供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)與4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)仿真

何小洲，劉代兵，李 曜

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)與4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)仿真

何小洲，劉代兵，李 曜

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

企業(yè)如何快速響應(yīng)市場(chǎng)是企業(yè)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。文章從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的理論與方法，研究傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)兩種營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與績(jī)效。并結(jié)合X企業(yè)的實(shí)際情況，運(yùn)用Vensim.PLE仿真軟件對(duì)兩種營(yíng)銷模式進(jìn)行仿真模擬，比較了兩種模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。研究表明促使顧客滿意度、訂單率、銷售量獲得長(zhǎng)期、快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷系統(tǒng)模式，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理;快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng);系統(tǒng)動(dòng)力學(xué);系統(tǒng)仿真

隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)理念的不斷更新，全球化競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)生改變——我們正處于一個(gè)變革的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，如何快速響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求是現(xiàn)代企業(yè)生存的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”［1］，企業(yè)只有建立快速反饋的營(yíng)銷系統(tǒng)，把時(shí)間與快速反應(yīng)作為競(jìng)爭(zhēng)的資源，爭(zhēng)分奪秒，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒提出:“營(yíng)銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。”［2］但是，大多數(shù)企業(yè)只是考慮企業(yè)自身的條件和根據(jù)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)來決定生產(chǎn)與開展銷售活動(dòng)，所有決策都是建立在企業(yè)自身的考慮與簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)之上的，整個(gè)營(yíng)銷流程并沒有顧客參加，只有產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，企業(yè)才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價(jià)等活動(dòng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價(jià)格等營(yíng)銷策略是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的基本手段;但一邊是分銷、促銷費(fèi)用的泛濫，一邊是企業(yè)巨額促銷、分銷費(fèi)用邊際效益的不斷下降，在不少行業(yè)中，生產(chǎn)成本與營(yíng)銷費(fèi)用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現(xiàn)象［3］。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)需求的多變性和快速性對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成一種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須做到“信息反饋迅速、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、交貨時(shí)間及時(shí)、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。如果顧客能夠找到質(zhì)量、價(jià)格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業(yè)，就會(huì)選擇與其進(jìn)行交易。因此，建立從顧客需求出發(fā)，“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

筆者將從供應(yīng)鏈管理的角度去挖掘營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制，通過建立營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型來模擬營(yíng)銷決策對(duì)營(yíng)銷結(jié)果(銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等)的影響以及這種影響的強(qiáng)弱。并將運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的模擬軟件，構(gòu)建傳統(tǒng)的“4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)”和“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)兩個(gè)模型的運(yùn)行和仿真結(jié)果進(jìn)行比較與分析，研究結(jié)果將對(duì)提高制造企業(yè)的營(yíng)銷決策水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的參考價(jià)值。

一、文獻(xiàn)回顧

自從Forrester教授創(chuàng)立系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)(System Dynamics，SD)以來，運(yùn)用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)問題的文獻(xiàn)最早可以追朔到1958年，F(xiàn)orrester將SD運(yùn)用于工業(yè)中的需求放大、庫(kù)存波動(dòng)、產(chǎn)量與勞動(dòng)力雇傭之間的不穩(wěn)定現(xiàn)象等眾多領(lǐng)域［4］;1989年，Gupta YP等運(yùn)用SD模型分析了準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式下的動(dòng)態(tài)行為模式及其庫(kù)存、產(chǎn)能等問題［5］;2002年，傅燁等用SD研究供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)［6］;2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用［7］;2006 年，Chen zhiJiang等提出了多代理供應(yīng)鏈系統(tǒng)動(dòng)態(tài)庫(kù)存控制下的強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法，模擬結(jié)果表明這種算法非常有效［8］;Jia Weiqiang等根據(jù)SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，如何有效運(yùn)用SD這一評(píng)估方法［9］。

運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的主要有:2006年，付紅橋建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷SD模型，并對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了仿真模擬［10］;Adamides等運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)策略與生產(chǎn)之間的協(xié)同發(fā)展問題，并提出了“雙螺旋型”［11］;Lewlyn等運(yùn)用SD研究不同情況下的新產(chǎn)品開發(fā)策略［12］;2008年，Andreas Gr??ler等建立了一個(gè)綜合的市場(chǎng)SD模型，研究發(fā)現(xiàn)降價(jià)策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅沒能提高市場(chǎng)占有率，甚至還使得企業(yè)收益率和利潤(rùn)率下降［13］;George P.Richardson等綜述了 SD 在市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴(kuò)散、廣告的效果、管理決策、預(yù)測(cè)以及創(chuàng)新能力等領(lǐng)域［14］;S.L.Chan等建立了顧客關(guān)系管理與顧客終生價(jià)值的SD模型，通過實(shí)例模擬不同變量對(duì)顧客終身價(jià)值的影響［15］。

相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)筆者的研究具有重要的參考價(jià)值，但運(yùn)用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)方面的文獻(xiàn)主要集中于庫(kù)存管理與控制、牛鞭效應(yīng)、供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)、物流控制、供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)等方面，且僅局限于供應(yīng)鏈管理的某一部分，如庫(kù)存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等［5-9］;運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)主要以傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價(jià)、服務(wù)投入以及新產(chǎn)品開發(fā)等策略對(duì)銷售量、市場(chǎng)占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎(chǔ)上的一些簡(jiǎn)單變動(dòng)［10-14］，也有學(xué)者運(yùn)用SD方法研究顧客滿意與客戶關(guān)系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”，利用促銷、分銷、降價(jià)等營(yíng)銷策略來提高產(chǎn)品銷量的4Ps營(yíng)銷模式［15］。從所搜索到的文獻(xiàn)看，缺乏從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，建立一種有別于傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷模式的全新營(yíng)銷系統(tǒng)，并運(yùn)用SD方法來比較“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”與傳統(tǒng)的“4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)”兩種營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，找到一種更為有效的營(yíng)銷系統(tǒng)模式的相關(guān)研究。

筆者將利用SD定性與定量分析相結(jié)合的原理和方法，分別構(gòu)建基于傳統(tǒng)4Ps的營(yíng)銷系統(tǒng)模型與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模型，討論、分析兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)制，并利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真軟件(Vensim.PLE)進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，找到一種更為有效的營(yíng)銷系統(tǒng)模式，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有高階性、復(fù)雜性、非線性等復(fù)雜系統(tǒng)的特征，屬于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)［16-17］，并在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)中處于重要位置，而SD具有處理復(fù)雜問題的特點(diǎn)。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場(chǎng)營(yíng)銷SD模型，通過對(duì)模型的模擬來觀察系統(tǒng)的行為，尋求對(duì)系統(tǒng)的改進(jìn)，找到解決問題的辦法。

要建立市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的SD模型，首先應(yīng)清楚市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)不僅與訂單管理系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)與裝配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等相關(guān)，還與人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)。為了簡(jiǎn)化模型，筆者所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷SD模型不涉及財(cái)務(wù)系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)。下面將分別構(gòu)建4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖，并對(duì)它們分別進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，尋找一種“快速反應(yīng)能力逐漸增強(qiáng)、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續(xù)上升”的新營(yíng)銷系統(tǒng)模式。

(一)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)SD模型流圖

在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合模式下，企業(yè)通過預(yù)測(cè)需求進(jìn)行生產(chǎn)，利用庫(kù)存調(diào)節(jié)需求波動(dòng)，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，通過開展銷售促進(jìn)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。這種“先生產(chǎn)、后銷售”的營(yíng)銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價(jià)等手段完成銷售任務(wù)。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)主要由生產(chǎn)子系統(tǒng)、庫(kù)存子系統(tǒng)、供應(yīng)子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)組成，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)流程如圖1所示。

圖1 4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流程圖

4Ps營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷流程根據(jù)需求預(yù)測(cè)進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，通過產(chǎn)成品與原料庫(kù)存來調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的波動(dòng)，這種營(yíng)銷流程下的顧客則是被動(dòng)的接受者，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，企業(yè)才開始接觸顧客，實(shí)施分銷、促銷、降價(jià)等策略，所有的營(yíng)銷決策都是圍繞企業(yè)自身而展開的。筆者所建立的傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖如圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖

(二)基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)SD模型流圖

筆者所建立的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)主要由供應(yīng)子系統(tǒng)、核心生產(chǎn)與裝配子系統(tǒng)、外包生產(chǎn)子系統(tǒng)、訂單管理子系統(tǒng)、第三方物流運(yùn)送子系統(tǒng)等組成。企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)流程如圖3所示。

在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流程下，首先，訂單管理子系統(tǒng)與顧客接觸，顧客發(fā)出詳細(xì)的訂單信息，企業(yè)收到了確定的訂貨要求，才會(huì)開始實(shí)際的生產(chǎn)與裝配過程。基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)下的一切營(yíng)銷行為都是圍繞顧客需求展開的，因此，筆者將構(gòu)建一種有別于4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的新營(yíng)銷系統(tǒng)流圖，如圖4所示。

圖4 基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖

基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理與傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理相比較，主要有以下幾點(diǎn)不同。

其一，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)完全以顧客需求為中心，顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热苛鞒蹋@種模式下的運(yùn)作方式是“先銷售，后生產(chǎn)”，實(shí)行“按訂單生產(chǎn)”，沒有被提前銷售的產(chǎn)品是不會(huì)被生產(chǎn)的，這就有效地避免了4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下根據(jù)需求預(yù)測(cè)來生產(chǎn)。

其二，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)通過快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求、減少訂單積壓、及時(shí)交貨以及滿足顧客特殊化需求來提升顧客滿意度，從而增加了回頭購(gòu)買率與口碑效應(yīng)，提高了總訂單率，形成了一條良性循環(huán)的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式。

其三，核心生產(chǎn)商、供應(yīng)商、外包生產(chǎn)商與第三方物流之間建立了緊密合作的關(guān)系，當(dāng)客戶下訂單后，核心生產(chǎn)商通過信息系統(tǒng)將客戶需求信息及時(shí)傳達(dá)給其他子系統(tǒng)，原材料供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商將原材料、半成品運(yùn)送至核心生產(chǎn)商，并迅速完成最終產(chǎn)品的裝配，再委托第三方物流及時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫(kù)存和產(chǎn)成品庫(kù)存。

其四，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式改變了低效的4Ps營(yíng)銷模式。在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)里，促銷與分銷將會(huì)變成多余，更加有效的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)將會(huì)取而代之。

其五，由于口碑效應(yīng)與回頭顧客購(gòu)買率的提高，依靠新營(yíng)銷系統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)的運(yùn)作成本遠(yuǎn)低于4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下由于促銷與分銷等費(fèi)用的成本，如果再考慮零產(chǎn)成品庫(kù)存與零原材料庫(kù)存省下的費(fèi)用，采用基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)與采用4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的企業(yè)相比較，在提供同樣的產(chǎn)品時(shí)，由于成本低，顧客將會(huì)得到更多的讓渡價(jià)值。

其六，第三方物流將會(huì)取代傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下的庫(kù)存、分銷以及零售等環(huán)節(jié)。由于第三方物流的專業(yè)性、靈活性、高效性，它將根據(jù)顧客訂單信息，利用遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)組織產(chǎn)品的運(yùn)送，將正確的產(chǎn)品、在正確的時(shí)間、以正確的方式送到正確的地點(diǎn)，從而完成最終產(chǎn)品的銷售。

三、兩種SD模型流圖實(shí)例仿真及結(jié)果分析

在仿真模型建立的基礎(chǔ)上，以某變壓器制造企業(yè)(簡(jiǎn)稱X)為例，以此比較分析兩種營(yíng)銷系統(tǒng)模式運(yùn)營(yíng)績(jī)效的差異。筆者假設(shè)仿真步長(zhǎng)為1天，仿真周期為360天，并結(jié)合X企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與銷售記錄，分別輸入4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)的SD模型流圖進(jìn)行仿真模擬分析。

(一)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真

通過對(duì)X企業(yè)某型號(hào)變壓器產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為與筆者所研究?jī)?nèi)容相當(dāng)符合，該企業(yè)目前的生產(chǎn)與銷售模式同筆者所構(gòu)建的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式基本一致，即“推動(dòng)式”生產(chǎn)策略。由于X企業(yè)采取“先生產(chǎn)、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產(chǎn)成品庫(kù)存，需求的不確定性使得庫(kù)存極其不穩(wěn)定且波動(dòng)較大;企業(yè)剛成立時(shí)，銷售量開始緩慢增加，當(dāng)銷售量徘徊不前時(shí)，X企業(yè)采取的策略是加大促銷、分銷力度;后來為了增加銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)又采取了降價(jià)策略。

X企業(yè)通過預(yù)測(cè)需求來安排生產(chǎn)，由于需求的不確定性以及市場(chǎng)的多變性，則只能依靠庫(kù)存來調(diào)節(jié)需求的波動(dòng)，這就增加了成品與原材料庫(kù)存。從4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真結(jié)果可以看出，產(chǎn)成品的庫(kù)存波動(dòng)較大，受銷售率下降的影響，庫(kù)存呈遞減的趨勢(shì)震蕩(圖5)，這不利于企業(yè)安排生產(chǎn);原材料庫(kù)存先增后減，日均庫(kù)存量為600件(圖5)。由于大量的原材料與產(chǎn)成品庫(kù)存，使得X企業(yè)的存貨成本增加，生產(chǎn)效率低下。在企業(yè)剛成立時(shí)，銷售量開始緩慢上升，后來上升趨勢(shì)逐漸變小(圖6)，為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)分別采取了以下三種策略。

圖5 產(chǎn)成品庫(kù)存與原材料庫(kù)存仿真結(jié)果

圖6 4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)下銷量仿真結(jié)果

1.促銷策略

在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合模式下，所有具備一點(diǎn)營(yíng)銷理念的企業(yè)都認(rèn)為促銷策略是創(chuàng)造銷量奇跡的“殺手锏”，這使得企業(yè)主在促銷策略上相互博弈。運(yùn)用簡(jiǎn)單的博弈論知識(shí)可知博弈的結(jié)果是各企業(yè)主都會(huì)選擇促銷策略，并且隨著各方的促銷投放計(jì)劃付諸實(shí)施，在對(duì)方信息更為充足的情況下，為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加促銷投入。下文將通過對(duì)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)SD流圖仿真來檢驗(yàn)銷售量是否會(huì)隨著促銷投入的增加而同比例上升。

為了提高銷量，X企業(yè)加大了促銷力度(將促銷系數(shù)從0.15提高到0.25)，從仿真結(jié)果可以看出(圖7)，當(dāng)促銷系數(shù)為0.25時(shí)，銷量(4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)1)并沒有隨著促銷投入增加而提高，幾乎與促銷系數(shù)為0.15下的銷量(4Ps營(yíng)銷系統(tǒng))相同(圖7中兩條曲線幾乎重合)。這就與企業(yè)主促銷博弈的初衷相違背，也證實(shí)了X企業(yè)花費(fèi)了巨大的促銷投入，而銷量卻不見增加。

圖7 促銷系數(shù)從0.15提高到0.25銷量仿真結(jié)果

2.分銷策略

由于促銷策略的失敗，X企業(yè)又加大了分銷力度(將分銷系數(shù)從0.1提高到0.15)，從仿真結(jié)果(圖8)可以看出，分銷系數(shù)為0.15時(shí)的銷量(4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)1)略大于分銷系數(shù)為0.1時(shí)的銷量(4Ps營(yíng)銷系統(tǒng))，但增加分銷投入的效果具有明顯的滯后性，且銷量增加的比例遠(yuǎn)低于分銷費(fèi)用投入的比例，增加分銷投入對(duì)提高銷量的影響微乎其微(圖8中兩條曲線幾乎重合)。

圖8 分銷系數(shù)從0.1提高到0.15銷量仿真結(jié)果

3.價(jià)格策略

為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)還嘗試了降價(jià)策略，并將每臺(tái)的價(jià)格從2 000降至1 600，但從仿真結(jié)果可以看出(圖9)，降價(jià)后的銷售量(4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)1)與降價(jià)前的銷售量(4Ps營(yíng)銷系統(tǒng))幾乎相同，降價(jià)并沒有使得銷售量增加(圖9中兩條曲線幾乎重合)。

圖9 價(jià)格從2 000降至1 600銷量仿真結(jié)果

通過對(duì)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真可以得出:X企業(yè)有大量產(chǎn)成品庫(kù)存與原料庫(kù)存，且波動(dòng)性較大，這不利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展;投入了大量的促銷費(fèi)用，但收效甚微;加大了分銷力度，但不見銷售量提高;價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格降得更低，卻沒有獲得比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更多的訂單。

(二)基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真

由于變壓器產(chǎn)品的特性以及市場(chǎng)需求的特性，X作為核心制造企業(yè)，應(yīng)構(gòu)建一種基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式，實(shí)行先銷售、后產(chǎn)生，按訂單生產(chǎn)。下面將對(duì)基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖SD模型進(jìn)行仿真，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，探求更加有效的營(yíng)銷系統(tǒng)組合模式，仿真結(jié)果如圖10-圖13所示。

圖10 快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)下銷量仿真結(jié)果

圖11 訂單積壓仿真結(jié)果

圖12 顧客滿意度仿真結(jié)果

圖13 回頭顧客訂單率與新顧客訂單率仿真結(jié)果

(三)仿真結(jié)果比較

兩種營(yíng)銷系統(tǒng)仿真結(jié)果的比較:在對(duì)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的庫(kù)存仿真時(shí)，由于它是按照傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”的模式運(yùn)行，需求預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性以及消費(fèi)需求的多變性，這使得X企業(yè)存有大量產(chǎn)成品庫(kù)存與原材料庫(kù)存，且?guī)齑娉噬舷虏▌?dòng)的趨勢(shì)(圖5)，而基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式則是按照“先銷售、后生產(chǎn)”的方式運(yùn)行，通過快速反應(yīng)并委托第三方物流及時(shí)地將產(chǎn)品運(yùn)送至顧客，幾乎無庫(kù)存;在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于各子系統(tǒng)的快速反應(yīng)、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢(shì)，并逐漸變?yōu)榱阌唵畏e壓(圖11);在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價(jià)值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高(圖12);在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應(yīng)，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢(shì)(圖13)，最終使得銷售量獲得長(zhǎng)期、快速的增長(zhǎng)，此時(shí)的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達(dá)到了3 800臺(tái)(圖10)，而在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于它只是按照傳統(tǒng)的“供、產(chǎn)、銷”的模式，根據(jù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并利用庫(kù)存來調(diào)節(jié)需求的波動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)，又由于各種促銷、分銷以及降價(jià)策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量?jī)H為1 800臺(tái)(圖6)。

四、結(jié)論

企業(yè)如何快速響應(yīng)市場(chǎng)，建立基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式是企業(yè)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。筆者運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法與理論，分別討論分析了傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)理，并結(jié)合X企業(yè)實(shí)際情況，運(yùn)用Vensim.PLE仿真軟件進(jìn)行仿真模擬及結(jié)果分析，比較了兩種模式的運(yùn)行績(jī)效。通過比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，筆者得出:促使銷量長(zhǎng)期增長(zhǎng)、總訂單率持續(xù)上升的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式，通過提高快速反應(yīng)、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業(yè)務(wù)的外包，并聯(lián)合第三方物流，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式。筆者的分析是通過對(duì)模型的建立，并對(duì)系統(tǒng)流圖進(jìn)行政策試驗(yàn)與比較分析得出的，這從根本上改善了營(yíng)銷系統(tǒng)的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續(xù)、快速的增長(zhǎng)。

論文的局限在于僅對(duì)制造業(yè)進(jìn)行建模與分析，并就某變壓器企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，后續(xù)研究將擴(kuò)大范圍，應(yīng)用于其他行業(yè)，使研究結(jié)果更具說服力;市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，希望在后期研究中將人力資源系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)納入其中;由于論文尚處于探索一種新的營(yíng)銷系統(tǒng)模式的初期階段，所建立的兩個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)是相互獨(dú)立的，希望在后期研究中將它們置于同一個(gè)系統(tǒng)下比較分析。

［1］CACHON G P，SWINNEY R.Purchasing，pricing，and quick responsein the presence of strategic consumers［J］.Management Science，2009，55(3):497-511.

［2］菲利普科特勒.營(yíng)銷管理［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.

［3］張?jiān)破?，趙國(guó)杰，李軍.從營(yíng)銷模式和技術(shù)的創(chuàng)新中降低成本和風(fēng)險(xiǎn)［J］.管理世界，2006，21(1):162-163.

［4］FORRESTER J W.Industrial dynamics:A major break through for decision makers［J］.Harvard Business Review，1958，36(4):37-66.

［5］GUPTA Y P，GUPTA M C.A system dynamics model for a multi-stage multi-line dual-card JIT-kanban system［J］.International Journal of Production Research，1989，27(2):309-352.

［6］傅燁，鄭紹濂.供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)——成因與對(duì)策分析［J］.管理工程學(xué)報(bào)，2002，16(1):82-83.

［7］BHUSHI U M，JAVALAGI C M.System dynamics application to supply chain management:A review［J］.International Engineering Management Conference，2004，3(6):1244-1248.

［8］CHEN ZHIJIANG，SHEN ZHAOHAN.Case-based reinforcement learning for dynamic inventory control in a multi-agengt supply-chain system［J］.Expert Systems with Applications，2009，36(3):6520-6526.

［9］JIA WEIQIANG，HUANG YOUFANG，WANG YUNZHU.The system simulation assessment research on the supply chain performance of the aviation weapon equipment manufacturing［J］.Applied Mechanics and Materials，2011，66(68):401-406.

［10］付紅橋.市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型仿真研究——某企業(yè)案例［J］.系統(tǒng)管理學(xué)報(bào).2006，15(2):185-188.

［11］ADAMIDES E D，VOUTSINA M.The double-helix model of manufacturing and marketing strategies［J］.Int.J.Production Economics，2006，104(11):3-18.

［12］LEWLYN L R，N DHARMARAJ.System dynamics approach for change management in new product development［J］.Management Research News，2006，(29):512-523.

［13］ANDREAS GR??LER，TOBIAS L?PSINGER，MYRJAM STOTZ，W?RNER H.Analyzing price and product strategies with a comprehensive system dynamics model:A case study from the capital goods industry［J］.Journal of Business Research，2008，61(11):1136-1142.

［14］RICHARDSON G P，OTTO P.Applications of system dynamics in marketing:Editorial［J］.Journal of Business Research，2008，61(11):1099-1101.

［15］CHAN S L，W H IP，CHO V.A model for predicting customer value from perspectives of product attractiveness and marketing strategy［J］.Expert Systems with Applications，2010，37(2):1207-1215.

［16］HIBBERT D B，WILKINSON I F.Chaos theory and the dynamics of marketing systems［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22(3):218-233.

［17］PLATE R.Assessing individuals’understanding of nonlinearcausal structures in complex systems［J］.System Dynamics Review，2010，26(1):19-33.

The Fast-feedback Marketing System Based on Supply Chain Management and 4Ps Marketing System Simulation

HE Xiaozhou，LIU Daibing，LI Yao
(School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，P.R.China)

How to response the changing market environment rapidly is a corner stone for enterprises to obtain competitive strength.Based on customer needs，this paper analyzes the difference of operational effectiveness between traditional 4Ps marketing mix system and the fast-feedback marketing system by combining the supply chain management theory with marketing mix strategy，and according to the System Dynamics methods.By empirical studying on X company，using Vensim.PLE simulation software on the two modes and comparing the performance of two modes in operational effectiveness， this paper puts out that the key point for customer satisfaction， sales and orders fast and sustainable growth is to change the traditional mode of marketing system and establish a consumer-oriented fast feedback marketing system based on supply chain management.

supply chain management;fast-feedback marketing system;system dynamics;system simulation

F273，F(xiàn)274

A

1008-5831(2013)02-0063-07

2012-10-29

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71002069)

何小洲(1963-)，女，四川成都人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

(責(zé)任編輯 傅旭東)