《申江服務導報》:打造全媒體業(yè)態(tài)

文/周繼紅

作者系《申江服務導報》總編輯

當下，報業(yè)正面臨空前的困惑和迷惘。有人預言都市報的冬天提前到來，有人斷言報紙的消亡。報業(yè)的壟斷時代正在消解這是不爭的事實，但在未來的多元社會里，技術并不能代替文化，報業(yè)的本質也不會隨著時間而改變。一座城市的周報或許會趨于飽和，更多新興城市的周報卻存在梯度發(fā)展的空間。城市周報或許會消亡，城市人的生活服務需求卻永遠存在；報紙產品的形式或許會改變，作為內容供應商的角色卻永遠存在；紙質報紙或許會衰落，可以便攜的數字傳媒卻會在更高技術層面上激活文字的內涵；單一產品和行業(yè)或許會衰落，積累的品牌效應和終端消費者卻價值無限?！渡杲諏蟆讽槕獣r代的發(fā)展，依托品牌，明確戰(zhàn)略，全力打造全媒體業(yè)態(tài)，取得了很顯著的效果。

依托品牌 緊握機會

《申江服務導報》于1997年11月7日試刊、1998年1月1日正式創(chuàng)刊以來，以其創(chuàng)新的概念、鮮明的風格、正確的導向、獨特的視角、新穎的版式、精致的印刷、豐富多彩的內容，引領著時尚和潮流。其面向市場，貼近讀者，引導消費，服務市民，在上海報業(yè)格局中獨樹一幟。

《申江服務導報》在創(chuàng)辦當年就收回了投資，實現利潤450萬元，之后連續(xù)多年實現利稅5000萬元以上，作為50人編制的團隊，人均創(chuàng)利連續(xù)多年保持在100萬元的高水平上。2007年12月，《申江服務導報》經營性資產作為原解放日報報業(yè)集團核心資產的一部分，以定向增發(fā)的方式正式注入新華傳媒，上市溢價評估4億多元人民幣，總計8億多元人民幣。

十多年來，《申江服務導報》從無到有，從小到大，從上海周報市場的第一品牌成功地在全國報業(yè)中脫穎而出，并榮獲上海市著名商標、上海市優(yōu)秀創(chuàng)新媒體品牌、全國十大最具成長性創(chuàng)新傳媒、中國報業(yè)競爭力年會組委會頒發(fā)的“最具競爭力城市周報”等。在第三屆中國報業(yè)競爭力年會上，被原新聞出版總署報刊司評定為“全國城市生活服務類周報綜合競爭力10強”之首。

目前，《申江服務導報》無論是發(fā)行量，還是廣告營業(yè)額、品牌影響力和讀者認知度，都保持著上海周報市場第一品牌的地位?！渡杲諏蟆酚兄x煌的過去，也有依然強勢的現在，但隨著新媒體的崛起、網絡的普及，以及目標讀者群閱讀模式的改變，《申江服務導報》的未來存在著日漸顯露的憂患和危機已是不爭的事實?！渡杲諏蟆返念I先優(yōu)勢在于品牌效應、準確定位、專業(yè)理念和成熟團隊。其中最成功的經驗在于立足上海本土的市場化運作和立足品牌的整合營銷。因此，《申江服務導報》的現狀可以用四句話來概括:地位不容置疑，前景需要思考，機會仍在手里，發(fā)展大有可為。

明確戰(zhàn)略 全面發(fā)展

上市后的《申江服務導報》，作為輕質資產的整合平臺、增量運作的實施平臺、品牌提升的設計平臺、經營人才的聚集平臺、機制體制的創(chuàng)新平臺、跨越發(fā)展的探索平臺，致力于圍繞《申江服務導報》的品牌，以相關的文化產業(yè)為突破口，對渠道等資源進行創(chuàng)意整合，通過多元化經營，實現贏利模式的創(chuàng)新，最終體現企業(yè)的價值創(chuàng)新。為此《申江服務導報》確立了當下發(fā)展戰(zhàn)略:一份主報、兩翼齊飛、多點拓展。

首先是辦好“一份主報”。報紙內容的獨家與深度依舊是報業(yè)經濟未來轉型的基礎，沒有這個基礎，數字化網站就很難有好的內容來吸引收費閱讀的讀者，同時，如果報紙沒有好的內容，媒體品牌將受到影響，品牌效應下降，就無法利用品牌效應在多元化產業(yè)發(fā)展中挺進。因此《申江服務導報》要繼續(xù)在獨家、深度報道以及評論觀點方面下工夫，避開網絡媒體在及時性、互動性和生動性方面的鋒芒，繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢來維系生存基礎。

新的時代需要新的報刊，《申江服務導報》要繼續(xù)鞏固上海第一周報品牌，要順應傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的發(fā)展趨勢，積極介入多媒體傳播終端，將報紙的內容資源、品牌效應與網絡媒體的靈活性、交互性相結合，實現采編內容向聚合文字、圖片、視頻、音頻等傳播形式的全媒體延伸，打造一支適應全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的隊伍，創(chuàng)辦一份既有雜志的質量和深度，又像日報一樣每日出版，還有同網絡一樣即時更新的全新型報刊。

其次是“兩翼齊飛”。在強調內容為王，強化獨家和深度的同時，也必須看到，過去依靠影響力就可以獲取更多廣告份額的時代已經結束。影響力不可或缺，但影響力并不能直接轉化為經濟效益，在通過深度報道來維系權威性和影響力的同時，必須拓寬報業(yè)經營的理念和模式，采取新手段、新方法，才能將影響力轉化為經濟效益。

當前《申江服務導報》的主要營收仍然來源于平面廣告，由于受到移動互聯網等新媒體技術的沖擊，平面廣告收入增長放緩。在廣告市場前景堪憂的局面下，積極探索跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體拓展，堅持創(chuàng)新業(yè)態(tài)、積極轉型勢在必行。通過對內部資源的梳理整合，《申江服務導報》把在生活方式報道上的優(yōu)勢影響力轉化成為一家線下實體店——申活館，通過圖書與文創(chuàng)設計產品的交叉配置，創(chuàng)造圖書消費與生活方式體驗的一體化氛圍，目標形成混合型文化創(chuàng)意零售業(yè)態(tài)，成為讀者回歸書店的理由，并具備可復制的商業(yè)模型，在資本市場上具有潛在價值。

另外《申江服務導報》還積極融入全媒體時代進程，大力推進數字化轉型。除了緊跟iPad/iPhone等移動終端的變化步伐，及時推出相應終端軟件，滿足讀者移動閱讀的要求以外，《申江服務導報》還積極利用社交媒體來擴大報紙在年輕讀者中的影響，并力求在紙質報刊、網絡電子閱讀、社交媒體的信息發(fā)布三者之間形成一個較為良性的互動平臺，力求搭建一個信息傳播的矩陣，也就是“社交媒體及時發(fā)布”“網站跟進”“紙質報紙深度報道”一起形成信息傳播的矩陣。目前《申江服務導報》正積極對申江服務導報網進行深度開發(fā)，尋求網站贏利模式。

其三是“多點拓展”。面對廣告市場前景不佳的狀況，《申江服務導報》要積極轉變被動式刊登廣告的做法，加強活動推廣、事件策劃、公關套餐等附加值更高的服務，以此啟動下一輪發(fā)展。

審時度勢 不斷創(chuàng)新

《申江服務導報》系報刊將爭取以品牌運營模式輸出的方式，向二、三線城市拓展，最終形成《申江服務導報》傳媒方陣。《申江服務導報》要通過“一份主報、兩翼齊飛、多點拓展”，打造《申江服務導報》在播—在線—在場的全媒體業(yè)態(tài)，通過跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展，積極尋找新的贏利點，減少報紙對廣告的依存度，力爭在未來3～5年內，隨著《申江服務導報》向城市生活服務運營商的角色轉變，隨著資源的集聚加速，以資本為紐帶，完成從項目經營、品牌經營到資本經營的過程，實現從產品創(chuàng)新到企業(yè)創(chuàng)新再到產業(yè)創(chuàng)新的歷史性發(fā)展。

目前，《申江服務導報》正處于進一步轉企改制、轉型發(fā)展的關鍵時期，報社領導一直在思考三個關鍵問題:一是《申江服務導報》目前的位置在哪里（再度定位）？二是《申江服務導報》的不可替代性在哪里（核心競爭力）？三是《申江服務導報》的未來在哪里（下一步發(fā)展戰(zhàn)略）？如何破解難題，保持《申江服務導報》的持續(xù)增長力，需要在實踐中不斷思考和摸索。

由此筆者認為，傳統(tǒng)媒體的未來之路需要不斷進行產品研發(fā)創(chuàng)新，始終堅持內容為王，同時實施品牌戰(zhàn)略，通過整合營銷、品牌拓展、立體經營、對外合作、公司運作等途徑改善運營模式、贏利模式、競爭模式、管理模式和人才結構，尋求更能適應市場競爭主體需要的現代企業(yè)制度作為機制保障，依托資本平臺，加快跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的資源整合與發(fā)展，嘗試從傳統(tǒng)媒體向城市時尚生活服務運營商轉型，打造以品牌為核心、以城市時尚生活服務運營商為目標的文化產業(yè)集團。

推而廣之，在新媒體時代，媒體傳播不再是承載內容的那一頁紙，而是全方位、多介質的整合傳播，最后需要達到的是一個綜合性的傳播效果。在未來，現代傳播是立體傳播，要有良好的運營能力才能打響影響力和知名度，只靠內容打天下的時代已經過去，一家好的媒體，一定缺少不了超群的運營能力。好內容必須還得有優(yōu)秀的傳播經營，否則內容價值就大打折扣。要打出影響力和知名度是很難的，擁有好的營收能力更難，傳統(tǒng)媒體要立足未來必須要善于傳播、精于運作。