩類都是屬于重點要宣傳的。在鳳凰衛(wèi)視，宣傳片的重要程度還細(xì)分成ABCD四個等級。

其次，宣傳片提前多少時間推出也是有講究的。播出的太晚，觀眾還來不及接受就過去了，播出時間太早，觀眾期待太久了則會對這個節(jié)目失去了興趣。比如鳳凰衛(wèi)視對宣傳片的編排，鳳凰衛(wèi)視在10周年臺慶前推出了一大批宣傳片：有主題片“甜蜜蜜” 2分鐘、60秒、20秒、10秒等各個版本，主持人宣傳片，推介晚會宣傳片，鳳凰感謝各界宣傳片以及中央臺祝賀、名人政要祝賀、明星祝賀等各類宣傳片，每條主題宣傳片都有各個長度版本，在臺慶晚會前一個月陸續(xù)播出來。在杭州筆者參加的一次頻道包裝編排討論會中，鳳凰衛(wèi)視品牌經(jīng)理李青芬和同行們討論如何編排上述宣傳片時，認(rèn)為每一個人所編排的都不一樣，其實怎樣編排是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的。

對這些宣傳片，鳳凰當(dāng)時是這樣編排的：在晚會前一個月開始宣傳攻勢，一頭一尾放“感謝”宣傳片，接著推出10秒鐘“甜蜜蜜”，同時出主持人宣傳片，然后推 “甜蜜蜜”2分鐘、60秒、30秒，先體現(xiàn)主題，等到接近晚會的時候再播出“甜蜜蜜”2分鐘片，此時60秒、30秒就不播了，中央臺和名人賀詞在晚會前兩三天開始密集播放，借助他們的名氣去增加鳳凰的知名度。明星祝賀宣傳片也散落在其間， 推介晚會的宣傳片，在接近尾聲的時候，最后一個星期密集的播放，實際上就是為了告訴觀眾晚會的詳細(xì)信息。

表 鳳凰衛(wèi)視10周年活動期間宣傳片的編排

可以看得出，鳳凰對這些宣傳片是經(jīng)過精心編排的，什么時候上哪個版本、上幾秒的片會讓觀眾產(chǎn)生心理期待，什么時候使觀眾慢慢深入了解；這都需要編排人員做大量研究。在一些電視臺，策劃制作宣傳片的人員往往不參與編排工作，雙方缺少溝通，結(jié)果宣傳效果往往達(dá)不到預(yù)期效果。湖南衛(wèi)視形象包裝工作室除了策劃制作包裝宣傳片，還有一項工作就是監(jiān)督編排包裝宣傳片，編播部門對宣傳片的編排有一套完善的制度來監(jiān)督執(zhí)行，有效的保證了宣傳效果。在進(jìn)行頻道包裝的同時，如不估計編播流程的特色和優(yōu)化，只為了單純的設(shè)計而設(shè)計，其他相關(guān)因素也不考慮，此次整體包裝注定會失敗。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 何潔等. 廣告與視覺傳達(dá)[M]. 北京：中國輕工業(yè)出版社，2003: 263-266.

[2] 馬克·戈貝. 情感品牌[M]. 海口：海南出版社三環(huán)出版社，2004: 56-57.

[3] 胡川妮. 品牌廣告塑造[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2004: 112-113.